21世紀商業(yè)評論 吳伯凡

　　核心提示：那些代表對人類(lèi)古老感官價(jià)值的執著(zhù)和迷戀的東西，成就了“法國制造”極具競爭力的差異化產(chǎn)業(yè)和品牌。

　　在“西方七大工業(yè)國”中，法國給人的印象是離“工業(yè)”最遠的。我們很少聽(tīng)到“法國制造”的說(shuō)法，如果真有人說(shuō)起來(lái)，往往也是指工業(yè)意味淡薄的奢侈品和高檔消費的制造。據說(shuō)，當LV在日本東京的第一家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張的時(shí)候，狂熱的日本消費者排起了一條3.2公里的長(cháng)隊。法國人一向認為他們與日本人處于生存狀態(tài)的兩個(gè)極端，日本人的生存狀態(tài)被他們形容為“經(jīng)濟螞蟻”——把極端忙碌和辛勞的工作當作生活，而真正的生活對于他們是一個(gè)盲區。尤其是在上個(gè)世紀80年代(即日本經(jīng)濟的鼎盛期)，在法國，無(wú)論是政要還是平民，都習慣于對他們其實(shí)并不太了解的日本人的生活方式發(fā)表負面的評論，表達他們拒絕做經(jīng)濟螞蟻的決心。那條3.2公里的長(cháng)隊極大地喚起了法國人慣有的優(yōu)越感和自豪感。

　　其實(shí)，法國遠離工業(yè)和工業(yè)化只是一種經(jīng)不起推敲的傳說(shuō)。法國的工業(yè)實(shí)力在西方工業(yè)七國中不僅不落后，而且在不少領(lǐng)域，如高速火車(chē)、大型飛機(如空中客車(chē))、核電設備的設計和制造方面，具有毋庸置疑的優(yōu)勢。作為法國國家LOGO的，正是一個(gè)頗具大工業(yè)色彩的艾菲爾鐵塔。連美國的國家LOGO——巨大的自由女神像也是“法國制造”。

　　加拿大人納多和巴洛在《六千萬(wàn)法國人不可能錯》一書(shū)中指出，法國人既崇尚自由又崇尚專(zhuān)制，既癡迷于精微細致又迷戀于恢弘浩大。這些在拿破侖身上得到了集中體現——他是一個(gè)軍事家、獨裁者，又是一個(gè)幾何學(xué)家(提出了“著(zhù)名的拿破侖三角形”)。另一個(gè)法國偉人帕斯卡也頗能代表法國文化性格的雙重性，他既是著(zhù)名的物理學(xué)家(我們都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“帕斯卡原理”)、數學(xué)家，又是具有獨特品位的哲學(xué)家和文學(xué)家。他強調，“幾何學(xué)精神”和“敏感性精神”對于人同等重要。

　　這種具有雙重性的文化性格深深影響了法國工業(yè)化。我們看到，精致與宏大、幾何學(xué)精神與敏感性精神、擁抱工業(yè)化的同時(shí)捍衛非工業(yè)化和人性化，在法國工業(yè)制造中如此不可思議地共存、交織在一起，形成了法國工業(yè)制造以至整個(gè)法國經(jīng)濟特點(diǎn)和競爭力。

　　法國人在西方常被視為“異類(lèi)”，德國人圖霍爾斯基說(shuō)，“法國人是西方的中國人。”“異”就“異”在工業(yè)化、全球化浪潮中法國在順應趨勢的同時(shí)，始終有意識地守護和保持在工業(yè)化和全球化中有可能消泯的某些根本性的東西。經(jīng)濟學(xué)中的“重農學(xué)派”就是法國的“學(xué)術(shù)特產(chǎn)”，在工業(yè)時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，一群法國人在盡力強調農業(yè)和土地對于財富的根本意義。不要以為這只是知識分子人文情懷的發(fā)作。對土地、農業(yè)，對舊產(chǎn)業(yè)和古老習慣和愛(ài)好的捍衛，葡萄酒、服飾、化妝品，這些代表著(zhù)對人類(lèi)古老的感官價(jià)值的執著(zhù)和迷戀的東西，成就了“法國制造”極具競爭力的差異化產(chǎn)業(yè)和品牌。

　　工業(yè)時(shí)代的工作和生活方式都是結果和效率導向的。昆德拉旅居法國后寫(xiě)了一部標題為《慢》的小說(shuō)，向人們展示效率崇拜、速度之魔是如何將人擄獲、裹挾的。人的視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)在效率主義的氛圍下迅速脫水，變得干枯和麻木。

　　隨著(zhù)感覺(jué)的鈍化，生活世界迅速單維化。人類(lèi)古老的感性資產(chǎn)被大量蒸發(fā)，精微細致的感官體驗無(wú)法發(fā)酵、釀造成真正優(yōu)美和崇高的精神體驗。拯救感官、保持人與生活世界的真切接觸和溝通，是人的自我拯救的重要議程。對人最重要的一切，愛(ài)、幸福感都是與效率無(wú)關(guān)的，而是與對過(guò)程和細節的全身心感受有關(guān)的。這就是“慢”的精神。人不可能從工業(yè)時(shí)代回歸到田園牧歌時(shí)代，但可以拒絕不加保留地與“速度之魔”做交易，學(xué)會(huì )在一個(gè)越來(lái)越快的世界里保持慢的感受和心境。

　　品酒師、聞香師是強調“拯救感官”的法國人中的極端代表。他們的工作是制造奢侈和浪漫。盡管奢侈和浪漫在商業(yè)上總是意味著(zhù)昂貴，但其真正的意義是對過(guò)程和細節的珍視和執著(zhù)，同時(shí)也是對結果、效率的自然忽略。

　　奢侈和浪漫是一種對于結果背后的隱性而豐富價(jià)值的強烈訴求——要求人的感官脫離粗糙、簡(jiǎn)陋，像三棱鏡一樣折射、展現初看無(wú)色的光線(xiàn)中豐富的光譜。

　　當你從調酒師手中接過(guò)一杯紅酒的時(shí)候，如果你用手掌托著(zhù)杯子，表面上是對調酒師的冒犯，其實(shí)是對你自己感覺(jué)(味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué))的虐待。因為酒隱性?xún)r(jià)值只有在特定的溫度下才能得以呈現，你的手掌正在破壞這種溫度。這樣說(shuō)聽(tīng)起來(lái)有些做作和矯情，但除非你堅信一飲而盡的極有效率的生活方式是唯一正確和恰當的，要不你就得學(xué)會(huì )對你尚不知曉的隱性?xún)r(jià)值保持期待和敬畏，讓你的生活和你自身不那么乏味。

　　品牌是一種瞬間認知和瞬間聯(lián)想，是一種不由分說(shuō)的“合法偏見(jiàn)”。即使是在全球化的今天，任何一種產(chǎn)品品牌首先都是一種國家和文化品牌。關(guān)于法國產(chǎn)品和法國文化，有太多的傳說(shuō)和誤解。

　　經(jīng)歷過(guò)貧困和壓抑的中國人對于奢侈和浪漫的想象常常是昂貴和放縱，在脫貧致富中我們理所當然地選擇了效率主義和績(jì)效主義作為我們的工作和生活哲學(xué)，所以我們對奢侈和浪漫的誤解更加深厚。當我們以高效率、低成本的產(chǎn)品換來(lái)了相對富裕的生活的時(shí)候，我們發(fā)現這種生產(chǎn)方式已不可持續，炫富和斗富的消費方式也并未帶來(lái)真切的富貴感，報復性的消費只是在不斷地提醒我們自己過(guò)去是(或許現在也是)窮人。

　　中國制造的升級和消費升級是近兩年的熱門(mén)話(huà)題，但怎么升級決不是喊一喊“從制造到創(chuàng )造”之類(lèi)的口號就能解決的。所謂升級，無(wú)非是創(chuàng )造或獲得更高的價(jià)值。如果我們對更高的價(jià)值是什么都不清楚或者不認可，“升級”就會(huì )漫無(wú)頭緒。任何一種價(jià)值背后都是一種價(jià)值觀(guān)，任何產(chǎn)品競爭背后是品牌的競爭，品牌競爭背后是文化的競爭。所以要升級到一種價(jià)值上，先得升級到一種文化上，至少，要對這種文化擁有基本的認知。

　　“法國制造”是一個(gè)冷門(mén)話(huà)題。但真正對熱門(mén)話(huà)題有幫助或者說(shuō)讓熱門(mén)話(huà)題免于成為淺薄話(huà)題的，往往是冷門(mén)話(huà)題。這是我們談?wù)?今后還將繼續談?wù)?這個(gè)話(huà)題的初衷。