21世紀商業(yè)評論 作者：羅東

　　核心提示：牢不可破的“浪漫”國家形象標簽和法國人所特有的“悅己”觀(guān)，讓法國制造一直沒(méi)有獲得法國奢侈品產(chǎn)業(yè)所享有的豐厚溢價(jià)。

　　如果讓你不假思索脫口而出一個(gè)跟法國有關(guān)的詞，那么這個(gè)詞很可能是浪漫。如果讓你再說(shuō)一個(gè)詞，那么這個(gè)詞很可能……還是浪漫。

　　“浪漫”，這個(gè)撕不掉的法國國家品牌標簽給法國的一部分產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了豐厚溢價(jià)：高級香水和化妝品的誘惑讓女士們難以抗拒，路易。威登幾乎就是時(shí)尚和奢侈品的別名，柔軟芳醇的葡萄酒產(chǎn)業(yè)享譽(yù)全球……在外國人看來(lái)，浪漫的法國人簡(jiǎn)直天生就是香水配制師、時(shí)裝設計師和葡萄酒釀造師。

　　但這并非全然是個(gè)好消息，消費者心里能容納的“標簽”畢竟是有限的，他們習慣給一個(gè)國家的形象和產(chǎn)品貼上固定的標簽，單向度而不是多元化地解讀它們，因而當路易。威登和波爾多葡萄酒們的光芒過(guò)于耀眼時(shí)，消費者很難同時(shí)注意到法國在其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內的輝煌成就。“浪漫”這個(gè)牢不可破的國家形象標簽，給另外一些產(chǎn)業(yè)的價(jià)值帶來(lái)了不小的折讓?zhuān)热缭谌藗冇∠笾信c浪漫無(wú)緣甚至對立的制造業(yè)。

　　在中國汽車(chē)消費者的購車(chē)參考中，國家品牌往往是他們首先想到的評估標準之一：德國制造的符號是質(zhì)量和安全，日本制造的賣(mài)點(diǎn)是經(jīng)濟與實(shí)用。至于以標致為代表的法系車(chē)卻是一個(gè)模糊的概念，中國消費者甚至會(huì )懷疑浪漫的法國人是否真能勝任精密、嚴謹的工業(yè)制造？

　　法國標簽

　　中國消費者對法國的了解頗有歷史淵源：早在17、18世紀，歐洲的傳教士來(lái)華時(shí)，就向中國人介紹遙遠的西方有個(gè)法蘭西，是一個(gè)非常重視文化和精神的國家，中國人從那時(shí)候起就稱(chēng)呼巴黎為“花都”(意思是浪漫之都)；19世紀末，法國的文學(xué)作品被翻譯、引入到國內；20世紀30年代，成批去法國的留學(xué)生用他們的親身經(jīng)歷告訴國家，遙遠的西方的確存在著(zhù)一個(gè)浪漫的國度；最有效率的文化傳播工具——電影就誕生在法國，盡管好萊塢憑借龐大的電影工業(yè)在世界上不斷開(kāi)疆拓土，法國電影卻總能保持著(zhù)獨樹(shù)一幟的生命力。

　　這些關(guān)于法國的碎片化印記逐漸凝結成了一個(gè)詞——浪漫。盡管浪漫本身是一個(gè)非常抽象的詞語(yǔ)，但中國人用自己的方式去解讀法國人的浪漫：盛產(chǎn)藝術(shù)天才、追求舒適的生活方式、高度贊美愛(ài)情。因而當法國人來(lái)到中國，推銷(xiāo)他們的香水、時(shí)裝和葡萄酒時(shí)，中國消費者“順理成章”地接受了這些產(chǎn)品的溢價(jià)——法國人當然是調配最別致的香水、設計最時(shí)尚的服飾、釀造最可口的紅酒的民族。當香水、時(shí)裝、葡萄酒等這些和浪漫息息相關(guān)的產(chǎn)品在中國消費者的心里日漸根深蒂固，又反過(guò)來(lái)鞏固了法國的“浪漫”標簽。

　　不過(guò)，“浪漫”引發(fā)的聯(lián)想并不總是正面的：藝術(shù)天才的背后或許是隨性和不羈，而且不愿受到拘束；追求生活品質(zhì)意味著(zhù)每天都花上一個(gè)半小時(shí)吃午飯；對愛(ài)情的不懈追求讓法國人花費大量的時(shí)間和異性調情；熱愛(ài)大自然，是不是非常討厭冰冷的機械制造……這些負面的印象都和強調嚴謹、標準化和效率的工業(yè)制造挨不上邊。更要命的是，在勤勞的中國人心里，浪漫的法國人擁有世界上最短勞動(dòng)時(shí)間的待遇，享受著(zhù)最優(yōu)厚的帶薪休假，卻還總是樂(lè )此不疲地罷工和抗議，且理由往往很奇特。

　　比如1999年5月在巴黎爆發(fā)了一場(chǎng)由全體公共汽車(chē)、地鐵和火車(chē)工人參與的交通大罷工，理由是一名售票員被殺死。此后經(jīng)過(guò)調查發(fā)現此名售票員是因為追逐逃票者猝死的，但得知事情的真相后，罷工繼續，理由則變成了抗議裁員和緊張的工作條件。在那些印象派心里，這樣規模的罷工在法國發(fā)生的頻率似乎和法國人享受美酒的頻率一樣高，因而一度產(chǎn)生了一個(gè)著(zhù)名的、頗有諷刺意味的結論：法國人春天上班、夏天度假、秋天罷工、冬天過(guò)節，所以他們一年只工作三個(gè)月?？窗?，法國人很懶散。于是，一種相關(guān)的負面印象也就很自然地形成了：隨性、注重享受生活的法國人不長(cháng)于制造。但這是事實(shí)嗎？

　　真正的法國制造

　　東風(fēng)標致的一名員工曾經(jīng)這樣評價(jià)公司里的法國人，在進(jìn)入這家企業(yè)以前，也一直都覺(jué)得法國人浪漫、懶散，“慶幸”自己進(jìn)去了一個(gè)可以遲到早退的“天堂”，但工作中才真正發(fā)現，法國人的確不負“浪漫”之名，下班后在酒吧玩得很放松，但工作起來(lái)也毫不含糊，公司里的法國人總是到公司最早、下班最晚。

　　這個(gè)現象并非個(gè)例。加拿大新聞?dòng)浾咦?mdash;伯努瓦。納多(《六千萬(wàn)法國人不可能錯》的作者)曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)駐法國研究法國人，經(jīng)過(guò)調研，他發(fā)現了一個(gè)讓自己都十分震驚的事實(shí)：“法國人因為罷工平均每年不上班的人數少于美國人……1996年，法國因為罷工而損失的工作日是44.8萬(wàn)個(gè)工作日，是英國的三分之一，美國的十一分之一。”他在書(shū)里提到，“法國人在轉入第三個(gè)千年之際，其每個(gè)小時(shí)的生產(chǎn)指數是世界最高”。

　　事實(shí)上，由于地域文化上的接近，法國制造跟著(zhù)名的德國制造有著(zhù)很多相似的根源，那些只知道法國浪漫的人們也許忽視了，法國也有著(zhù)悠久的工業(yè)制造傳統，如今在核電設備、航空和宇航工業(yè)、鋼鐵工業(yè)、汽車(chē)業(yè)具有世界上首屈一指的制造能力，在歷史演進(jìn)中，法國人也形成了自己非常獨特的文化特色。

　　比如語(yǔ)言。法國人對民族語(yǔ)言的熱愛(ài)世人皆知，他們也十分愿意交談和辯論，而且法國人的幽默天性在其中顯露無(wú)疑，Esprit(風(fēng)趣)是用來(lái)形容談話(huà)機智最高層次的法語(yǔ)詞。但不那么容易為外人了解的是，法國人在談話(huà)中非常注重精確，法國的小孩子們在學(xué)前就要接受語(yǔ)法和修辭的訓練，成人們會(huì )非常注意即時(shí)糾正談話(huà)對象的語(yǔ)法錯誤，特別是外國人(在法國人禮節中，這不屬于無(wú)理的范疇)，這是法國人除幽默之外，嚴謹的一面——在他們看來(lái)，談話(huà)不僅僅是把自己的想法說(shuō)明白就可以了，更重要的是在這個(gè)過(guò)程中能不能做到精益求精。聯(lián)合國有六種工作語(yǔ)言，但大多數文件都是用法語(yǔ)先起草，然后再由工作人員翻譯成英語(yǔ)、漢語(yǔ)、俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和阿拉伯語(yǔ)。為什么？就是因為法語(yǔ)是世界上最嚴謹的語(yǔ)言，由于其文法的嚴謹性，用法語(yǔ)起草的原件很難被人鉆空子。

　　這背后其實(shí)是法國人的一種更深層次、具有共性的性格——法國人崇拜那些可以被稱(chēng)為“高尚、輝煌”的東西和精英教育，并愿意為此孜孜不倦，而且對普通的、唾手可得的東西沒(méi)什么感覺(jué)。這是一種希望成為精雕細琢的“工匠”，而不僅僅甘心當普通技工的精神氣質(zhì)。

　　在了解到法國人這些特點(diǎn)后，就應該重新定義法國人的浪漫，甚至對浪漫的本質(zhì)重新定義了。通常會(huì )認為女人比男人浪漫，因為女人更重視過(guò)程，而男人要的是結果。因此浪漫的本質(zhì)實(shí)際上就是對過(guò)程的關(guān)注，把過(guò)程細分為無(wú)數的細節，仔細地去體驗，感受每個(gè)細節。外人之所以會(huì )認為法國人浪漫，最根本的原因是許多在外人看來(lái)是非?，嵥?、細小的東西，法國人卻用全部身心去感受，在“完美”的細節里體味他們崇拜的輝煌和美輪美奐。正如獨樹(shù)一幟的法國電影，和好萊塢強調明星、特效、劇本這些“顯性”價(jià)值，法國電影輕情節重感受，強調觀(guān)影中細細品味那些難以言傳的內在精彩。

　　這也是法國誕生路易。威登這樣奢侈品品牌的深層次原因。制作出一個(gè)風(fēng)靡全球的包包，需要的不只是卓越的設計，還有嚴謹、精密、力求完美的制造精神。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，中國有許多地下工廠(chǎng)生產(chǎn)路易。威登的高仿皮包，在外行看來(lái)，幾乎可以做到花色、皮質(zhì)上的“原汁原味”，但內行鑒別時(shí)，幾乎能從花紋深度、車(chē)線(xiàn)、刻字等工藝上找出幾十處破綻，尤其是那些幾乎無(wú)法用肉眼辨別的細節，比如轉彎處的褶子，正品總是能夠精確地保持在五個(gè)。

　　而法國的汽車(chē)傳統與奢侈品同樣古老，比如標致汽車(chē)，其品牌起源的歷史要追溯到1810年，至今已經(jīng)走過(guò)了整整兩個(gè)世紀，比路易。威登還要早44年。標致在1889年生產(chǎn)出了第一輛汽車(chē)，命名為Serpollet Peugeot，成為世界上歷史最悠久的汽車(chē)品牌之一。盡管法國人把汽車(chē)劃分為日常消費品的做法很奇怪——沒(méi)有按照打造奢侈品的思路著(zhù)力發(fā)展豪華轎車(chē)，但法國人卻把制造奢侈品的精神融入了每一輛“普通”汽車(chē)制造的過(guò)程里。

　　不打折扣的“悅己”體驗

　　盛產(chǎn)香水的法國曾經(jīng)培養出了一個(gè)獨特的職業(yè)，叫聞香師。他們最核心的價(jià)值是“鼻子”，能在不用任何儀器的情況下，辨別出4000多種的香水味道和50多種香水的成分。而標致汽車(chē)的中國制造商，武漢東風(fēng)標致的生產(chǎn)團隊里也設有“聞香師”這個(gè)職位。

　　不過(guò)別誤會(huì )，汽車(chē)生產(chǎn)團隊里的“聞香師”不是用來(lái)研發(fā)汽車(chē)專(zhuān)用香水的，而是用來(lái)檢測車(chē)內氣體是否讓人體產(chǎn)生不適。東風(fēng)標致曾投資400萬(wàn)元，在2008年3月建立了汽車(chē)揮發(fā)性有機物實(shí)驗室和氣味實(shí)驗室，除了儀器測量等“常規”手段外，還充分利用人體的嗅覺(jué)潛能，專(zhuān)門(mén)組建了一個(gè)嗅辨師團隊，團隊成員不能抽煙不能喝酒——必須保持鼻子的敏感，再接受巴黎凡爾賽氣味研究所的長(cháng)期專(zhuān)業(yè)培訓，考試后持證上崗。

　　在氣味檢測中，每個(gè)待測產(chǎn)品都要準備10個(gè)樣品，然后由5個(gè)氣味嗅辨師，每人取2個(gè)樣品進(jìn)行測試，由10次測試的平均值確定測試結果。通常來(lái)說(shuō)一輛新車(chē)要進(jìn)行400次左右的測試，如果某個(gè)零部件達不到標準，無(wú)疑是不能裝車(chē)的。事實(shí)上，國內外并沒(méi)有針對汽車(chē)內空氣質(zhì)量標準的特別規定，一輛汽車(chē)的零部件只要符合一般標準，空調系統不是過(guò)于不靠譜，消費者也不會(huì )特別在意車(chē)內的氣味，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，如此大動(dòng)干戈沒(méi)有太大的必要。

　　但是東風(fēng)標致卻很較真，他們在涉及駕乘體驗的環(huán)節，對“剛剛好”嗤之以鼻，要求在極限條件下還能達到日常的標準，為此東風(fēng)標致很舍得付出成本，比如他們要求車(chē)門(mén)等部位一定要雙面鍍鋅(防銹)，盡管很多廠(chǎng)家都是單面鍍鋅，或者干脆不鍍，但東風(fēng)標致過(guò)不了自己那一關(guān)。

　　“自己那一關(guān)”就是“悅己”。汽車(chē)盡管是一個(gè)功能性產(chǎn)品，但也是一個(gè)生活空間，法國設計師絕對不能讓功能止于“完成代步”，越是那些看不見(jiàn)的地方，越需要精益求精，甚至超過(guò)行業(yè)標準。就如路易。威登的包，很多工藝的細致之處并不那么容易被普通消費者發(fā)覺(jué)，但這些“無(wú)形之處”正是品質(zhì)的重要部分。汽車(chē)產(chǎn)品也是如此，包括操控性、底盤(pán)、安全性……這些都需要消費者經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的駕駛或者乘坐才能發(fā)覺(jué)，有些設計甚至消費者一生都可能注意不到，但法國工程師和東風(fēng)標致愿意為此支付額外的成本。

　　就拿安全性來(lái)說(shuō)，普通消費者最熟悉的汽車(chē)安全指標應該是各種認證機構的“被動(dòng)安全性星級評定”，但即便都獲得了“五星”，車(chē)和車(chē)之間的安全系數也是不同的，而這些關(guān)乎“誰(shuí)更安全”的標準，很多普通消費者很難注意和意識到。

　　當一輛汽車(chē)在4S店中展示時(shí)，人們主要關(guān)注的是它的外觀(guān)和內部空間，至于車(chē)門(mén)與車(chē)身所用鋼板厚度、是一體成型還是拼接而成、采用了什么樣的焊接技術(shù)等等，大多數消費者看不到也未必想看，因此，很多制造商不由自主地這些看不到的地方偷工減料。而一向追求“悅己”的法系車(chē)則做出了相反的選擇，甚至比德系車(chē)更加“偏執”。比如神龍汽車(chē)就特設了一項國內汽車(chē)廠(chǎng)商里很難見(jiàn)到的測試項目，“馬路牙底盤(pán)碰撞測試”，立項的主要原因是，很多駕駛員特別是新手，容易撞到馬路牙子，給汽車(chē)的性能和安全性帶來(lái)隱患。再如每一萬(wàn)兩標致車(chē)就有一輛被抽檢，送入特定的車(chē)間，由一雙巨大的鉗子機械手把整車(chē)撕開(kāi)，專(zhuān)門(mén)檢查焊點(diǎn)是不是有虛焊，這個(gè)做法在業(yè)界并不唯一，但頻率是最高的。

　　為了更好控制汽車(chē)的質(zhì)量，法國人還創(chuàng )造了一個(gè)非常“狠”的生產(chǎn)流程創(chuàng )新：汽車(chē)下線(xiàn)前還要在傳送帶上進(jìn)行最后一次檢測，國內廠(chǎng)商通常的做法是：大約設置40個(gè)工位(左右)五十幾名員工——這可以說(shuō)是體現了對質(zhì)檢的重視，配備充足的人力，一旦發(fā)現問(wèn)題當場(chǎng)解決，是一種效率比較高的方式。

　　但法國人覺(jué)得這樣有隱患：有問(wèn)題當場(chǎng)解決，看上去效率高，但實(shí)際上把上游出的問(wèn)題給掩蓋了。于是他們跟東風(fēng)標致一起設計了一個(gè)解決方案，首先配套一套電腦系統，這樣每一個(gè)質(zhì)量問(wèn)題都能往出事兒的源頭上追蹤；其二才是重點(diǎn)：大幅度壓縮傳送帶上的工位和工人數量，只有4個(gè)工位和七八個(gè)人，人手嚴重不足的后果是，如果“問(wèn)題”汽車(chē)太多，工人們根本忙不過(guò)來(lái)，整個(gè)傳送帶就可能停工，這就逼著(zhù)這些工頭去找上游生產(chǎn)環(huán)節的“茬兒”，從后往前層層追究，甚至追查到供應商，目的是逼著(zhù)生產(chǎn)線(xiàn)把問(wèn)題解決在源頭，而不是最后的質(zhì)檢環(huán)節。

　　顯化隱性?xún)r(jià)值

　　東風(fēng)標致的一位技術(shù)人員曾“抱怨”法國人：法國設計師的屁股就是金貴，坐在厚厚的坐墊上覺(jué)得舒服，怎么也不肯把厚度減小一點(diǎn)。固執的法國人認為乘坐的舒適感是最重要的，但中國消費者對乘坐的舒適感并不是特別敏感——至少在買(mǎi)車(chē)時(shí)是體會(huì )不出來(lái)的，相反對汽車(chē)的空間非常在乎——也更容易感知，“厚厚的皮座椅”這個(gè)明顯有“悅己”色彩的無(wú)形價(jià)值提升了制造成本，中國消費者也可能不認可。

　　這也是以標致為代表的法系車(chē)在中國市場(chǎng)面對的一個(gè)問(wèn)題：有技術(shù)、有態(tài)度、有能力的標致汽車(chē)并沒(méi)有在中國市場(chǎng)上所向披靡，這其中的原因說(shuō)起來(lái)會(huì )很復雜，但一定有一條：法國人的固執。中國汽車(chē)消費市場(chǎng)在上個(gè)世紀80年代開(kāi)始啟動(dòng)，在之后的很長(cháng)一段時(shí)間內，中國許多消費者還屬于“價(jià)格敏感型”，而一輛家轎的總擁有成本一般包括購車(chē)款、油耗和保養費用。

　　這就是法系車(chē)所面臨的問(wèn)題：法國人強調用“悅己”的精神對待每一款車(chē)，對那些“隱性?xún)r(jià)值”的精益求精導致制造成本難以縮減、產(chǎn)能有限。至于油耗除了汽車(chē)本身技術(shù)的改進(jìn)外，和安全性其實(shí)是矛盾的——即車(chē)越重、安全性越高油耗就會(huì )越高。而作為歐系車(chē)之一的法系車(chē)在進(jìn)入中國很長(cháng)一段時(shí)間內都沒(méi)有建立起成體系本土化的供應鏈，這是其制造成本較高的原因之一，也造成了法系車(chē)的核心價(jià)值和中國消費者當時(shí)的需求并不完全吻合。

　　與此形成對比的是日系車(chē)的做法。不得不承認，日本廠(chǎng)商對中國消費者的需求琢磨得很透，而且能夠有針對性地響應，比如中國消費者喜歡面子，那么就把汽車(chē)能看到的地方，盡可能做得精致；中國消費者喜歡省油，那么就通過(guò)技術(shù)和降低整車(chē)質(zhì)量等辦法推出油耗低的車(chē)。

　　法國人的理念是把“悅己”的制造性格融入到每一輛車(chē)里，而不是用不同品牌實(shí)現不同的價(jià)值，比如東風(fēng)標致系列的車(chē)型：207、307、408、508。這樣的做法反而使得消費者對“標致”各款車(chē)的印象有些模糊。

　　但中國消費者也是在逐漸變化，最有概括性的變化就是從滿(mǎn)足溫飽到追求有尊嚴、有質(zhì)量的生活，汽車(chē)產(chǎn)品也是一樣，從單純的代步功能發(fā)展到對內在品質(zhì)的關(guān)注。而且如今，中國汽車(chē)消費市場(chǎng)中的內行、二次購車(chē)和購買(mǎi)第二輛車(chē)的消費者數量越來(lái)越多，他們有大量的汽車(chē)知識，知道該如何判斷一輛汽車(chē)的內在價(jià)值，比如安全性、操控性，而不是僅僅以油耗、價(jià)格、面子來(lái)決定購買(mǎi)哪一款車(chē)，這其實(shí)就是法系車(chē)的機會(huì )——一直堅守的價(jià)值越來(lái)越被消費者了解和認可。

　　但這也并不意味著(zhù)固執的法國人不需要改變。比如法國人“逼著(zhù)生產(chǎn)線(xiàn)把問(wèn)題解決在源頭，而不是最后的質(zhì)檢環(huán)節”的辦法，在東風(fēng)標致的技術(shù)人員看來(lái)就過(guò)于極端化了，在質(zhì)檢流水線(xiàn)增派人手、提高發(fā)現問(wèn)題解決問(wèn)題的效率其實(shí)和控制汽車(chē)質(zhì)量的目標并不矛盾，只要建立一套行之有效的制度，保證能對最后質(zhì)檢發(fā)現的問(wèn)題層層向上追查。

　　更重要的還是如何在堅持“悅己”理念的同時(shí)，為汽車(chē)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出“可感知的質(zhì)量”，畢竟用戶(hù)還是需要非常直觀(guān)而且容易感知的體驗，來(lái)判斷一款車(chē)的價(jià)值。東風(fēng)標致的新車(chē)508就開(kāi)始嘗試這樣的工作，如車(chē)里面的杯架，法國設計師找到了200多種中國消費者喜歡用的杯子作為參考，設計出兼有普適性和人性化的杯架，讓消費者“看得見(jiàn)、摸得著(zhù)”標致車(chē)的品質(zhì)感，把以往那些隱藏的價(jià)值盡量展現在用戶(hù)面前。