文/張蔚恬

　　兩個(gè)世界頂級戶(hù)外服裝品牌的零售商采用各具特色的辦法吸引客戶(hù)，有效地將電子商務(wù)與直復營(yíng)銷(xiāo)相結合。

　　作為一個(gè)品牌零售商，如果忽視數字化直銷(xiāo)渠道，那么很可能你只會(huì )“博得”消費者的集體冷眼。不信可以問(wèn)問(wèn)The North Face和巴塔哥尼亞。這兩個(gè)世界頂級戶(hù)外服裝品牌的零售商采用各具特色的辦法吸引客戶(hù)，有效地將電子商務(wù)與直復營(yíng)銷(xiāo)相結合。

　　獨辟蹊徑吸引消費者

　　以巴塔哥尼亞為例，它將電子商務(wù)更加有效地運用于與品牌發(fā)燒友互動(dòng)并提供相關(guān)服務(wù)方面，而不是用于商品促銷(xiāo)。公司獨辟蹊徑，采取將品牌清晰定位于吸引環(huán)保主義消費人士的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)“最清潔的產(chǎn)品線(xiàn)”的樣本和“共享水源”活動(dòng)公開(kāi)宣傳其環(huán)保理念。自該理念公諸于網(wǎng)站伊始，品牌發(fā)燒友的熱情明顯高漲，用戶(hù)評論大量發(fā)表。另外，網(wǎng)站中為每種產(chǎn)品都專(zhuān)設了類(lèi)似問(wèn)答網(wǎng)站Quora的互動(dòng)區域。

　　如果客戶(hù)找到的某種產(chǎn)品未提供用戶(hù)評論的反饋意見(jiàn)，巴塔哥尼亞在線(xiàn)聊天接線(xiàn)員會(huì )主動(dòng)詢(xún)問(wèn)是否需要幫助。但令人遺憾的是，其網(wǎng)上銷(xiāo)售的力度遠遠不及其品牌宣傳所作的努力。例如，巴塔哥尼亞在其夾克展示頁(yè)面中插入了多達4 8款樣式的短夾克圖片，竟無(wú)一款令人印象深刻。

　　與之不同的是，諾斯菲斯只在其夾克展示頁(yè)面中插入了9款夾克圖片，并且每款夾克圖片的尺寸都足夠大，使客戶(hù)無(wú)需點(diǎn)擊另外的鏈接便可瀏覽。這種細微的差別也許看起來(lái)微不足道，但對于偶爾登錄網(wǎng)站瀏覽夾克信息的消費者而言，雖然這兩個(gè)品牌難分伯仲，但諾斯菲斯產(chǎn)品的頁(yè)面比較方便查閱。

　　這并非意味著(zhù)諾斯菲斯網(wǎng)站的制作就很完美。諾斯菲斯在加強與客戶(hù)互動(dòng)方面做得很不夠，也沒(méi)有提供在線(xiàn)聊天代表，另外它要求消費者在每款產(chǎn)品圖片右側一些很不起眼的地方留下意見(jiàn)。

　　諾斯菲斯的品牌管理總監Adam Ketcheson也認為他們還有很多工作需要做。他說(shuō)：“無(wú)論如何，我們都可以繼續打造我們的社區，用戶(hù)意見(jiàn)欄的建設對于網(wǎng)站空間中的任何人而言永遠都是重中之重?！逼鋵?shí)，諾斯菲斯電子商務(wù)網(wǎng)站有望在第二季度全新改版，從而“使該網(wǎng)站方便消費者瀏覽”。

　　電子商務(wù)服務(wù)提供商Baynote的客戶(hù)副總裁Bill Hustad又補充說(shuō)：“諾斯菲斯提供了一種更方便、在視覺(jué)上更為直觀(guān)的高級購物體驗。其網(wǎng)站采用具有強烈對比感的深色調，使產(chǎn)品展示效果更為明顯。另外，其產(chǎn)品小樣要比巴塔哥尼亞的大很多”。

　　社會(huì )媒體營(yíng)銷(xiāo)機構Likeable Media的CEO Dave Kerpen也表示，“大多數客戶(hù)更欣賞簡(jiǎn)單而不是雜亂復雜的設計”，不過(guò)他盛贊巴塔哥尼亞的在線(xiàn)聊天平臺“對身為客戶(hù)的我更重要”。

　　直郵服務(wù)電商策略

　　每個(gè)公司對于電子郵件營(yíng)銷(xiāo)所采取的策略都是與其電子商務(wù)策略相符合的。巴塔哥尼亞在1月24日發(fā)出的郵件中對外宣稱(chēng)：“將對公司所有冬款服裝實(shí)行7折優(yōu)惠價(jià)；對于所有金額超過(guò)75美元的訂單將免運費并贈送電子禮品券?！钡窃谠撓⒅胁](méi)有明確地對任何一種產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，并且與其電子商務(wù)網(wǎng)站相鏈接的標簽很小，很難被人記住。

　　這種辦法與巴塔哥尼亞1月發(fā)出第二封郵件的作法如出一轍，當時(shí)《直銷(xiāo)新聞》對該第二封郵件進(jìn)行了審查。巴塔哥尼亞傾向于對此事發(fā)表評論，它隨后的郵件被一張照片占了大幅版面，在照片中，一只狗坐在雪地里，旁邊坐著(zhù)一個(gè)身著(zhù)巴塔哥尼亞生產(chǎn)的防雪童裝的嬰兒，手里拿著(zhù)一根類(lèi)似兒童用雪橇的東西。照片的標題是這樣：“商家特賣(mài)，男女老少，人人皆宜，欲購從速，今日截止?！?/p>

　　諾斯菲斯在1月24日發(fā)出的郵件中突出展示了夏裝系列M e r u P a c l i t e夾克，并發(fā)出“了解更多”的號召，呼吁讀者們登錄公司網(wǎng)站頁(yè)面瀏覽產(chǎn)品信息專(zhuān)題報道，購物選擇，評級專(zhuān)題文章，同類(lèi)產(chǎn)品介紹并使用“共享”按鈕，所有這些都是為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)售的可能性。

　　該郵件中提供了紅黑兩款夾克的照片，并將一段由58個(gè)字組成的產(chǎn)品簡(jiǎn)介性文字嵌入一個(gè)巨型產(chǎn)品鏈接中。與該電子商務(wù)網(wǎng)站相鏈接的標簽在文字信息的頂部位置以黑體字加粗的形式出現了兩次。

　　雖然兩者都采用印制樣本的方式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，但巴塔哥尼亞積極革新，并有所改進(jìn)。在2011年冬季，巴塔哥尼亞的樣本在產(chǎn)品和品牌促銷(xiāo)方面頗見(jiàn)成效。與其電子商務(wù)網(wǎng)站不同的是，其樣本中的產(chǎn)品圖片占據了很大篇幅，更加吸引讀者的目光。這些圖片大部分的背景都是具有異域風(fēng)情的滑雪勝地，如位于美國猶他州境內的圖斯卡羅拉山或加拿大卑詩(shī)省境內斯基納山脈。而將產(chǎn)品與這些風(fēng)景照聯(lián)系在一起的是一些短篇特寫(xiě)，如由野生生物學(xué)家Douglas H. Chadwick撰寫(xiě)的《大地甘泉(Earth Juice)》。讀了這些文章，會(huì )令人浮想聯(lián)翩，仿佛購買(mǎi)巴塔哥尼亞產(chǎn)品便能踏上探險之旅。

　　然而，巴塔哥尼亞的電子商務(wù)網(wǎng)站策略顯得考慮不足。惟一能體現吸引目錄讀者至網(wǎng)站的信息是，每隔幾個(gè)跨頁(yè)就會(huì )在右下角出現小號字體的說(shuō)明，但很難看清。讀者只有翻閱到目錄的第33頁(yè)才能看見(jiàn)公司邀請，提供電子郵箱聯(lián)系方式。而這一邀請仍然是以小號字體出現在頁(yè)面右下角。

　　諾斯菲斯的《2010版贈品指南》在將樣本讀者吸引至網(wǎng)站方面技高一籌。與其目錄宣傳方式不同，諾斯菲斯的電子網(wǎng)站在產(chǎn)品促銷(xiāo)方面的舉動(dòng)令人贊賞。它在對外公開(kāi)的整幅版面廣告中邀請讀者參與“贏(yíng)得一整年的戶(hù)外裝備”的抽獎活動(dòng)。感興趣的參與者會(huì )被要求在諾斯菲斯專(zhuān)賣(mài)店或網(wǎng)站注冊以獲得抽獎機會(huì )。像巴塔哥尼亞這樣的零售商會(huì )提供具有異域風(fēng)情的故事和圖片。而與巴塔哥尼亞的目錄本不同的是，諾斯菲斯宣傳冊中的故事是登在單獨印刷的廣告宣傳頁(yè)中，而不是直接印在產(chǎn)品上。這樣可使客戶(hù)在閱讀這些故事時(shí)不用考慮購物經(jīng)驗。諾斯菲斯的產(chǎn)品圖片與其網(wǎng)站中展示的產(chǎn)品的色調相比暗淡一些。很多諾斯菲斯產(chǎn)品圖片在整個(gè)頁(yè)面中不足一英寸，但畫(huà)面的周?chē)鷧s布滿(mǎn)六至七英寸大小的其他產(chǎn)品圖片。

　　刺激銷(xiāo)售還是吸引眼球？

　　就社交媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，巴塔哥尼亞與客戶(hù)之間保持著(zhù)密切聯(lián)系，這表明巴塔哥尼亞的粉絲人數有可能少于諾斯菲斯。但要使巴塔哥尼亞與來(lái)自各種渠道的所有粉絲都密切聯(lián)系，仍有待時(shí)日。目前它只擁有78,825名來(lái)自Facebook的粉絲和20,962名來(lái)自Twitter的追隨者。社會(huì )管理咨詢(xún)機構梅茨顧問(wèn)公司(Metz Consulting)的創(chuàng )始人Adam Metz曾說(shuō)：“如果巴塔哥尼亞要參加一個(gè)晚會(huì )，一定會(huì )帶上兩位摯友；而諾斯菲斯則會(huì )帶上100個(gè)熟人?！敝Z斯菲斯的Facebook和Twitter網(wǎng)頁(yè)中布滿(mǎn)大量的信息。截至1月25日，諾斯菲斯已擁有768,917名來(lái)自 Facebook的粉絲和24,845名Twitter的追隨者。與巴塔哥尼亞不同的是，諾斯菲斯會(huì )將每一次與客戶(hù)的對話(huà)記錄公布在其Facebook頁(yè)面中。AdamKetcheson說(shuō)：“我們不會(huì )在公共論壇中提及客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，但會(huì )向Facebook用戶(hù)發(fā)送私人消息或向Twitter用戶(hù)發(fā)送信息?！?/p>

　　如果巴塔哥尼亞對其電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行升級，并采取以銷(xiāo)售驅動(dòng)為主要手段的電郵及社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)理念，那么它可能會(huì )對同行業(yè)其他銷(xiāo)售商構成威脅。該品牌更多的是致力于抓住粉絲的興趣，而不在于直接刺激銷(xiāo)售。雖然諾斯菲斯原本可以花更多時(shí)間與其客戶(hù)交談，但它仍始終堅持提供引人入勝的內容介紹的同時(shí)進(jìn)行令人印象深刻的直接反應銷(xiāo)售。

　　【相關(guān)鏈接】

　　諾斯菲斯(The North Face)在全美擁有34家分銷(xiāo)店于2008年開(kāi)啟電子商務(wù)

　　巴塔哥尼亞(Patagonia)在全美擁有27家分銷(xiāo)店于1997年開(kāi)啟電子商務(wù)