根據企業(yè)的真實(shí)情況創(chuàng )造出一個(gè)清晰而又可信的品牌故事；當這個(gè)故事創(chuàng )造出來(lái)了，以令人信服的方式把它闡述出來(lái)；在講故事的時(shí)候要保持一致性，而且要和企業(yè)和受眾的每一個(gè)體驗接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事——這是國際頂尖品牌戰略咨詢(xún)公司給中國企業(yè)上的三堂課

　　□ 記者 周燁彬

　　內蒙古一農戶(hù)家的小毛驢突然愛(ài)上了吃肉，也干起了半夜偷雞吃的事。專(zhuān)家分析小毛驢的異食癥可能是受了外界刺激，也可能是體內缺少某種微量元素。由此及彼，當我們決定吃法國鵝肝時(shí)，到底是我們體內真需要鵝肝，還只是被鋪天蓋地的流行風(fēng)尚所影響？當我們徘徊在喬布斯的iPad 2和桑杰·賈的XOOM時(shí)，最終決定購買(mǎi)行為的，到底是產(chǎn)品功能對我們的使用價(jià)值還是無(wú)處不在的說(shuō)服信息呢？

　　在人類(lèi)居住的鋼筋水泥的城市叢林里，各式各樣的品牌和時(shí)髦不斷撥弄著(zhù)我們的神經(jīng)。這種信息流可能是《非誠勿擾》里的貼片廣告，可能是無(wú)意瞥過(guò)的公交站牌上奔跑的林志玲，可能是NBA季后賽鏡頭不時(shí)晃過(guò)的三葉草，也可能是天涯社區關(guān)于3G手機的技術(shù)帖，它們以“潤物細無(wú)聲”的方式影響甚至決定著(zhù)人們的購買(mǎi)行為。

　　這些撥弄神經(jīng)的信息生產(chǎn)，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的從業(yè)人群。廣告公司通過(guò)大量重復性的視覺(jué)信息來(lái)達到消費者認知的效果；公關(guān)公司則通過(guò)各種媒體宣傳和政府公關(guān)來(lái)強化品牌的正面性，讓有了認知的消費者能夠有行動(dòng)力；活動(dòng)策劃公司則通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)來(lái)加強品牌跟消費者的聯(lián)系。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這類(lèi)傳播執行機構通過(guò)各種媒介方式，將品牌信息和品牌故事傳遞給最終消費者。

　　在這些公司的背后，還有著(zhù)神秘的品牌戰略策劃和咨詢(xún)公司，這就是那些采寫(xiě)品牌故事的公司。全球三大傳媒集團都有著(zhù)此類(lèi)性質(zhì)的故事制造者：宏盟集團(Omnicom Group)有思睿高(Siegel+Gale)、WPP集團麾下有揚特品牌同盟(The Brand Union)和朗濤(Landor)、IPG集團有FutureBrand。他們的工作就是從企業(yè)的歷史、產(chǎn)品和愿景中提煉出一個(gè)有區分度的故事，然后再交給廣告公司、公關(guān)公司和活動(dòng)策劃公司用這些故事轟炸消費者的耳朵和眼睛，最終進(jìn)入他們的內心。

　　講述一個(gè)新長(cháng)灘

　　作為一家品牌戰略策劃和咨詢(xún)的老字號公司，思睿高本身的品牌定位是“簡(jiǎn)約睿智”，這是從1942年成立之初的文件簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)中提煉出來(lái)的公司特質(zhì)。創(chuàng )始人艾倫·思睿高最初的業(yè)務(wù)是為金融機構簡(jiǎn)化信用卡合同和住房抵押文件，以及為稅務(wù)機關(guān)簡(jiǎn)化納稅人的報表。為了加深人們對思睿高“簡(jiǎn)約睿智”的印象，他們甚至還發(fā)起了簡(jiǎn)明英語(yǔ)的運動(dòng)。

　　此后，思睿高1971年為NBA創(chuàng )作了那個(gè)運球側影標志；1990年代又替戴爾制定了品牌戰略以及制作了藍色Logo，傾斜的“E”代表了戴爾不斷打破個(gè)人電腦行業(yè)陳規的精神；同期，它又給摩托羅拉提出了“無(wú)縫連接”的品牌定位。品牌故事總是得通過(guò)一定的Logo、文字和圖片等具體形象傳播出去，品牌公司不光會(huì )強調設計的精美性，更會(huì )強調具體形象中每個(gè)符號的言之有物畢竟品牌的視覺(jué)形象是其品牌內涵的視覺(jué)詮釋。

　　關(guān)于品牌故事的打造，思睿高有自己的“三部曲”：第一，根據本公司或組織的真實(shí)情況創(chuàng )造出一個(gè)清晰而又可信的故事；第二，這個(gè)故事創(chuàng )造出來(lái)了，就要以令人信服的方式把它闡述出來(lái)；第三，在講故事的時(shí)候要保持一致性，而且要和企業(yè)和受眾的每一個(gè)體驗接觸點(diǎn)上都講這個(gè)故事并且企業(yè)需要身體力行其品牌承諾。

　　這是一個(gè)非常復雜的系統工程。2007年，為了加大旅游業(yè)和城市宣傳，美國加尼福尼亞州的長(cháng)灘市政府成立了長(cháng)灘品牌管理委員會(huì )，重新打造自己的品牌形象。這是全美的第二大港口，長(cháng)期以外，外界對該港口的認識僅限于抽象的工業(yè)和貿易，長(cháng)灘港口對外宣傳的圖片也只是一幅停泊著(zhù)眾多船只港口的寫(xiě)真圖片、Logo是一個(gè)有著(zhù)經(jīng)緯線(xiàn)的線(xiàn)條地球圖。

　　接到該任務(wù)的思睿高公司先分析了長(cháng)灘品牌項目跟此前經(jīng)手的商業(yè)項目的差異：長(cháng)灘港是一個(gè)公共性組織；其服務(wù)的對象依賴(lài)于港口的規模、設施、合作伙伴和戰略位置，而且需求遠遠超過(guò)供給；長(cháng)灘港跟其他美國的港口并不存在直接的競爭關(guān)系，該項目的關(guān)鍵點(diǎn)是如何爭取更多的社區關(guān)注。

　　應該為這樣的項目塑造一個(gè)怎樣的品牌故事呢？首先是品牌策略階段(Brand Strategy)。經(jīng)過(guò)實(shí)地考察、研究能夠得到的所有第三方關(guān)于長(cháng)灘的研究資料、數次港口工作人員內部采訪(fǎng)和外部相關(guān)利益者的采訪(fǎng)，思睿高的工作人員盡可能的尋找品牌故事的主要訴求點(diǎn)。

　　在采訪(fǎng)中有人提到，“這些年來(lái)，長(cháng)灘已經(jīng)經(jīng)歷了非常繁榮的發(fā)展，但是這可能是當地居民都沒(méi)有意識到的事情”。長(cháng)灘港的內部工作人員提到，“我們最大的挑戰是我們一直想做一輛混合動(dòng)力的悍馬(意指工業(yè)貿易和環(huán)境的平衡發(fā)展)”。同期，思睿高也調查了其他同類(lèi)型港口的Logo：紐新航港局是一只海鳥(niǎo)，西雅圖港口是像海鳥(niǎo)的抽象線(xiàn)形圖，新加坡港口則是乘風(fēng)破浪的船隊。

　　通過(guò)調研，思睿高逐漸形成了自己的認識和判斷：任何人都希望自己居住的社區能夠繁榮昌盛。在該地區從事貿易和工業(yè)的商人希望能夠有一個(gè)跟自然環(huán)境協(xié)調發(fā)展、更加繁榮的經(jīng)濟和貿易的未來(lái)；生活在當地乃至整個(gè)加利福尼亞州的居民同樣希望一個(gè)更加欣欣向榮的社區。因此，他們給了長(cháng)灘港新的品牌定位理念“營(yíng)造活力社區”，強化港口與整個(gè)所在地工作、生活甚至旅游的人們的聯(lián)系。

　　塑造品牌故事的第二步是識別發(fā)展階段(Indentity Development)。該階段的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是最終確定Logo的形象和品牌體驗接觸點(diǎn)(touchpoint inventory)。

　　Logo是品牌故事的視覺(jué)載體，必須言之有物，也必須體現該品牌的獨特性。期間，長(cháng)灘品牌管理委員會(huì )收到了來(lái)自思睿高的5個(gè)不同的Logo設計，他們最終選擇了其中以大海為中心的藍色地球形態(tài)，地球的環(huán)線(xiàn)上有敞開(kāi)雙臂擁抱藍天的兩個(gè)人、長(cháng)腿長(cháng)頸的水鳥(niǎo)、躍動(dòng)的魚(yú)兒、乘風(fēng)破浪的漁船、屋檐下的房子、方正的建筑物以及兩棵陽(yáng)光照耀下的樹(shù)。新Logo呈現每項元素從水這個(gè)中心生發(fā)而出的景象，社區成員在水中自然而活躍地融為一體。跟以前的Logo相比，新的Logo有著(zhù)更加開(kāi)闊的境界。

　　品牌體驗接觸點(diǎn)是指人們能夠接觸來(lái)自該品牌的各種載體，包括標志、活動(dòng)、事件等。各個(gè)體驗接觸點(diǎn)的表現直接影響到品牌傳播的效果。通過(guò)對于長(cháng)灘港口品牌委員會(huì )以及長(cháng)灘港工作人員的調查，思睿高確定了30個(gè)品牌體驗接觸點(diǎn)，包括綠色長(cháng)灘節日、地區出版物、地區教育系統、長(cháng)灘港發(fā)言人、綠色港口政策、官網(wǎng)、貿易展覽、廣告、房屋租賃關(guān)系等等。

　　然后，所有的被調查者被要求選出其中最重要的15個(gè)體驗接觸點(diǎn)，以“非常好”、“一般”、“很差”三個(gè)選項來(lái)評價(jià)該15個(gè)體驗接觸點(diǎn)目前在傳遞品牌故事中的作用。經(jīng)過(guò)詳細的調查和分析，思睿高將30個(gè)接觸點(diǎn)放進(jìn)一個(gè)橫坐標為表現值、縱坐標為影響效果的矩陣圖。該矩陣的西北塊是表現不好但是影響很大的區域，這就是整個(gè)品牌故事傳播時(shí)必須在意的體驗接觸點(diǎn)，其中有港口委員會(huì )的會(huì )議、戰略計劃、地標、跟被指派來(lái)的官員的合作情況。

　　塑造整個(gè)品牌故事的第三個(gè)階段品牌傳播結盟階段(Brand Alignment)，該階段主要是讓所有的品牌利益相關(guān)者都能夠對品牌故事有清晰的了解，并在自己的實(shí)踐中盡可能地與品牌代表的精神保持一致性。從2007年9月17－27日，思睿高的工作人員跟長(cháng)灘港的管理層、普通員工以及社區居民召開(kāi)了多場(chǎng)培訓會(huì )議。

　　首先是分別從“為什么我們要重新定位”、“怎樣傳播新的定位”、“我們提供什么”、“我們是什么”來(lái)讓所有的利益相關(guān)者了解整個(gè)定位。培訓會(huì )向每個(gè)利益相關(guān)者傳播這樣的理念：作為其中的催化劑，我們能夠促使整個(gè)社區的經(jīng)濟繁榮、人和環(huán)境的和諧。

　　其次是改進(jìn)體驗接觸點(diǎn)的頭腦風(fēng)暴，讓所有人都提關(guān)于改進(jìn)各個(gè)體驗接觸點(diǎn)的建議。對于品牌傳播表現不好而影響又很大的港口委員會(huì )的會(huì )議，人們紛紛表達了自己的想法：讓普通員工能夠參與會(huì )議、將視頻放在網(wǎng)上、會(huì )前公眾可以郵件提問(wèn)、公眾聽(tīng)證會(huì )增強透明度