文|本刊記者 孫瑜 出處|《英才》雜志2011年7月刊

　　一年前，高歌猛進(jìn)的電子書(shū)，一年后，反而成為經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的“殺手”。

　　股價(jià)從最高175元跌至除權后的24.33元，還不是最糟的消息。中報預虧9000萬(wàn)-9800萬(wàn)元、主營(yíng)產(chǎn)品電子書(shū)大幅降價(jià)、計提3000萬(wàn)-4000萬(wàn)元的存貨跌價(jià)準備，導致2011年上半年業(yè)績(jì)出現較大虧損……在4月底，漢王科技（002362. S Z）發(fā)布一季度財報時(shí)，由電子書(shū)帶來(lái)的負面預期連鎖式出現。

　　如何向買(mǎi)了漢王股票的股民負責？軍人出身的漢王董事長(cháng)劉迎建對《英才》記者說(shuō)：“確實(shí)有壓力?！?/p>

　　資本市場(chǎng)，多數時(shí)候并不是衡量科技股質(zhì)量的唯一標準，但是，超過(guò)腰斬的股價(jià)則證明一定是行業(yè)顯現了大的弊端。

　　從2010年底，便開(kāi)始有不少投資人斷言電子書(shū)是一種“過(guò)渡性產(chǎn)品”。

　　“純粹的電子書(shū)，從亞馬遜Kindle到國內這些品牌，和P a d（平板電腦）相比目前有一定優(yōu)勢，比如光感好一些、質(zhì)量輕一些，但這些問(wèn)題很快會(huì )解決，我相信未來(lái)Pad一定會(huì )取代電子書(shū)”，易凱資本CEO王冉對《英才》記者稱(chēng)。而就在2009年底，《英才》在調查T(mén)MT投資熱點(diǎn)時(shí)，電子書(shū)還是風(fēng)投最?lèi)?ài)之一。

　　事實(shí)上，放眼全球市場(chǎng)，電子書(shū)仍是冰火兩重天。

　　相對國內的低迷，美國最大的網(wǎng)絡(luò )電子商務(wù)公司亞馬遜在年初公布，電子書(shū)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了真正的紙質(zhì)印刷書(shū)籍。亞馬遜的創(chuàng )始人兼首席執行官杰夫·貝索斯表示，銷(xiāo)量這么快就已占據了市場(chǎng)，這真令人驚訝。他說(shuō)：“在多數情況下，消費者都會(huì )選擇K i n d l e電子書(shū)，而不是印刷書(shū)籍。我們曾對此非常期望，而現在這終于發(fā)生了，但我們從沒(méi)想過(guò)會(huì )發(fā)生得這么快，我們已賣(mài)了15年的印刷書(shū)籍，而Kindle書(shū)的銷(xiāo)售時(shí)間只有不到4年的時(shí)間?！?/p>

　　可見(jiàn)，所謂電子書(shū)之困，仍舊是本地化之困。不謀變，則求生難。本土電子書(shū)廠(chǎng)商該如何反思和突圍？

　　尷尬的降價(jià)

　　“美國電子閱讀器產(chǎn)品賣(mài)得很好，在美國飛機場(chǎng)等飛機時(shí)能看到，用Kindle的人比用iPad的人多，因為它重量很輕、很省電。我們判定，電子書(shū)本身的技術(shù)是有獨到之處的、有賣(mài)點(diǎn)的。它不是一個(gè)過(guò)渡性產(chǎn)品”，劉迎建回應質(zhì)疑。

　　對于電子閱讀而言，iPad等平板電腦產(chǎn)品和電子書(shū)在功能上有重合是顯而易見(jiàn)的。但是，iPad更適合閱讀雜志、彩色圖像和視頻等內容。據美國一個(gè)研究報告稱(chēng)：看40分鐘iPad之后，眼睛就會(huì )高度疲勞，所以，并不適合長(cháng)時(shí)間閱讀。在閱讀體驗上，采用了E-link屏幕的電子書(shū)仍然較平板電腦高出了一籌。另外，從耗電量看，電子書(shū)通常能用二三十天，遠超平板電腦。這也是國產(chǎn)廠(chǎng)商繼續在對電子書(shū)投入研發(fā)的關(guān)鍵原因。

　　“這次有一個(gè)很深刻的反思，就是如果我不那么急于進(jìn)行研發(fā)投入，把節奏放慢一點(diǎn)，可能報表就可以好看一點(diǎn)，也許增長(cháng)不會(huì )那么快，但不至于出現這種情況”，劉迎建坦言。

　　堅定戰略方向和控制節奏是兩碼事一樣，而更大的反思在于，對比國外的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，中國電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈遠不成熟。內容提供商、終端商和制造商，各自為戰，導致一旦受到iPad等平板電腦的沖擊，鏈條上的每一方都要受波及。

　　一方面，用戶(hù)普遍抱怨電子書(shū)價(jià)格太高，但上游供應電子閱讀屏的元太等廠(chǎng)商并沒(méi)有降價(jià)，導致國內電子書(shū)廠(chǎng)商要么賠本賺吆喝，要么死守高價(jià)位。目前，只能期待今年底將可能新增的內地和臺灣兩個(gè)供貨商的出現，或為轉機。

　　另一方面，盜版橫行，優(yōu)質(zhì)內容的缺乏，如《明朝那些事兒》等的暢銷(xiāo)書(shū)并不能在電子書(shū)終端廠(chǎng)商所配備的書(shū)城中找到，更加稀釋了電子書(shū)的粘性。

　　而在去年，亞馬遜敢于在半年內先后三次調低Kindle閱讀器的價(jià)格。K i n d l e的優(yōu)勢不僅僅在于先入為主的提供了一種全新閱讀體驗，其擁有的強大圖書(shū)資源(50萬(wàn)種以上)才是真正保證銷(xiāo)量和利潤高位的關(guān)鍵因素。面對i P a d的沖擊，Kindle可以選擇以低利潤率來(lái)?yè)Q取高銷(xiāo)量，但國內廠(chǎng)商沒(méi)有有力的正版圖書(shū)內容做支持，才導致銷(xiāo)量低、積壓庫存，還不敢降價(jià)。

　　此前，盛大在線(xiàn)CEO王靜穎曾告訴《英才》記者，盛大電子書(shū)本身并不能盈利，更多的只是培育市場(chǎng)和孵化“云中書(shū)城”。

　　當下，漢王也試圖用降價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)。5月17日，漢王科技發(fā)布的公告稱(chēng)，為了應對市場(chǎng)競爭并啟動(dòng)電紙書(shū)的個(gè)人消費市場(chǎng)，公司擬從2011年5月起下調部分電紙書(shū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，下調幅度為15%-40%，部分產(chǎn)品將虧本銷(xiāo)售。

　　紅海的廝殺從降價(jià)開(kāi)始。劉迎建表示，這是為了推動(dòng)電子書(shū)從禮品市場(chǎng)進(jìn)入大眾市場(chǎng)的必經(jīng)之路。然而，有行業(yè)分析師已表現出更大的擔憂(yōu)：如果陷入“既賺不到錢(qián)，又賺不到人氣”的尷尬境地，又將如何收場(chǎng)？

　　向平臺化轉型

　　其實(shí)，風(fēng)起云涌的電子書(shū)市場(chǎng)也不過(guò)三種類(lèi)型：一種以美國亞馬遜為代表，將傳統紙質(zhì)圖書(shū)數字化；一種以盛大文學(xué)和中國移動(dòng)為典型，在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)行原生電子書(shū)；還有一種處于起步期的，包括互動(dòng)與游戲在內的增強型電子書(shū)。

　　5月24日，盛大文學(xué)向美國證券交易委員會(huì )提交I P O (首次公開(kāi)招股)申請，計劃紐交所上市，籌集最多2億美元資金。招股書(shū)顯示：過(guò)去三年，盛大文學(xué)的凈收入分別為人民幣5300萬(wàn)元人民幣、1.35億元和3.93億元。

　　根據盛大文學(xué)向美國SEC提交的資料顯示，盡管盛大集團主要的營(yíng)收來(lái)自于在線(xiàn)游戲，但公司一直希望通過(guò)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )文學(xué)尋求營(yíng)收的多樣化。盛大文學(xué)包括六大文學(xué)網(wǎng)站，它也在與第三方內容提供商和分銷(xiāo)渠道建立聯(lián)系。

　　過(guò)去三年的收入證明，盛大文學(xué)搭建原創(chuàng )內容平臺、建立自主收費體系的路子，已經(jīng)成為一種中國特色的創(chuàng )新。在“內容+終端+平臺”的運營(yíng)模式受到認可之后，漢王等電子書(shū)廠(chǎng)商也開(kāi)始努力轉型。

　　在劉迎建看來(lái)，未來(lái)漢王將從一家靠硬件賺錢(qián)的公司轉型成一家以平臺和內容賺利潤的公司，通過(guò)降價(jià)來(lái)贏(yíng)得足夠多的用戶(hù)。同時(shí)，以?xún)热轂橥?，打造強大的電子?shū)庫，就有可能成為中國的亞馬遜。

　　截至今年5月，漢王書(shū)城先后與盛大“云中書(shū)城”，方正阿帕比數字資源平臺達成戰略合作，從個(gè)人閱讀以及行業(yè)閱讀雙管齊下，共同發(fā)力數字閱讀市場(chǎng)。

　　據清科研究中心分析，盛大電子書(shū)的銷(xiāo)售今年表現良好，主要得益于盛大文學(xué)“云中書(shū)城”，事實(shí)上iPad的成功也得益于平臺化的建設。

　　值得注意的是，IT評論人孫永杰指出，亞馬遜在降低K i n d l e硬件價(jià)格的同時(shí)，還加大自身Kindle的開(kāi)放。繼iPhone之后，基于iPad、Android，黑莓，甚至是PC版的Kindle應用相繼發(fā)布，而此前，K i n d l e是一種相對封閉的模式，即自家銷(xiāo)售的電子書(shū)只能在Kindle閱讀器上購買(mǎi)和閱讀。開(kāi)放應用之后，意味著(zhù)亞馬遜的電子書(shū)有了更多的銷(xiāo)售和應用平臺，再加上Kindle本身的大幅降價(jià)，才讓Kindle電子書(shū)的銷(xiāo)量出現了增長(cháng)。

　　“在電子書(shū)領(lǐng)域，基本是為自己服務(wù)，在手機、Pad、PC市場(chǎng)上，我們的目標是更加開(kāi)放，還會(huì )與運營(yíng)商合作，一定要讓價(jià)值最大化”，劉迎建稱(chēng)。