文/本刊記者熊莉

　　2011年的中國市場(chǎng)注定是小型豪華車(chē)紛爭的陣地，寶馬MINI、大眾甲殼蟲(chóng)、奔馳Smart這些大眾眼中奢侈的大玩具們，都在秀自己的時(shí)尚、個(gè)性和親民。MINI自2010年便推出“BE MINI”的品牌主張，并開(kāi)始從品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)三方發(fā)力。

　　今2011年2月24日，MINI中國宣布，MINI品牌首款跨界車(chē)、MI N I家族第四位成員——MINI COUNTRYMAN正式在全國上市。在此之前，奔馳中國已經(jīng)在美國簽約NBA巨星科比，未來(lái)三年科比將成為Smart在中國的品牌大使；大眾新一代甲殼蟲(chóng)正醞釀著(zhù)在4月的上海車(chē)展進(jìn)行全球首發(fā)儀式；不僅如此，奧迪也已經(jīng)公開(kāi)表示小型車(chē)奧迪A1將于年內引進(jìn)中國。

　　2011年的中國車(chē)市，將是小型豪車(chē)紛爭的戰場(chǎng)。早在2003年就進(jìn)入中國市場(chǎng)，從2008年開(kāi)始做本土化宣傳的寶馬MINI品牌，早就看中中國小型車(chē)市場(chǎng)的潛力，并在2010年開(kāi)始全面發(fā)力，深入宣傳“BE MINI”品牌主張，并開(kāi)發(fā)出多元化產(chǎn)品線(xiàn)以滿(mǎn)足消費者的個(gè)性、時(shí)尚化需求，營(yíng)銷(xiāo)手段更是以親民為路線(xiàn)，打造了一個(gè)MINI的個(gè)性文化圈。

　　迷你車(chē)的迷你“錢(qián)”景

　　經(jīng)歷2009年低迷之后，2010年中國進(jìn)口車(chē)市進(jìn)入爆發(fā)期。與以往不同，這次的主角不是那些大型車(chē)，而是小型迷你車(chē)。

　　自2010年以來(lái)，豪華車(chē)的消費風(fēng)向開(kāi)始轉向小型迷你A級轎車(chē)。全新寶馬1系雙門(mén)轎跑車(chē)、敞篷轎跑、新MINI全系以及奔馳新A級均在2010年底扎堆上市。加上之前上市的寶馬120i、X1、奧迪A3、沃爾沃C30、歐寶雅特等，豪華A級車(chē)市場(chǎng)可謂熱鬧空前。

　　來(lái)自?shī)W迪內部的一項統計數據顯示，在沒(méi)有奧迪A3限量版進(jìn)入這塊細分市場(chǎng)之前，豪華A級車(chē)的年銷(xiāo)量有8700輛，伴隨同級新車(chē)的不斷加入，預計2010年A級豪車(chē)的總銷(xiāo)量將能夠達到2萬(wàn)～3萬(wàn)輛的規模，未來(lái)A級豪車(chē)將是豪車(chē)市場(chǎng)不可撼動(dòng)的主力。

　　作為國內最暢銷(xiāo)的三大小型豪車(chē)品牌，奔馳Smar t、大眾甲殼蟲(chóng)、寶馬MINI都使出看家本領(lǐng)，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域各表一枝。奔馳Smart針對中國市場(chǎng)簽下科比，就是要借科比之力，加深Smart在中國消費者心中的美譽(yù)度，同時(shí)傳達Smart也同樣適合男性、Smart空間可不小等等新信息。大眾甲殼蟲(chóng)也在積極行動(dòng)中，最近在北京三里屯Village橙色大廳，2011“新甲殼蟲(chóng)律動(dòng)傳城”新年音樂(lè )會(huì )暨大眾汽車(chē)“新甲殼蟲(chóng)城市律動(dòng)，我的MV創(chuàng )作大賽”收官慶典炫目登場(chǎng)，旨在宣揚一種屬于中國消費者的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)文化。

　　在這一細分市場(chǎng)上，MINI的表現可圈可點(diǎn)。面對激烈的市場(chǎng)競爭，MINI分別從品牌、產(chǎn)品線(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)三方發(fā)力，取得了品牌和銷(xiāo)量的雙豐收。2010年，MINI在中國大陸的銷(xiāo)量首次達10509輛，同比增長(cháng)140%。2011年1月，MINI向客戶(hù)交付了1208輛汽車(chē)，同比增長(cháng)120%。同時(shí)，中國市場(chǎng)已成為MINI全球增長(cháng)最快的市場(chǎng)。

　　品牌新主張“BE MINI”出發(fā)

　　雖然MINI對品牌的宣傳從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，但是由于在2008年之前其在中國只有MINI Cooper一個(gè)車(chē)型，直到2008年，Cooper S系列發(fā)動(dòng)機才引入中國，MINIClubman也是在這一年才和消費者見(jiàn)面。因此很多消費者將MINI Cooper與MINI品牌畫(huà)上了等號。

　　為了提高M(jìn)INI的品牌影響力，扭轉消費者的誤解，MINI自2010年新年伊始，在全球范圍內掀起全新的品牌推廣風(fēng)潮，“BE MINI”的品牌新主張登場(chǎng)，通過(guò)對“BE MINI”品牌主張的全面強調，拉近與消費者之間的距離。借著(zhù)“BE MINI”全球推廣的東風(fēng)，MINI在中國也做了很多本土化的傳播工作。

　　“BE MINI”是一種典型的耐克“just do it”式的品牌主張，通過(guò)簡(jiǎn)單的英語(yǔ)單詞，形成短促的形象沖擊，并體現出品牌訴求當中的自由度和多樣組合性。MINI一直認為，他們的車(chē)主和車(chē)迷所追求的生活理念，應該是樂(lè )觀(guān)、自信、有責任心、充滿(mǎn)活力和冒險精神的?！癇E MINI”作為MINI品牌的精髓，其本質(zhì)就是“BEME”，就是做最真的自己，實(shí)現最真的自己，展現本原的自我，做如MINI一樣純粹的自己。

　　品牌個(gè)性化至上

　　“瞧一瞧，看一看，哪一款MINI是你的風(fēng)格代言?！痹趯汃RMINI的官方網(wǎng)站上，當你打開(kāi)MINI車(chē)型，首先看到的便是這句話(huà)，一樣傳承了“BE MINI”的品牌主張。

　　2010年10月30日，寶馬中國推出了MINI全系車(chē)型2011新款，這是MINI家族有史以來(lái)第一次全線(xiàn)產(chǎn)品的統一升級行動(dòng)。和以往一樣，MINI的產(chǎn)品陣營(yíng)中，在橫向MINI、CLUBMAN和CABRIO，縱向ONE、COOPER及COOPER S組成的九宮矩陣里，九款MINI代表了不同個(gè)性化的MINI消費者需求。以寶馬的理解，只要你是一個(gè)充滿(mǎn)潮流、個(gè)性、不走尋常路且又一定要吸引注意的人，MINI九款產(chǎn)品中，就一定有一款適合你。

　　而伴隨MINICOUNTRYMAN正式在全國上市，MINI在中國共有4個(gè)車(chē)系12款車(chē)在售，為追求個(gè)性的消費者提供了更多選擇。MINI COUNTRYMAN的英文口號“GETAWAY”的官方中文名稱(chēng)為“開(kāi)溜”，也給這款新車(chē)賦予了獨特的性格。

　　為了便于消費者品牌記憶，MINI將4個(gè)車(chē)系分別冠以“始于原創(chuàng )，忠于原創(chuàng )”(MINI ONE)、“好戲在后頭”(MINICOOPERCLUBMAN)、“君子坦蕩蕩”(MINI COOPER CABRIO)、“心寬志廣”(MINI COOPER S COUNTRYMAN)的中國化名稱(chēng)，既有個(gè)性又非常貼合中國消費者心理。

　　推廣堅定本土化

　　2008年北京奧運會(huì )期間，一輛特別為北京制造的MINI人力三輪車(chē)穿梭在潮流的酒吧區和老北京胡同中的景點(diǎn)之間，這個(gè)人力車(chē)和MINI Clubman的奇妙組合給乘客留下了深刻印象，這是MINI品牌本土化傳播的開(kāi)始。

　　2009年10月，MINI Cheer版車(chē)型上市，MINI在中國首次將“BE MINI”英文字樣鑲入本地廣告。緊接著(zhù)，在2010年新年，“BE MINI”的本土化傳播開(kāi)始在中國全面開(kāi)展?！癕INI中國任務(wù)”和“MINI重裝上市活動(dòng)”是這輪傳播的重要組合拳。

　　價(jià)格走親民策略

　　小型豪車(chē)在三年前還是一個(gè)令很多人望其項背的奢侈品，動(dòng)輒幾十萬(wàn)的價(jià)格讓普通大眾望而卻步。然而從2010年開(kāi)始，各路小型豪車(chē)均變成“價(jià)格屠夫”，讓利從3萬(wàn)元到5萬(wàn)元不等。而Smart在淘寶網(wǎng)的團購活動(dòng)，也讓小型豪車(chē)更加親民化。

　　相比Smart和大眾甲殼蟲(chóng)，MINI的價(jià)格相對更高，也就意味著(zhù)更大的讓利空間。在2010年MINI家族重裝上陣之時(shí)，也對價(jià)格進(jìn)行了一系列調整，MINI的售價(jià)從20多萬(wàn)到40多萬(wàn)不等，這讓很多原本想買(mǎi)中高檔汽車(chē)的消費者轉而將目光投向MINI。

　　自2011年1月1日起，MINI官方推出Let’s購金融計劃，首付不足6萬(wàn)，月供不足3000，就可將MINI開(kāi)回家?！拜p松擁有MINI不是夢(mèng)”，這是2011年MINI想要給消費者傳達的信息。

　　【MINI本土化戰役】

　　MINI中國任務(wù)重體驗

　　上世紀60年代，MINI Cooper和MINI Cooper S聯(lián)手在大型拉力賽上取得了許多戰績(jì)，被稱(chēng)為“黃金十年”。自那以后，賽事?tīng)I銷(xiāo)一直伴隨MINI馳騁全球。但是在中國，MINI從賽事神壇走入尋常百姓家，將汽車(chē)賽事這一項本來(lái)只屬于專(zhuān)業(yè)車(chē)手的任務(wù)演變成了大眾參與的“中國任務(wù)”，主題依然是傳承和體驗。

　　“2010MINI中國任務(wù)”于2010年3月正式啟動(dòng)，活動(dòng)分選拔賽、區域復賽、全國總決賽三個(gè)階段。全國東西南北四大區將各有9名優(yōu)勝者組成3支車(chē)隊，挺進(jìn)全國總決賽。在8月15日全國總決賽中勝出的冠軍團隊，每位成員都將贏(yíng)得一輛MINI JohnCooper Works一年不限里程的使用權。

　　上樓梯、鉆隧道、射球門(mén)、偷金磚、復活賽、卡丁車(chē)……“2010MINI中國任務(wù)”不僅是一場(chǎng)比賽，更像一場(chǎng)集MINI賽車(chē)、汽車(chē)文化、個(gè)性加裝、車(chē)主交流為一體的車(chē)迷嘉年華活動(dòng)。而MINI品牌的三大核心——原創(chuàng )設計、個(gè)性化、卡丁車(chē)的超級駕駛感受也在這次活動(dòng)推廣中表露無(wú)余，在車(chē)迷中加深了MINI的賽車(chē)血統。

　　“MINI中國任務(wù)”歷時(shí)4個(gè)月，涵蓋32個(gè)城市，幾乎涵蓋了MINI目前所有經(jīng)銷(xiāo)商所在城市，有超過(guò)4000名MINI迷參與，超過(guò)200家媒體對活動(dòng)進(jìn)行了報道。

　　MINI家族重裝上陣

　　MINI是典型的品牌拉動(dòng)銷(xiāo)量的代表，它是一個(gè)非常感性的品牌。人們選擇MINI是因為對它的真正熱愛(ài)。很難看到MINI的客戶(hù)或者潛在客戶(hù)在幾個(gè)品牌當中猶疑，他們要么非常堅定的買(mǎi)MINI，要么就是非常堅定的不買(mǎi)MINI，這是MINI品牌的特征。

　　正是出于這樣的品牌定位，MINI在成功舉辦了好萊塢式的“平民英雄”賽車(chē)運動(dòng)——MINI中國任務(wù)之后，又在2010年底舉辦了“玩美武器炫裝歸來(lái)”MINI家族重裝上陣活動(dòng)，再一次著(zhù)重強調“BE MINI”的品牌主張，繼續深化MINI品牌在中國消費者心中的印象。

　　在重裝上陣活動(dòng)中，MINI三個(gè)系列、三個(gè)動(dòng)力單元的車(chē)型組成了神奇的九宮格，展現了不同風(fēng)格的MINI。同時(shí)，活動(dòng)現場(chǎng)還邀請了京劇表演藝術(shù)家袁小海、針刺療法樂(lè )隊等傳統與現代藝術(shù)家表演，并展示了十幾部由不同的人改裝過(guò)的不同的MINI，使現場(chǎng)的觀(guān)眾直觀(guān)地感受到“BEMINI”的品牌精髓。

　　此外，在MINI重裝上陣之后，中央二臺開(kāi)始播放其進(jìn)入中國以來(lái)的第一個(gè)電視廣告，而MINICOUNTRYMAN的電視廣告“Flow(流動(dòng))”也于近期在中央電視臺五套播出，將進(jìn)一步提高M(jìn)INI品牌的影響力。

　　【2011 BE MINI繼續】

　　寶馬大中華區總裁兼首席執行官史登科

　　高端品牌進(jìn)入A級車(chē)市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展趨勢。隨著(zhù)中國市場(chǎng)中產(chǎn)階層群體的不斷擴大，越來(lái)越多的消費者能夠負擔并希望購買(mǎi)高端品牌的小型車(chē)。而且隨著(zhù)中國進(jìn)入汽車(chē)社會(huì )，交通擁堵?tīng)顩r、停車(chē)難等問(wèn)題已經(jīng)使消費者對小型車(chē)有更大需求，所以高端小型車(chē)的推出會(huì )進(jìn)一步擴大豪華車(chē)品牌的客戶(hù)群體。

　　2010年，MINI在中國的銷(xiāo)量突破了1萬(wàn)輛，而2004年的這一數字僅為453輛，這是一個(gè)重要的跨越。今年，我們在MINI品牌上不會(huì )停止，還將繼續發(fā)展下去，使其成為寶馬整體業(yè)務(wù)的一個(gè)重要支柱。

　　【業(yè)內互動(dòng)】

　　MINI不僅是一輛車(chē)

　　訪(fǎng)寶馬(中國)MINI市場(chǎng)高級經(jīng)理范力

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：很多購買(mǎi)MINI的網(wǎng)友并不是僅僅把MIN當作一個(gè)交通工具而更像是一個(gè)大玩具，消費者對MINI產(chǎn)生這樣的印象是不是MINI品牌宣傳的初衷？2011年，“BE

　　MINI”的品牌主張是否會(huì )繼續？

　　范力：網(wǎng)友對MINI產(chǎn)生這樣的印象是很合乎情理的，因為MINI在全球都是一個(gè)非常感性化的品牌。用我們內部的話(huà)來(lái)講，就是“MINI ISNEVER A BIG CAR！(MINI不僅是一輛車(chē))”，MINI是一個(gè)情感的寄托，它賦予了汽車(chē)之外很多感情元素。

　　“BE MINI”是2010年提出的品牌口號，在這之前，MIN沒(méi)有固定的品牌口號，只是在不同的宣傳階段有不同的宣傳口號。MINI加入寶馬家族以后，短期的宣傳口號有二、三十條之多，所以我們覺(jué)得有必要歸納出一條長(cháng)期使用的品牌口號。結合MINI的品牌特殊性，我們覺(jué)得也只有“MINI”既可以作為品牌名稱(chēng)，又可以作為一個(gè)形容詞承載MINI品牌的很多內涵。這個(gè)品牌口號簡(jiǎn)單到全球統一使用，不必做本土化翻譯。

　　在2010年MINI家族重裝上陣的活動(dòng)中，我們對“BE MINI”的品牌主張作了進(jìn)一步闡釋?zhuān)衲赀€會(huì )延續這樣的做法。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：目前小型豪車(chē)市場(chǎng)不僅有MINI，還有大眾甲殼蟲(chóng)、Smart、奧迪A3等等，它們的品牌文化里面都包含都市、時(shí)尚、個(gè)性的內涵，您是怎么看待這些競爭對手的？MINI宣揚的品牌精神和他們有什么不同？

　　范力：從嚴格意義上來(lái)講，MINI是沒(méi)有競爭對手的。從業(yè)務(wù)的角度來(lái)講，MINI品牌在考慮整個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì )將上述品牌定義為廣泛意義上的競爭者，我們會(huì )研究他們的市場(chǎng)策略、宣傳手法。

　　MINI品牌具有自身的特殊性，這一點(diǎn)在2009年MINI50周年的時(shí)候表現得尤為突出。當時(shí)關(guān)于MINI品牌出了三本書(shū)，都不是MINI官方出的，是作者為了紀念MINI這樣一個(gè)有故事、有傳承、有情感話(huà)題的品牌而寫(xiě)的。這件事本身就說(shuō)明MINI品牌與其他汽車(chē)品牌的不同。

　　其中有一本書(shū)中提到，在英國，汽車(chē)對于一個(gè)人來(lái)講，是賦予了身份、地位的象征的。比如一個(gè)人在學(xué)生時(shí)代、在事業(yè)奮斗期、在中年事業(yè)有成期，所開(kāi)的車(chē)都會(huì )不一樣，從低端到高端。但是MINI是一個(gè)例外，不管是一個(gè)屠夫、一個(gè)前衛的設計師、一個(gè)舞蹈家或者一個(gè)辦公室的白領(lǐng)，從MINI里面走出來(lái)，你都不會(huì )覺(jué)得不搭調。MINI的消費者是跨越各個(gè)階層的，只要人們內心夠年輕、夠有個(gè)性，都會(huì )喜歡MINI。這是MINI最特別的地方。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：賽事?tīng)I銷(xiāo)在MINI歷史上經(jīng)常使用，為何在中國就變成了大眾參與的“中國任務(wù)”？為什么沒(méi)有贊助一些專(zhuān)業(yè)車(chē)手的汽車(chē)賽事？

　　范力：歷史上，MINI在國外有賽車(chē)血統，怎么樣把賽車(chē)的血統和文化的傳承帶到中國來(lái)呢？有兩條途徑；一是走專(zhuān)業(yè)賽車(chē)的路；另一條就是舉辦“MINI中國任務(wù)”這樣的普通大眾都能參與的活動(dòng)。我們在綜合考量各種方式之后，最終選擇靠自己的力量走大眾路線(xiàn)。因為專(zhuān)業(yè)賽車(chē)的投入非常巨大，要真的做到像國外“MINI CHANGE”的級別很耗費資金。

　　在“2010 MINI中國任務(wù)”中，我們將“讓普通人感受到MINI的樂(lè )趣”作為最大的出發(fā)點(diǎn)，取得了意外的宣傳效果，2011年這一活動(dòng)將繼續。

　　MINI傳奇

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　　1956年，BMC(英國汽車(chē)公司)下定決心開(kāi)發(fā)一輛燃油效率最大化的小車(chē)。工程師Alec Issigonis臨危受命，在一張餐巾紙上，畫(huà)下了MINI的第一張草圖。

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　　1959年8月26日，BMC旗下的Austin和Morris兩個(gè)品牌同時(shí)發(fā)布了Mini:Morris Mini-Minor和Aus t inSeven——Mini的傳奇正式開(kāi)始。

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　　1961年，在妹夫Snowdon勛爵的努力促成下，英女王欣然受邀乘坐Issigonis爵士駕駛的Mini，在溫莎公園兜風(fēng)。這迅速在英國上下階層中掀起了搶購Mini的狂潮。

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　　Mini當時(shí)在英國只售496英鎊，但是明星們卻紛紛用它作為自己個(gè)性的標簽。Mini裙的發(fā)明者M(jìn)ary Quant的第一輛座駕，就是Mini。

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　　英倫設計風(fēng)格的代表人物Paul Smith，甚至把他設計的彩色條紋Mini作為產(chǎn)品系列的標志性圖案，并受到潮流人士的長(cháng)期追捧。

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　　“搖滾變色龍”DAVID BOWIE設計的鏡面Mini、Madonna設計的越野Mini，融入了他們獨特的個(gè)性。從這些Designer MINI中不難看出，“BE MINI”的概念早已植根于人們對MINI的認識之中。

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　　除了時(shí)尚名人，Versace、Missoni、Diesel等時(shí)尚大牌也都熱衷于與Mini合作，在每年的慈善晚會(huì )Life Ball上，這些特別版的Designer Mini義賣(mài)總是最搶眼的焦點(diǎn)。

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　　20世紀60年代賽車(chē)界的傳奇人物John Cooper，既是賽車(chē)手，又是賽車(chē)設計師和工程師，也是F1冠軍車(chē)隊老板。他發(fā)誓要讓“Mini”和“Cooper”結合在一起成為經(jīng)典，他直接找到BMC的大老板，拿到了制造Mini Cooper的通行證。

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　　MARKETING I 2011.2/31962年，問(wèn)世才一年的Mini Cooper就贏(yíng)得了不下153場(chǎng)賽事勝利。John Cooper趁熱打鐵，相繼推出了Mini Cooper S(代表Special)和Mini John Cooper Works等賽車(chē)型號。

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　　1969年，Mini出現在轟動(dòng)一時(shí)的老版電影《TheItalian Job》(中文譯名《大淘金》)中，其魅力廣為人知。而在新版《TheItalian Job》(中文譯名《偷天換日》)中，BMW共提供了32輛MINI參演。

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　　1971年，Mini產(chǎn)量達到318,475輛，成為最暢銷(xiāo)的英國車(chē)。

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　　1998年，Mini以530萬(wàn)量產(chǎn)打破了吉尼斯紀錄。

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　　2001年起，BMW接手后將“Mini”升級為全大寫(xiě)的“MINI”，并決心把這個(gè)傳奇經(jīng)典進(jìn)行最完美的現代演繹。

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　　2001年起，BMW接手后將“Mini”升級為全大寫(xiě)的“MINI”，并決心把這個(gè)傳奇經(jīng)典進(jìn)行最完美的現代演繹。

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　　2010年10月28日，MINI家族重裝上陣，這是MINI第5個(gè)10年的進(jìn)化，它們對MINI所堅持的風(fēng)格依然完美傳承，而這一次它們又將創(chuàng )造怎樣的奇跡？