《21世紀商業(yè)評論》雜志2011年4月封面秀

　　工業(yè)時(shí)代的分工只在企業(yè)內部流程中實(shí)施，而后工業(yè)時(shí)代的分工是在產(chǎn)品價(jià)值鏈中進(jìn)行，“半成品時(shí)代”的全套競爭規則由此而生。

　　來(lái)源：21世紀商業(yè)評論 作者：吳伯凡

　　有這樣一家芬蘭企業(yè)——它一度到了破產(chǎn)的邊緣，卻由于產(chǎn)業(yè)氣候和生態(tài)環(huán)境發(fā)生突變而絕處逢生，以令人難以置信的速度成長(cháng)，大有成為產(chǎn)業(yè)巨人之勢。這里說(shuō)的不是——雖然聽(tīng)起來(lái)很像是——諾基亞，而是一個(gè)名叫Rovio的公司。你可能對這家公司感到相當陌生，但你很可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)甚至正在使用它的產(chǎn)品——“憤怒的小鳥(niǎo)”。眼下，全球有接近1億的人在玩這個(gè)游戲。每時(shí)每刻，全世界都有人在iPhone、iPad等觸屏操作的移動(dòng)設備上將“敢死隊員小鳥(niǎo)”砸向綠色的“小豬”，由此也“砸”出了一個(gè)龐大的生意。眼下，全世界的粉絲們正在熱切地期待基于這個(gè)游戲的動(dòng)畫(huà)電影的上映。有人甚至預言，這家公司有可能成為新時(shí)代的迪斯尼。

　　僅僅在兩年之前，先后推出過(guò)近50款游戲的Rovio公司由于產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢而舉步維艱。讓它起死回生的，是蘋(píng)果的App Store。大量的蘋(píng)果粉絲在體驗了iPhone和iPad預裝的幾個(gè)軟件，略感厭倦和不足時(shí)，在A(yíng)pp Store發(fā)現了這款游戲產(chǎn)品。很快，它就成為下載量第一的軟件。雖然它并非蘋(píng)果公司自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，但幾乎所有的用戶(hù)都把“砸豬”看作iPhone和iPad必不可少的功能。向別人炫耀、推薦手中尤物是蘋(píng)果粉絲的習慣，而“憤怒的小鳥(niǎo)”是這個(gè)過(guò)程中的必選動(dòng)作。

　　“憤怒的小鳥(niǎo)”與“貪吃蛇”

　　蘋(píng)果并沒(méi)有開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)這款產(chǎn)品，而它卻自然而然地成為蘋(píng)果產(chǎn)品內涵的一部分。它甚至比蘋(píng)果自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品更能給蘋(píng)果的硬件產(chǎn)品添彩。更有趣的是，蘋(píng)果還能在用戶(hù)購買(mǎi)和使用這款產(chǎn)品時(shí)坐收提成。

　　在蘋(píng)果的App Store取得成功后，Rovio又將這款產(chǎn)品投放到Android系統的手機上，也獲得了不小的成功(被下載2000多萬(wàn)次)?，F在，諾基亞的用戶(hù)也可以在Ovi商店上下載這款游戲，但下載量沒(méi)有確切的數據，顯然數量并不大，這一點(diǎn)耐人尋味。

　　Rovio與諾基亞顯然沒(méi)有直接的競爭關(guān)系，后者的“衰”與前者的“榮”之間似乎看不到因果關(guān)聯(lián)。但在一榮一衰的商業(yè)現象背后，很可能存在著(zhù)一種左右著(zhù)榮衰興滅的商業(yè)邏輯。這個(gè)邏輯不僅對于理解諾基亞、Rovio、蘋(píng)果有意義，而且對于理解已經(jīng)和即將進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端市場(chǎng)的企業(yè)未來(lái)的成敗得失都有意義。

　　說(shuō)到“憤怒的小鳥(niǎo)”，我們很自然地想起了諾基亞手機上一款經(jīng)典手機游戲——“貪吃蛇”。一條小蛇在你的操控下不斷尋找并吃掉散落在地上的食物，其身軀變得越來(lái)越大，操作的難度也隨之增加。操作不當的結果，是貪吃蛇把自己已經(jīng)長(cháng)大的身體吃掉一大半，直到最后把自己的性命完全吃掉。

　　這是一個(gè)可以從多個(gè)角度來(lái)解讀的隱喻。如果公司以不斷吞噬、吸納外在資源的方式來(lái)成長(cháng)，那么你的規模越大，你的生存、回旋的空間就越小，而且這種成長(cháng)方式包含著(zhù)自我消解和自我毀滅的邏輯。

　　如果把“貪吃蛇”比作一部手機，或者具體到一部手機的操作系統，我們也能看到類(lèi)似的邏輯。作為一種“補償性媒介”(新功能不斷被“補償”進(jìn)來(lái))，有“數字化瑞士軍刀”之稱(chēng)的手機，似乎“天生”具有“貪吃”的本性——手機演變的過(guò)程，就是集越來(lái)越多的功能于一身的過(guò)程。從“語(yǔ)音通話(huà)”開(kāi)始，手機的功能不斷增加。各種各樣功能單一的“電子小玩意”(如計算器、電子游戲機、音樂(lè )播放器、錄音機、數碼相機)被手機這個(gè)“貪吃蛇”吃掉。與此相應，手機的產(chǎn)品內涵發(fā)生了巨大的變化。初始功能所占的“功能份額”越來(lái)越小，到了某個(gè)時(shí)候，其產(chǎn)品的內涵由量變轉化為質(zhì)變——作為唯一或基本功能的通話(huà)功能逐漸變成了“必要的附件”。

　　問(wèn)題隨之而來(lái)。當“貪吃蛇”的身軀變得越來(lái)越龐大時(shí)，其內在動(dòng)力和活力之源的“引擎”——操作系統的性能是否成比例地增強？如果答案是否定的，內涵已發(fā)生巨大改變的手機就可能在運行時(shí)“力不從心”——“小馬拉大車(chē)”的局面就會(huì )出現。此時(shí)的“貪吃蛇”就會(huì )變成一條龐大而遲緩的“笨蛇”。

　　當手機不再是手機時(shí)

　　從原初的手機演變?yōu)橐苿?dòng)的個(gè)人計算設備，有兩條看似相同但方向剛好相反的路徑，一是通信+移動(dòng)計算，一是移動(dòng)計算+通信。走前一種路徑的典型代表是諾基亞，走后一種路徑的典型代表是蘋(píng)果。

　　這是一個(gè)不遵守“交換律”(1+2=2+1)的加法。當手機還是本來(lái)意義的手機時(shí)，個(gè)人計算(即通常所說(shuō)的“智能”)只是錦上添花的事情。“入贅”到通信終端的“智能”雖然并不強大，但能夠為手機加分添彩。人們評判這些智能的眼光就如同父母看剛學(xué)走路的孩子的眼光，父母由衷的喝彩不是因為孩子走得有多好，而是因為孩子能走了。

　　當手機逐漸演變?yōu)?ldquo;那個(gè)曾經(jīng)叫手機的東西”的時(shí)候，情況就不同了。人們把它稱(chēng)作“智能手機”，它已經(jīng)不“姓”手機，而“姓”智能了。這個(gè)時(shí)候，人們評判手機的標準也發(fā)生了改變。父母在田徑場(chǎng)時(shí)看孩子的眼光遠不同于當初看孩子學(xué)走路時(shí)的眼光了。他們不再欣喜若狂，除非孩子在百米沖刺中得了第一名。

　　諾基亞在前智能手機時(shí)代所向無(wú)敵是不難理解的。它比任何一家手機廠(chǎng)商都深切意識到功能集成對于手機的重要性，意識到手機的計算能力對于功能集成的重要性，意識到手機終有一天將變成一臺手持電腦。強調計算能力的諾基亞產(chǎn)品的性能優(yōu)勢相當明顯。產(chǎn)品使用時(shí)的便捷、流暢、多媒體功能的炫目耀眼，讓競爭對手的產(chǎn)品顯得花俏而笨拙。除了以人為本的設計理念，計算能力的強大是其重要的原因。

　　然而諾基亞畢竟是一家通信設備企業(yè)而不是計算機企業(yè)。當手機的內涵發(fā)生質(zhì)變，原有的產(chǎn)業(yè)邊界突然消失的時(shí)候，支持手機中附屬性計算的操作系統就逐漸顯得捉襟見(jiàn)肘。那些原本屬于計算機、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公司開(kāi)始“闖入”(其實(shí)不是“闖入”，而是因原有邊界的消失而自然在那里)時(shí)，一直在向一家計算機公司、互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)化的諾基亞發(fā)現，自己突然落后了——不是因為自己跑得慢，而是因為起點(diǎn)變了。蘋(píng)果、谷歌并沒(méi)有侵占諾基亞的市場(chǎng)，而是開(kāi)辟了一個(gè)諾基亞不太擅長(cháng)或者說(shuō)準備不足的新市場(chǎng)。塞班系統是一個(gè)帶著(zhù)手機基因、先天不足的操作系統。讓塞班去與帶有純正IT血統的iOS和安卓競爭，讓一家試圖轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司的公司去與本身就是互聯(lián)網(wǎng)公司的公司競爭，看起來(lái)是一場(chǎng)在起點(diǎn)就不平等的競爭。

　　遺憾的是，諾基亞并沒(méi)有充分意識到這一點(diǎn)。在本應該實(shí)施戰略性放棄的時(shí)候，諾基亞反而全資擁有了塞班公司，讓塞班系統去完成“不可能的使命”。最終放棄塞班，對諾基亞來(lái)說(shuō)是一個(gè)過(guò)遲做出的正確決定。

　　從成品到半成品

　　在《走近諾基亞》(諾基亞官方授權的公司史)一書(shū)中，作者?？轮赋?，諾基亞本質(zhì)上是一家工業(yè)制造公司，其成功最終歸功于它嚴謹、專(zhuān)注地把一件產(chǎn)品做得完美合用——質(zhì)量穩定、操作便捷。據說(shuō)在芬蘭流行一句話(huà)：“當遇到歹徒襲擊時(shí)，用諾基亞手機把他砸昏，然后用諾基亞手機報警。”一切為用戶(hù)著(zhù)想，把一件功能完備、質(zhì)量可靠的完美的產(chǎn)品交給用戶(hù)，是諾基亞的哲學(xué)。憑借這種令人尊敬的產(chǎn)品哲學(xué)，諾基亞從一家區域性公司成長(cháng)為世界級企業(yè)。

　　然而我們不得不遺憾地說(shuō)，諾基亞今天的困境與這種產(chǎn)品哲學(xué)密切相關(guān)，而且如果不揚棄這種哲學(xué)，諾基亞很難從一家手機廠(chǎng)商轉型為一家互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端設備廠(chǎng)商，即便它的產(chǎn)品放棄通信的內核(塞班)，換上了具有計算機血統的內核。

　　這是因為，作為計算機的移動(dòng)終端是一種與傳統的產(chǎn)品大異其趣的產(chǎn)品。其明顯的差異在于，后者的功能內涵具有確定性、有限性——即使是多功能的產(chǎn)品，其功能項目最終也是收斂性的；而后者的功能內涵具有不確定性和無(wú)限性——它所提供的功能和體驗是發(fā)散性的。前者總是以“成品”的形態(tài)呈現，而后者本質(zhì)上都是“半成品”，它的合用性是由消費者自己在動(dòng)態(tài)中定義的，直到用戶(hù)將它棄置不用，它都是一個(gè)尚待重塑和補充的半成品。作為半成品的產(chǎn)品交付到用戶(hù)手中之日，就是它被再定義、再制造之時(shí)。它會(huì )隨用戶(hù)的偏好、需求和參與能力不同，在功能和體驗上呈現為不同的產(chǎn)品。兩個(gè)在同一天購買(mǎi)iPhone或iPad的人幾個(gè)月后再見(jiàn)面，可能會(huì )發(fā)現他們幾乎在使用兩件不同的產(chǎn)品。使用iPhone的人不怕“撞機”的原因，是他們知道自己的手機經(jīng)過(guò)他們個(gè)人的“再造”已經(jīng)不再雷同。但諾基亞手機的用戶(hù)就較少有這種個(gè)性化的自信——產(chǎn)品的功能項常常是固定的，體驗是相同的，所以“撞機”時(shí)感到很不自在。

　　在工業(yè)時(shí)代，制造企業(yè)都有一個(gè)夢(mèng)想——以大規模制造的方式為顧客提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品?？上^大多數的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)想。個(gè)性化、非標準化必然導致小批量，小批量必然犧牲由大規模帶來(lái)的成本優(yōu)勢。產(chǎn)品個(gè)性化的競爭力與產(chǎn)品價(jià)格的競爭力勢同水火，難以調和。

　　只有極少數企業(yè)(如宜家)部分地實(shí)現了所謂“大規模量身定制”(Mass Customerization)，即大規模生產(chǎn)預制模塊，讓用戶(hù)根據自身的需要和使用場(chǎng)景來(lái)將模塊組裝為具有個(gè)性化色彩的成品。但這種由模塊組裝的成品的個(gè)性化是相當有限的。其功能仍然是單一或相對固定的——一張宜家的桌子怎么拼裝都是桌子，其整體體驗也是預制好的——無(wú)論你購買(mǎi)宜家的什么產(chǎn)品，你得到的體驗都是宜家式的。“變形金剛”式的產(chǎn)品能夠變的只是“形”，而不是“神”。

　　然而，以數字為原材料而不是以原子為原材料的產(chǎn)品在大規模量身定制上獲得了空前的自由。一級廠(chǎng)商(提供基礎設備)向顧客出售的本質(zhì)上是“計算能力”(連同一些簡(jiǎn)單的應用)，而計算能力所導致的功能和體驗可以千差萬(wàn)別。軟件開(kāi)發(fā)商提供的是將計算能力具體化為各種功能和體驗的應用。

　　這里存在著(zhù)一種層層遞進(jìn)的計算潛力的開(kāi)發(fā)。操作系統作為基礎軟件，其功能是盡可能釋放芯片的計算潛能，讓計算機成為一種從事各種計算的平臺，應用軟件則是對這個(gè)平臺的計算資源的分別釋放和開(kāi)發(fā)。如果把由芯片和操作系統組成的計算平臺比喻為土地的話(huà)，那么應用軟件就是這片或肥沃或貧瘠的土地上生長(cháng)的生物。用戶(hù)則可以根據自己不同的需求自助式地選取各種應用軟件，“拼裝”成一個(gè)相對固定的成品。

　　目前，蘋(píng)果的App Store在開(kāi)設兩年多的時(shí)間里，已經(jīng)有35萬(wàn)種應用軟件，安卓的商店有25萬(wàn)種。有了如此多的應用軟件(其數量是以幾何級數增加的)，用戶(hù)可以隨時(shí)根據自身的需要選擇、增加、更新、替換所需要的軟件。每一個(gè)應用軟件都可能重新定義一款智能手機(或平板電腦)的功能和體驗。對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，每購買(mǎi)一款應用軟件，有可能像是購買(mǎi)一種新的機器。

　　舉個(gè)例子，能不能生產(chǎn)一種專(zhuān)門(mén)針對練習高爾夫球的人的手機？習慣于工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)方式的人可能馬上考慮諸如此類(lèi)的問(wèn)題：廠(chǎng)商為開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)此產(chǎn)品將支付的成本是多少？有沒(méi)有足夠多的人購買(mǎi)以實(shí)現利潤？但在智能手機時(shí)代，這是一個(gè)簡(jiǎn)單到不成問(wèn)題的問(wèn)題。用戶(hù)只要在應用商店付費或免費下載一款揮桿練習軟件(用戶(hù)緊握手機來(lái)“揮桿”，手機根據內置的重力感應功能，以揮桿的力度、姿式、方向作為變量，給每一次揮桿打分)，再下載一款練習推桿的軟件和一款讓用戶(hù)感受比賽過(guò)程和規則的游戲軟件。智能手機制造廠(chǎng)商可能根本沒(méi)有想到過(guò)會(huì )有人開(kāi)發(fā)這樣的軟件，但這些軟件的的確確能讓用戶(hù)擁有一款好像是量身定制的手機。

　　智能終端的兩個(gè)系統

　　“大規模量身定制”之所以能在智能手機行業(yè)中從不可能變成可能而且如此輕而易舉，是因為這個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現了一種前所未有的分工。工業(yè)時(shí)代的分工只在企業(yè)內部流程中實(shí)施，而后工業(yè)時(shí)代的分工是在產(chǎn)品價(jià)值鏈中進(jìn)行。

　　這種分工把勢同水火的“大規模”與“量身定制”拆解開(kāi)來(lái)，然后“把愷撒的歸愷撒，把上帝的歸上帝”，讓二者分別歸屬于兩類(lèi)生產(chǎn)主體。智能終端生產(chǎn)商從事大規模制造計算平臺的設計和制造(它們也可以制造少量的應用軟件)——大規模制造“半成品”，而讓無(wú)數的開(kāi)發(fā)商生產(chǎn)功能和體驗千差萬(wàn)別的應用軟件，再由用戶(hù)根據自己的需要選擇產(chǎn)品的“另一半”，成為一個(gè)不具排他性的“成品”(其實(shí)只是這個(gè)智能終端的一種新應用)。

　　值得一提的是，PC也具有硬件與軟件、操作系統與應用軟件相分離的“半成品”特性。但與移動(dòng)智能終端相比，其半成品特性并不明顯。這主要是因為它的非移動(dòng)性導致的使用場(chǎng)景的單一性，它所需要的應用軟件相當有限。與此同時(shí)，作為移動(dòng)通信終端而非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的手機也有某種半成品屬性，但由于支撐它的是通信網(wǎng)而不是互聯(lián)網(wǎng)，以幾何級數增加的應用軟件不可能出現在通信網(wǎng)絡(luò )上，生產(chǎn)極端個(gè)性化應用的供需雙方無(wú)法在長(cháng)尾理論的作用下實(shí)現交易，所以作為通信終端的手機并不是“半成品”，諾基亞式的成品是作為通信終端的手機的主流形態(tài)。

　　后工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)是一種“接龍式”、“跟帖式”生產(chǎn)。產(chǎn)品功能和體驗的最終實(shí)現，是由一個(gè)被稱(chēng)為“共同創(chuàng )新社區”的虛擬化組織，借助特定的溝通和交易平臺(比如App Store)來(lái)實(shí)現的。企業(yè)，哪怕是像蘋(píng)果、谷歌這樣具備強大企業(yè)資源和核心能力的企業(yè)，既無(wú)必要也無(wú)可能生產(chǎn)人人合用的成品，而只能生產(chǎn)“半成品”，大量接龍、跟帖式的生產(chǎn)是由整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統內的眾多企業(yè)或個(gè)體開(kāi)發(fā)者，連同最終用戶(hù)來(lái)共同完成的，而且這種生產(chǎn)過(guò)程一直處于“正在更新中”。

　　由此可知，以智能手機、平板電腦代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端包含兩個(gè)系統。一個(gè)是由芯片和操作系統，包括“中間件”組成的廣義的操作系統。這個(gè)系統的優(yōu)勢是一種“體系優(yōu)勢”。芯片和操作系統本身的優(yōu)勢固然重要，但最終優(yōu)勢不是由芯片與操作系統的簡(jiǎn)單相加而成的，二者之間的適洽性的高低決定了計算平臺性能的高低。而且，操作系統與應用軟件之間的適洽程度，也會(huì )影響設備的整體性能和使用體驗，它反映的是智能手機廠(chǎng)商對計算資源的調配和優(yōu)化能力。

　　所有這些，構成智能移動(dòng)終端的內在生態(tài)系統。其優(yōu)越的程度，可以由各個(gè)要素和組成部分的協(xié)同性來(lái)衡量，其底線(xiàn)是不致于造成計算資源相互抑制和消耗。

　　另一個(gè)系統就是開(kāi)發(fā)商、消費者組成的外在生態(tài)系統。它讓智能終端的智能得以充分實(shí)現并持續優(yōu)化。蘋(píng)果在開(kāi)通App Store之前，iPhone還只是一個(gè)多媒體手機而不是智能手機。即使是在今天，“智能化”對于iPhone來(lái)說(shuō)也是一個(gè)進(jìn)行時(shí)態(tài)而不是完成時(shí)態(tài)。智能手機的競爭力在相當程度上取決于這個(gè)系統的競爭力，而這個(gè)系統的競爭力的來(lái)源之一就是介于控制與失控之間的開(kāi)放性。如何吸引、容納、調校各種野蠻生長(cháng)的力量，保持一種遠離平衡態(tài)的平衡態(tài)？維護、優(yōu)化這個(gè)外在生態(tài)系統，已經(jīng)成為企業(yè)競爭力的重要組成部分。

　　HTC是智能手機的先行者(多普達是智能手機時(shí)代到來(lái)之前就出現的智能手機)。這家代工出身的企業(yè)在與終端廠(chǎng)商和運營(yíng)商長(cháng)期打交道的過(guò)程中意識到體系化競爭力的重要性，它不生產(chǎn)芯片和操作系統，也不生產(chǎn)應用軟件，但它知道整體大于部分之和，其中的價(jià)值差就是它要“生產(chǎn)”的東西——HTC Sense。事實(shí)上，諸多智能手機廠(chǎng)商，包括與微軟合作后的諾基亞，像HTC一樣都是無(wú)芯片、無(wú)操作系統、無(wú)應用軟件的“三無(wú)廠(chǎng)商”。如何在“三無(wú)”的情況下創(chuàng )造各自的Sense，提供“完美的半成品”，是智能手機產(chǎn)業(yè)的重大課題。

　　與HTC一樣，黑莓也是智能手機的先驅。它所面臨的最大的挑戰是外在生態(tài)系統的單一。你只能生產(chǎn)半成品，但你必須培育能生產(chǎn)另一半的外在生態(tài)系統。如果半壁江山缺失，內在生態(tài)系統也沒(méi)有明顯優(yōu)勢，提供半成品的產(chǎn)品思維很可能在正規廠(chǎng)商和山寨的夾擊下無(wú)所措手足。

　　我們有理由相信——正如我們也有理由懷疑——諾基亞能再次創(chuàng )造奇跡。斷言諾基亞未來(lái)的成敗為時(shí)尚早，但諾基亞要想在著(zhù)火的平臺上浴火重生，必須意識到并克服其與生俱來(lái)的缺陷，完成從一家工業(yè)時(shí)代的企業(yè)向后工業(yè)時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)的整體蛻變，從一個(gè)生產(chǎn)“成品”的工業(yè)巨頭進(jìn)化為一個(gè)生產(chǎn)“半成品”的價(jià)值鏈“鏈主”。