文/本刊記者 胡佳盟

　　回想以前運動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)外乎是體育明星代言+賽事贊助+央視廣告的標準化模式，在多元化消費時(shí)代的今天，“標準模式”帶來(lái)的只能是審美疲勞。如何找到并強化自己的品牌差異化優(yōu)勢，是國內運動(dòng)品牌能否在兩千億運動(dòng)市場(chǎng)中占據一席之地的殺手锏。

　　快樂(lè )第一極

　　貴人鳥(niǎo)CEO林天福認為， 在當下亂云飛渡的中國運動(dòng)品牌市場(chǎng)，各品牌面對的是文化層次迅速提高、品牌忠誠度逐步強化的消費群體，傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)處于乏力狀態(tài)，能否占領(lǐng)消費者心中“一極”的位置，對于多數本土品牌來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)自己品牌將作為消費者的首選、備選抑或棄選。

　　貴人鳥(niǎo)曾在人人網(wǎng)上做過(guò)一次叫做“當今大學(xué)生十大快樂(lè )與十大不快樂(lè )”的調查，結果顯示，有一半以上的大學(xué)生認為運動(dòng)可以帶來(lái)快樂(lè )，而這些活躍在互聯(lián)網(wǎng)上、積極參與互動(dòng)的眾多學(xué)生和白領(lǐng)用戶(hù)正是貴人鳥(niǎo)的目標消費群體。對此，貴人鳥(niǎo)制定了“運動(dòng)快樂(lè )”的品牌主張。讓越來(lái)越多尋求“運動(dòng)快樂(lè )”的人們去認識、關(guān)注貴人鳥(niǎo)。并針對大學(xué)生和都市白領(lǐng)連續開(kāi)展了“貴人鳥(niǎo)比快樂(lè )誰(shuí)怕誰(shuí)”、“粉運動(dòng) 粉快樂(lè )”、“給力啊

　　快樂(lè )教練”等在線(xiàn)互動(dòng)活動(dòng)，以廣大民眾參與替代明星示范效應，使受眾對貴人鳥(niǎo)“快樂(lè )第一極”的品牌價(jià)值有更深層次的心理認同。

　　強調品牌差異化

　　“運動(dòng)快樂(lè )”主張實(shí)現了真正的品牌差異化，在國內運動(dòng)品牌中，有著(zhù)以李寧(專(zhuān)欄)、安踏為代表的“專(zhuān)業(yè)第一極”，匹克、沃特為代表的“籃球第一極”，值得一提的是這兩個(gè)品牌價(jià)值方向在發(fā)展過(guò)程中要面對阿迪達斯、耐克等國際品牌大鱷的猛烈打壓，其前進(jìn)行程可謂之“慘烈”。

　　“快樂(lè )第一極”品牌價(jià)值的確立，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面上可以說(shuō)是“進(jìn)可攻、退可守”，為貴人鳥(niǎo)創(chuàng )造了全新的競爭優(yōu)勢，在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)、時(shí)尚運動(dòng)領(lǐng)域已被耐克、阿迪、李寧、安踏等業(yè)界大佬瓜分殆盡的情況下，找到了一條品牌發(fā)展的“捷徑”——“運動(dòng)快樂(lè )”。它符合了現代年輕人那種特立獨行，以自我為中心、秀自己的生活方式。對于運動(dòng)，他們給出的解釋是：突出自我，展現自我，不管專(zhuān)業(yè)不專(zhuān)業(yè)，快樂(lè )是最重要的。讓喜愛(ài)運動(dòng)的人們，積極投入到運動(dòng)快樂(lè )中去，在快樂(lè )中認識品牌，這正是貴人鳥(niǎo)提倡運動(dòng)快樂(lè )的最終目的。

　　實(shí)踐證明：盲目復制業(yè)界大品牌成功路徑只有死路一條。耐克、阿迪、李寧、安踏等眾多品牌大佬已經(jīng)取得一定程度上的成功，并占據著(zhù)業(yè)界的大量資源，留給后來(lái)者空間和資源非常有限。作為業(yè)界的后起之秀，跟隨腳步、循循漸進(jìn)的方法只能被競爭對手越甩越遠，只有強調品牌差異化，從消費者角度出發(fā)才能找到自己的路。借用魯迅先生的一句名言——路是自己走出來(lái)的。