文/本刊記者馮利芳

　　手機二維碼只是營(yíng)銷(xiāo)技巧，而非營(yíng)銷(xiāo)策略，然而其對手機掃描習慣的培養，可能成為整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的暖場(chǎng)。

　　2010年夏天，香港的街角出現很多特別的動(dòng)物涂鴉，這些黑色的狼或者蝙蝠中，滿(mǎn)布著(zhù)各種正方形的白色二維碼圖形，許多年輕人舉著(zhù)手機，對著(zhù)這些涂鴉拍照。這就是香港李奧貝納為宣傳香港本土非主流音樂(lè )策劃的“Hidden Sounds”案例，當人們用手機拍攝這些二維碼，就可以進(jìn)入到這些樂(lè )隊的網(wǎng)站，進(jìn)行試聽(tīng)，并且直接購買(mǎi)專(zhuān)輯。

　　僅僅一周之內，14支獨立樂(lè )隊中超過(guò)一半的樂(lè )隊的專(zhuān)輯賣(mài)脫銷(xiāo)?！癏idden Sounds”也成為2010戛納廣告節中的大贏(yíng)家，攬歸1金、2銀和1銅。

　　手機二維碼并非是技術(shù)新秀， 2006年已經(jīng)在日本、韓國風(fēng)靡一時(shí)，被眾多商家所看好，成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中最早一批嶄露頭角的技術(shù)應用。時(shí)至今日，二維碼并未如預言那樣成為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的主流，但這也許只是時(shí)間問(wèn)題：2009年年底，谷歌推出網(wǎng)址縮寫(xiě)服務(wù)——Goo.gl，其中一個(gè)功能就是自動(dòng)免費將網(wǎng)址生成為二維碼圖案；2010年6月，微軟正式推出了自主的二維碼技術(shù)“Microsoft Tag”；2011年1月，以二維碼應用為基礎的LBS網(wǎng)站SCVNGR獲得谷歌1500萬(wàn)美元的風(fēng)投。

　　因此，Mashable在2010年8月撰文稱(chēng)，二維碼即將出現“爆發(fā)式增長(cháng)”。而博雅公關(guān)公司在2010年10~11月做的一份關(guān)于全球財富50強對手機使用情況本、韓國風(fēng)靡一時(shí)，被眾多商家所看好，成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中最早一批嶄露頭角的技術(shù)應用。時(shí)至今日，二維碼并未如預言那樣成為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的主流，但這也許只是時(shí)間問(wèn)題：2009年年底，谷歌推出網(wǎng)址縮寫(xiě)服務(wù)——Goo.gl，其中一個(gè)功能就是自動(dòng)免費將網(wǎng)址生成為二維碼圖案；2010年6月，微軟正式推出了自主的二維碼技術(shù)“Microsoft Tag”；2011年1月，以二維碼應用為基礎的LBS網(wǎng)站SCVNGR獲得谷歌1500萬(wàn)美元的風(fēng)投。因此，Mashable在2010年8月撰文稱(chēng)，二維碼即將出現“爆發(fā)式增長(cháng)”。而博雅公關(guān)公司在2010年10~11月做的一份關(guān)于全球財富50強對手機使用情況的研究顯示，50家公司中有22家在雜志、戶(hù)外或者其他媒介上使用二維碼，向智能手機用戶(hù)傳遞信息，比例接近一半。

　　但是在美好結局出現前，二維碼首先還需要解決兩個(gè)發(fā)展難題：首先是技術(shù)和服務(wù)標準的不統一。市場(chǎng)上出現的二維碼五花八門(mén)，而且常常每一款都必須配上對應軟件才能識別，這不僅要求消費者分辨不同的二維碼，每遇到新的二維碼還需要額外下載識別軟件，操作難度加大無(wú)疑提高了使用門(mén)檻，降低了接受率。

　　另一個(gè)更為重要的是，消費者掃描習慣一直并未真正形成。就在不久前，品牌咨詢(xún)公司Siegel+Gale 做了一份調查，他們選取兩份不同樣式的二維碼貼在展示的汽車(chē)車(chē)窗上，之后詢(xún)問(wèn)調查對象，詢(xún)問(wèn)他們傾向于如何得到這輛車(chē)的各項參數信息，總樣本人數為233和223，年齡均在18歲以上。結果中，選擇記錄下展會(huì )上提供信息的人數分別占53%和57%，選擇回去在網(wǎng)站上搜索的比例均為45%，而選擇掃描二維碼的人只占了15%和13%。雖然研究沒(méi)有進(jìn)行年齡細分，調查結果還是凸顯出二維碼掃描距離“爆發(fā)性成長(cháng)”依然存在一定距離。

　　這種習慣的培養，很大程度上要依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)巨頭和品牌廠(chǎng)商的合力推動(dòng)?！捌放菩枰囵B消費者，幫助他們了解手機二維碼，最重要是讓他們認識到二維碼掃描能給他們帶來(lái)什么?！盬oman’s Day Brand Group高級副總裁兼首席品牌官Carlos Lamadrid如是說(shuō)道。

　　越來(lái)越多的品牌開(kāi)始做這樣的事情。隨著(zhù)智能手機市場(chǎng)的擴大，以及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念的日益風(fēng)行，品牌或通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下大型游戲吸引消費者關(guān)注和參與，者通過(guò)實(shí)在的折扣優(yōu)惠來(lái)推動(dòng)消費者做出購買(mǎi)決策，或者通過(guò)手機掃描支付簡(jiǎn)化線(xiàn)下購物流程等，種種方式激發(fā)消費者掃描的興趣，培養其使用手機進(jìn)行品牌互動(dòng)的習慣，因此有專(zhuān)家認為，手機二維碼只是營(yíng)銷(xiāo)技巧，而非營(yíng)銷(xiāo)策略，然而其對手機掃描習慣的培養，可能成為整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的暖場(chǎng)。

　　1.提升品牌認知度

　　2010年8月，俄國最大的手機運營(yíng)商Mobile TeleSystems為了宣傳其Red Energy計劃，借助手機二維碼在莫斯科組織了猜謎尋寶大行動(dòng)?；顒?dòng)從莫斯科中心地鐵站的大型二維碼廣告牌開(kāi)始，通過(guò)掃描廣告上的二維碼，參與者將會(huì )得到一個(gè)謎語(yǔ)，謎底就是下一個(gè)二維碼出現的地點(diǎn)，最先找到所有7個(gè)二維碼的參與者是活動(dòng)的最終勝利者。游戲每周更新，人們可以不斷挑戰。

　　Allure Magazine在發(fā)行8月刊時(shí)，發(fā)起了二維碼幸運抽獎活動(dòng)。讀者首先需要在網(wǎng)站上注冊參賽，每次抽獎開(kāi)始前15分鐘，參與者都會(huì )收到通知短信，而此之后，他們只需要打開(kāi)8期雜志，用手機掃描雜志上的標簽就可以參與抽獎了。這次抽獎，共送出價(jià)值725，000美元的美容產(chǎn)品，而最后數據顯示，這次二維碼抽獎活動(dòng)使得雜志銷(xiāo)量相比同期增長(cháng)了28%。

　　二維碼憑借其一鍵連接線(xiàn)上線(xiàn)下的功能，因而可以大大提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的趣味性，和參與的便捷性，從而吸引眾多消費者參與品牌的活動(dòng)，進(jìn)而與之建立互動(dòng)關(guān)系。

　　2.提供產(chǎn)品信息，幫助消費者進(jìn)行購買(mǎi)決策

　　Windermere房地產(chǎn)集團通過(guò)使用手機二維碼，向人們提供關(guān)于代售房屋的更多信息。當意向購買(mǎi)者路過(guò)一個(gè)“房屋出售”的指示牌時(shí)，他不必再通過(guò)記錄聯(lián)系電話(huà)、打電話(huà)預約看房等一系列步驟，而是直接通過(guò)掃描指示牌上的二維碼標簽就能夠看到房主提供的信息，涉及房屋價(jià)格、內部架構等。

　　現在，很多書(shū)的宣傳海報或者封面上都開(kāi)始出現二維碼圖案，人們在買(mǎi)書(shū)之前可以先進(jìn)行手機掃描，觀(guān)看和這本書(shū)相關(guān)的視頻，或者閱讀作者本人提供的故事情節和人物解讀。CD也是如此，在看到對專(zhuān)輯的宣傳海報后，人們只要拿起手機掃描，就可以進(jìn)行CD試聽(tīng)，決定是否購買(mǎi)。

　　線(xiàn)下，消費者做購買(mǎi)決定前，手機掃描可以幫助他們即時(shí)獲得關(guān)于產(chǎn)品更多的信息，對品牌價(jià)值會(huì )有更深的了解；同時(shí)還可以觀(guān)看人們對產(chǎn)品的評論，并且在多個(gè)類(lèi)似產(chǎn)品間進(jìn)行比較；甚至對于更為個(gè)性化的產(chǎn)品，例如汽車(chē)，消費者甚至可以進(jìn)入網(wǎng)站，選擇各種定制服務(wù)。

　　3.即時(shí)支付，簡(jiǎn)化線(xiàn)下購買(mǎi)流程

　　2009年，星巴克在美國選定16家門(mén)店作為試點(diǎn)，推出手機二維碼付款服務(wù)，在這些門(mén)店中，消費者只需下載一款免費應用，拿起自己的iPhone在二維碼上掃描一下，就可以直接用手機結賬。2010年10月，星巴克將這個(gè)服務(wù)推廣到紐約等城市的300家門(mén)店，而今年1月19日，星巴克宣布，手機支付服務(wù)將普及到星巴克在美國的所有門(mén)店，而手機類(lèi)型也推廣到黑莓、iPod touch等移動(dòng)終端。

　　根據美國調查公司Foresee的報告，通過(guò)手機進(jìn)行支付的人數在上一季度增長(cháng)至11%，同時(shí)有33%的調查者表示，自己為了進(jìn)行產(chǎn)品比價(jià)而用手機登錄零售商的網(wǎng)站。二維碼解決方案提供商ScanBuy指出，智能手機用戶(hù)中大約有30%~40%的人下載了手機掃描應用。

　　掃描支付，不僅限于線(xiàn)下商店購物，許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在平面宣傳品，或者電視廣告中附加二維碼，在消費者對品牌認知的欲望和購買(mǎi)的熱情被廣告激發(fā)的一瞬間，就能夠直接進(jìn)入產(chǎn)品網(wǎng)站，瀏覽產(chǎn)品并進(jìn)行購買(mǎi)，趁熱打鐵，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行最大化聚斂。

　　4.幫助品牌進(jìn)行售后服務(wù)和消費者溝通

　　食品公司Eurofood推出了袋裝熏鮭魚(yú)，并且包裝上印上手機二維碼，掃描后就可以直接進(jìn)入產(chǎn)品的手機網(wǎng)頁(yè)。在網(wǎng)上，Eurofood為消費者提供了兩個(gè)著(zhù)名意大利廚師的熏鮭魚(yú)菜譜，指導你如何最好地利用熏鮭魚(yú)做出美味的菜肴。

　　Recommendi是一個(gè)基于手機掃描的調查軟件系統，廣告主可以將特定的二維碼貼在店鋪或者產(chǎn)品上，消費者掃描這些二維碼，就可以進(jìn)入到調查問(wèn)卷環(huán)節，填寫(xiě)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題，完成答卷的消費者可以享受到廣告主提供的折扣優(yōu)惠。

　　通過(guò)教導顧客如何使用產(chǎn)品，品牌能夠提升顧客對購買(mǎi)決定的后期滿(mǎn)意度，形成完美的購物體驗。手機掃描還可以方便商家通過(guò)各種激勵手段來(lái)收集消費者對產(chǎn)品的意見(jiàn)，和消費者進(jìn)行直接溝通。

　　【專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)】

　　Carlos LamadridWoman’s Day Brand Group高級副總裁兼首席品牌官

　　手機掃描可以在印刷媒體之外，為消費者提供關(guān)于品牌更豐富、更深層次的信息或者有關(guān)產(chǎn)品使用方面的指導，而另一個(gè)更為重要的用途是，它可以為不同類(lèi)型的消費者提供合適的信息，例如食品品牌可以在平面廣告上刊登最適合大眾的菜譜，同時(shí)印上掃描碼為口味獨特的消費者提供合適他們的菜譜方案。

　　Roger Marquis2D Barcode Strategy網(wǎng)站創(chuàng )建者

　　品牌如果使用手機二維碼進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，他們首先需要思考，如何才能最巧妙地將消費者從現實(shí)世界引導至數字世界，甚至要考慮如何再將他們引導回來(lái)。他們需要思考，如何能在很

　　少或者不打擾消費者的情況下，找到一種有趣的方式來(lái)提升消費者的品牌體驗。