——解讀《中國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶(hù)行為與趨勢》報告

　　文/梁瑩

　　“未來(lái)五年，網(wǎng)絡(luò )視頻將為傳統媒體帶來(lái)一場(chǎng)革命?！边@是比爾·蓋茨在2006年達沃斯經(jīng)濟年會(huì )上陳述的觀(guān)點(diǎn)。近幾年，中國視頻新媒體異軍突起，在媒體規模、影響力和價(jià)值方面呈現出快速提升的積極態(tài)勢。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)在多屏時(shí)代的行為特征也發(fā)生了明顯的變化。在這一背景下，優(yōu)酷與新生代市場(chǎng)監測機構聯(lián)手，推出了《2011上半年中國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶(hù)行為與趨勢》報告，研究視頻媒體的發(fā)展與變化，以及由此所帶來(lái)的一系列視頻網(wǎng)站品牌格局的調整，揭示視頻營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )與策略的新走向。

　　網(wǎng)民更為依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，不同終端消費內容差異化明顯

　　互聯(lián)網(wǎng)重度用戶(hù)整體占比提升11%，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(cháng)和頻次呈現明顯上揚趨勢。多屏傳播渠道使得包括網(wǎng)絡(luò )視頻的數字化屏幕對主流人群的影響力擴大。網(wǎng)民對不同屏幕接觸的內容存在明顯差異化，其收看電影、電視劇和娛樂(lè )資訊時(shí)相對電視更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò )視頻。

　　網(wǎng)民規模和瀏覽時(shí)長(cháng)快速增長(cháng)，增速躍居各類(lèi)媒體之首

　　近年來(lái)，中國消費者日常接觸七大媒體的狀況呈現明顯變化，互聯(lián)網(wǎng)成為消費者接觸度上升最快的媒體，中國網(wǎng)民目前規模已達到4.57億，每天上網(wǎng)兩小時(shí)以上的重度用戶(hù)比例從2008年的61%上升到72%。人均每周上網(wǎng)的小時(shí)數現在達到了17.6個(gè)小時(shí)，超越美國。

　　1、不同群體在不同屏幕上的關(guān)注內容呈現交互和差異

　　86.8%的網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)熱衷于在線(xiàn)觀(guān)看電影，74.9%的用戶(hù)傾向于收看電視劇，其次是觀(guān)看綜藝節目和短視頻。在電視屏幕上，這一關(guān)注趨勢略有不同。66.5%的人首選電視劇，其次是觀(guān)看新聞/時(shí)事/社會(huì )類(lèi)、綜藝娛樂(lè )類(lèi)內容。而在手機屏幕上，對新聞報道內容感興趣的用戶(hù)最多，占68.5%。

　　2、網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)規模和廣告收入擴大，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值提升

　　截至2010年12月，中國網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)規模達到2.84億，同比增長(cháng)18.1%，用戶(hù)滲透率達到62.1%。網(wǎng)絡(luò )視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值逐漸被廣告主所認可，從2007年到2010年，中國視頻網(wǎng)站的廣告收入從1,673萬(wàn)元飆升至81,946萬(wàn)元，增長(cháng)幅度高達2179%。

　　社會(huì )中堅力量成為網(wǎng)絡(luò )視頻主流用戶(hù)

　　擁有長(cháng)期網(wǎng)絡(luò )視頻接觸行為的80后、90后成為網(wǎng)絡(luò )視頻的生力軍，他們平均每次觀(guān)看視頻的時(shí)長(cháng)為3.19小時(shí)。此外，網(wǎng)絡(luò )視頻開(kāi)始向更加成熟高端的60后、70后用戶(hù)中滲透。2011年網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)中35歲以上人群所占的比例比2009年上升了5個(gè)百分點(diǎn)。這一群體觀(guān)看視頻的專(zhuān)注度更高，他們在觀(guān)看視頻時(shí)基本不做其他事情的人數比例達到60%以上。

　　優(yōu)酷用戶(hù)更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò )消費影視綜藝內容

　　調查顯示，75.4%的優(yōu)酷網(wǎng)民主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )收看熱播電視劇，有38.8%的用戶(hù)選擇只通過(guò)在線(xiàn)的方式觀(guān)看熱播劇。線(xiàn)上和線(xiàn)下交互是觀(guān)眾收看熱播劇的主要方式，有32.7%的用戶(hù)會(huì )在電視上收看片段以做判斷，考慮是否在網(wǎng)上觀(guān)看整部劇集。根據網(wǎng)民對不同節目節目?jì)热莸木W(wǎng)站選擇傾向調查顯示，優(yōu)酷已經(jīng)成為網(wǎng)民觀(guān)看電視劇、電影和綜藝節目的首選平臺。72.2%的熱播劇用戶(hù)會(huì )首選優(yōu)酷進(jìn)行內容獲取，71.2%的用戶(hù)選擇在優(yōu)酷上收看已經(jīng)播出的電視劇。電影方面，79.6%的優(yōu)酷網(wǎng)民會(huì )經(jīng)?？措娪?，其中又有83.7%的人會(huì )選擇網(wǎng)絡(luò )視頻收看方式。綜藝方面，85.9%的優(yōu)酷用戶(hù)會(huì )收看綜藝節目，這里面有44%的用戶(hù)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲取綜藝節目?jì)热荨?/p>

　　網(wǎng)絡(luò )視頻與多媒體整合，創(chuàng )造更多營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )

　　在后電視時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )視頻產(chǎn)生了更多的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。其與傳統電視以及戶(hù)外新媒體，可以形成良好的互補、互動(dòng)、協(xié)作的整合營(yíng)銷(xiāo)體系，延長(cháng)傳播內容的生命周期，吸引更大范圍的受眾并深化互動(dòng)效果。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的精確匹配，可以在吸引和親切用戶(hù)體驗的基礎上，提升廣告主傳播效果和品牌形象。

　　1、網(wǎng)絡(luò )視頻與電視媒體互補營(yíng)銷(xiāo)

　　從投放上說(shuō)，晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)的傳統電視黃金收視高峰被網(wǎng)絡(luò )視頻媒體占領(lǐng)，廣告主在投放中應考慮到針對不同品類(lèi)用戶(hù)的電視觀(guān)看習慣，針對新聞、生活資訊、熱播片預告以及下集預告等接觸頻繁的節目，與線(xiàn)上廣告的投放進(jìn)行互補和整合。而電視則可以引爆網(wǎng)絡(luò )視頻媒體節目的推廣和傳播，在契合觀(guān)眾收看電視的時(shí)間、偏好的節目中進(jìn)行節目推廣，可以很好地獲得觀(guān)眾的認知。

　　2、網(wǎng)絡(luò )視頻與戶(hù)外新媒體互動(dòng)協(xié)作

　　網(wǎng)絡(luò )視頻可以與更多的戶(hù)外新媒體進(jìn)行互動(dòng)協(xié)作的整合營(yíng)銷(xiāo)嘗試，通過(guò)這些媒體的力量吸引其他更高層面上的用戶(hù)，引入到網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行深度互動(dòng)，結合二者的優(yōu)勢力量傳播品牌。

　　3、網(wǎng)絡(luò )視頻可實(shí)現廣告精準投放

　　根據用戶(hù)不同的觀(guān)影習慣、內容和題材偏好，以及觀(guān)看時(shí)長(cháng)偏好等等特征，進(jìn)行不同網(wǎng)絡(luò )視頻廣告的匹配，以求達到傳播效果的最優(yōu)化。舉例來(lái)說(shuō)，男性對電影以及短視頻接觸更多，并且多選擇在工作日的飯后以及周末集中觀(guān)看，晚8點(diǎn)～10點(diǎn)是觀(guān)影高峰期，影視劇等節目的推薦欄、排行榜欄是男士經(jīng)常光顧的區域。對于男性來(lái)說(shuō)，消費需求旺盛的男士產(chǎn)品、數碼以及汽車(chē)等產(chǎn)品可選擇在該時(shí)段和該區域進(jìn)行集中投放。