文/凱帝珂廣告Kinetic策略研究部

　　“漲”是2011年戶(hù)外媒體的熱詞，不同形式、地域，其媒體上漲態(tài)勢不同。

　　過(guò)去的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò )上評選的熱門(mén)詞匯中，“漲”字高居首位。對于戶(hù)外媒體，從奧運、世博、亞運一連串全球矚目的活動(dòng)盛事在國內舉行，再到政府為辦好活動(dòng)所做的管理措施，以及激增人流的帶動(dòng)下，戶(hù)外媒體價(jià)格在2010年增幅明顯。近期，我們整理了最新公布的媒體刊例，針對各類(lèi)媒體2011年的價(jià)格調整進(jìn)行分析，供廣告主參考。

　　漲幅存在巨大的地域差異

　　北京、上海的單一媒體由于較為穩定的媒體環(huán)境(無(wú)整治或其他突發(fā)事件對大牌造成影響)，2011年價(jià)格漲幅基本穩定在5%～10%，而廣州因亞運會(huì )的舉辦，在2010年9月內完成了清拆幾乎全部樓頂廣告以及部分手續不全的墻面廣告?，F況是單一媒體主要集中在天河商圈周邊、北京路步行街商圈周邊，且形式以墻面廣告為主。目前由于未來(lái)資源可擴展性情況不明朗，因此現在市內幾大主干道(東風(fēng)路、環(huán)市路、廣州大道、黃埔大道等)均已沒(méi)有戶(hù)外單一媒體，剩余的存量媒體的價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始出現比較明顯的漲幅，預計2011年漲幅會(huì )在10%～30%之間。

　　自2010年3月起，為迎接大運會(huì )以及深圳特區成立三十周年，深圳市政府對戶(hù)外廣告進(jìn)行了新一輪整頓，除了四類(lèi)經(jīng)過(guò)嚴格審批的戶(hù)外廣告會(huì )予以保留外，對未經(jīng)法定審批部門(mén)審批設置的戶(hù)外廣告將一律拆除。按此計劃，廣深高速深圳段六成大型廣告牌將被強拆。深圳近期內會(huì )完成整體整治規劃，其戶(hù)外廣告將面臨一個(gè)全新局面。預計2011年整體媒體價(jià)格將會(huì )大幅攀升，幅度預計在30%～50%，部分優(yōu)質(zhì)媒體漲幅可能更大。

　　其他二三線(xiàn)城市的漲幅均視2010年整治拆除程度而定，如拆牌較為嚴重的內蒙古、太原、天津、蘇州、重慶、長(cháng)春等，媒體價(jià)格漲幅均在50%～100%左右；其他較為穩定的城市，漲幅將在10%～20%之間。

　　LED一線(xiàn)城市價(jià)格漲勢明顯

　　由于一線(xiàn)城市(北京、上海、廣州)這兩年在大牌媒體資源上一直存在稀缺，LED也因此有了迅速發(fā)展的機會(huì )，同時(shí)反映在幾大主要LED媒體上，是刊例上的較高漲幅。比較2011年的刊例價(jià)格，一線(xiàn)城市同比增長(cháng)將近15～30%。如此巨大的漲幅在于一線(xiàn)城市的LED屏幕在面積以及媒體位置上均占據一定的優(yōu)勢，且投放較為靈活、受到政府政策干預影響較小，逐漸被廣告主接受。而二線(xiàn)城市的漲幅平均在5%左右。

　　地鐵優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)成熱點(diǎn)

　　2010年是地鐵迅速擴張的一年，上海、廣州增開(kāi)新線(xiàn)路，成都和沈陽(yáng)開(kāi)通了第一條線(xiàn)路，是從無(wú)到有的突破。

　　地鐵資源的一再豐富，一方面分散了原有線(xiàn)路的乘客到不同線(xiàn)路之間，但另一方面增加了整體地鐵乘客流量以及加劇了一些多條線(xiàn)路換成戰的集聚效應。因此，從刊例的漲幅來(lái)看，各大城市漲幅均在10%～20%之間(除北京由于去年6月份漲過(guò)一輪價(jià)后，今年漲幅在5%)，拉動(dòng)整體價(jià)格的主要是優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)以及一些大面積媒體——優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)以大量人流為覆蓋、大面積媒體以視覺(jué)沖擊為賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，也可以看到許多線(xiàn)路新增的媒體多為大面積的墻貼等，無(wú)疑也是價(jià)格相對較貴的媒體。

　　商務(wù)樓宇：二、三線(xiàn)城市漲幅較大

　　樓宇液晶從原來(lái)的新媒體已經(jīng)逐漸成為戶(hù)外媒體形式中的常規形式，因此無(wú)論從每年的投放量、媒體資源的增加以及刊例價(jià)格的漲幅都已經(jīng)趨緩。一、二線(xiàn)城市的媒體資源也沒(méi)有在2011年有明顯的增加，因此相比較2010年1月份的刊例基本沒(méi)有增長(cháng)，而三、四線(xiàn)城市增加較為明顯，增幅在20%～40%不等。

　　相對樓宇液晶，電梯海報的漲幅較小。2011年電梯海報的購買(mǎi)周期從兩周變?yōu)橐恢?，因此整體價(jià)格有小幅上升?？蚣?.0(靜態(tài)畫(huà)面)漲幅平均在5%，而二、三線(xiàn)城市漲幅較高，平均在8%。增長(cháng)較為明顯的還是框架2.0(超高清液晶平面媒體，可滿(mǎn)足動(dòng)態(tài)聲畫(huà)結合和多個(gè)畫(huà)面內容的變幻)，一線(xiàn)城市10%，二線(xiàn)城市同樣高于一線(xiàn)城市在24%左右。

　　公交車(chē)身、候車(chē)亭：漲幅穩定

　　作為最傳統的戶(hù)外廣告形式之一，公交車(chē)身、候車(chē)亭無(wú)論在媒體資源以及形式上面都相當穩定，因此在2011年的價(jià)格上面沒(méi)有太大的漲幅。

　　上海和廣州的候車(chē)亭由于2010世博和亞運已經(jīng)大幅漲價(jià)，因此2011年價(jià)格回落，保持同北京一致的媒體價(jià)格。也就是說(shuō)，一線(xiàn)城市保持在相同的價(jià)格上，二線(xiàn)城市平均漲幅在9%，三線(xiàn)城市平均漲幅在3%。

　　重慶市場(chǎng)經(jīng)過(guò)政府2010年大規模整頓后，媒體數量大幅減少，同時(shí)相當部分被政府強制征用發(fā)布公益宣傳，導致漲幅繼續高達20%以上。

　　隨著(zhù)廣告商在四級市場(chǎng)上的深入，投放量的增加，也促使四級城市媒體價(jià)格的增長(cháng)，平均漲幅在10%。

　　公交車(chē)身基本保持在5%～10%的漲幅，個(gè)別增長(cháng)較為明顯的是那些上畫(huà)面積大的公交車(chē)身，如北京超長(cháng)型及豪華全車(chē)身巴士、深圳的特級線(xiàn)路等，平均增幅在20%～30%。因此媒體價(jià)格增幅主要集中在優(yōu)勢資源上。這也是眾多客戶(hù)爭搶的對象。

　　公交、地鐵L C D：穩中有升

　　經(jīng)過(guò)兩年快速發(fā)展，公交車(chē)LCD、地鐵LCD進(jìn)入穩定期。公交LCD方面，除了CCTV移動(dòng)因為媒體價(jià)格低于市場(chǎng)其他媒體供應商而漲價(jià)之外，2011年終端屏幕數的增加也導致了其價(jià)格增幅遠高于其他，平均在15%～25%，其他媒體平臺漲幅在0%～15%。地鐵LCD媒體漲幅主要表現在廣州，原因是該城市2010年內開(kāi)通了3條新線(xiàn)路及3條線(xiàn)路的延長(cháng)線(xiàn)，媒體資源大大增加(將近翻倍)，因而刊例有了大幅的調整，接近70%，其他市場(chǎng)基本沒(méi)有增幅。

　　從以上比較分析，我們不難看出，2011年單一媒體受到政府政策的影響較多，2011年拆牌較多的城市，戶(hù)外媒體價(jià)格漲幅必定居高不下；而主要的戶(hù)外新媒體價(jià)格漲幅取決于是否有新增、優(yōu)質(zhì)資源以及大面積媒體的升級。同時(shí)我們也看到，整個(gè)市場(chǎng)對三、四級市場(chǎng)重視度的增加，帶動(dòng)了這些市場(chǎng)的媒體價(jià)格。