“如果你不做網(wǎng)店，海嘯過(guò)后，很可能被卷入海中，最后留在沙灘上的不會(huì )是你”

　　繼續硬撐還是止虧撤出？

　　傳統的線(xiàn)下“廝殺”尚未平息，網(wǎng)上的跑馬圈地已然“硝煙”再起。

　　“韓國線(xiàn)上交易第一次超過(guò)了線(xiàn)下的銷(xiāo)售額，這是一個(gè)顯著(zhù)的信號。”富基融通科技有限公司董事長(cháng)顏艷春日前參加中國零售業(yè)發(fā)展高峰論壇時(shí)表示，2010年中國整個(gè)網(wǎng)購交易規模接近5000億元，占社會(huì )消費品零售總額比重的3.2%，未來(lái)10年這一比例有望飆升至30%。“這個(gè)浪潮就像一場(chǎng)日本的海嘯，浪打過(guò)來(lái)的時(shí)候一定是以排山倒海之勢。如果你不做(網(wǎng)店)，海嘯過(guò)后，很可能被卷入海中，最后留在沙灘上的不會(huì )是你。”

　　關(guān)于這一點(diǎn)，傳統企業(yè)已心知肚明。“早在2008年以前，公司就開(kāi)始討論是否開(kāi)設網(wǎng)上商店。”一位零售企業(yè)負責人向南都透露，但內部一直存有爭議。“一方面，我們確實(shí)看到了網(wǎng)購增長(cháng)的空間和壓力，但另一方面，包括京東商城、凡客、當當等在內的網(wǎng)商巨頭目前都還沒(méi)有明顯的成功案例，個(gè)別跨界的傳統零售企業(yè)還出現嚴重虧損。”

　　南都記者在近期參加的多個(gè)論壇中發(fā)現，“網(wǎng)店開(kāi)還是不開(kāi)”、“繼續還是止虧撤出”成為傳統零售企業(yè)眼下最糾結，也最為關(guān)注的話(huà)題。

　　“四種關(guān)系定位”

　　在歐美，除了亞馬遜和網(wǎng)上最大的買(mǎi)賣(mài)集市eBay外，多數大型網(wǎng)上零售商并非互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng )企業(yè)，而是傳統商店或是郵購集團。其中前十大網(wǎng)上零售商中，有六家來(lái)自于傳統零售企業(yè)開(kāi)辦的網(wǎng)上商店。中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)裴亮透露，2010年中國連鎖百強當中，有34家企業(yè)已經(jīng)開(kāi)辦了自己的網(wǎng)上商店。雖然從開(kāi)展網(wǎng)上零售的比例來(lái)講已經(jīng)達到1/3，但銷(xiāo)售規模只有約30億元，這僅僅是凡客一家企業(yè)去年的銷(xiāo)售額，而且不到京東商城的1/3。

　　中國網(wǎng)店排名靠前的商家難見(jiàn)實(shí)體零售企業(yè)的蹤影。在長(cháng)益科技董事長(cháng)曹?chē)d看來(lái)，這在于實(shí)體零售店沒(méi)有處理好與虛擬網(wǎng)店的關(guān)系問(wèn)題。“現在大部分實(shí)體店與網(wǎng)店是情人關(guān)系，好想試試看，但結果發(fā)現情人離結婚還有很大距離。其次是父子關(guān)系，這種關(guān)系只是一種補充，對兒子的期望值不能太大；還有兄弟關(guān)系，是相互配合；最穩固的應該是夫妻關(guān)系。”

　　在摸索中堅持了2年多的百麗集團電子商務(wù)總經(jīng)理謝云立也深有感觸。據他總結，很多公司僅把電子商務(wù)當作一種營(yíng)銷(xiāo)手段，他們往往會(huì )把電商部門(mén)設在市場(chǎng)部或者營(yíng)銷(xiāo)部下面，而另一些公司則將電子商務(wù)當作一種渠道存在，消化庫存和過(guò)季商品；還有一些公司將電子商務(wù)當作新業(yè)務(wù)，這種公司往往會(huì )成立電子商務(wù)子公司；而只有基于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)考量的公司，才會(huì )成立電子商務(wù)公司。

　　進(jìn)軍網(wǎng)店的動(dòng)機

　　即將進(jìn)駐廣州市場(chǎng)的臺灣家居零售品牌——H O L A特力屋對此意識清晰。“我們的電子商務(wù)當初成立過(guò)程中，它的使命和定位是協(xié)助。請注意是協(xié)助，協(xié)助我們實(shí)體店面的運營(yíng)，然后提供給我的客人更便利、更高效的購物渠道。”特力屋旗下電子商務(wù)部協(xié)理黃健峻表示，由于其定位不是獨立的網(wǎng)城，因此他們會(huì )與現有的商城合作，比如在卓越、亞馬遜、當當等網(wǎng)站里開(kāi)一個(gè)特力屋店中店，與團購網(wǎng)合作等。同時(shí)，一部分非核心的業(yè)務(wù)如客戶(hù)服務(wù)、訂單處理、以及客戶(hù)出貨、退貨、換貨等，可以外包給合適的第三方。在這一前提下，特力屋電子商務(wù)的收入在總收入中占比三個(gè)點(diǎn)以?xún)取?/p>

　　同樣，上線(xiàn)前經(jīng)過(guò)可能性風(fēng)險研究的銀泰網(wǎng)，一出生便是以架構絕對獨立的子公司形象面市，與線(xiàn)下的銀泰百貨體系完全獨立開(kāi)來(lái)。

　　在“不保守也不激進(jìn)”的百麗電子商務(wù)業(yè)績(jì)達到1億元后，他們最終開(kāi)始采取線(xiàn)上和線(xiàn)下實(shí)體店分開(kāi)經(jīng)營(yíng)的渠道模式。據謝云立透露，繼與淘寶、京東商城等200多家網(wǎng)店展開(kāi)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)后，該公司官方淘秀網(wǎng)將于今年5月份對外招商，試圖打造一個(gè)中高端鞋類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)平臺。

　　“傳統零售商去不去做電商，首先要想明白，如果是跟風(fēng)，就不要去；如果是考慮電商是以后收入結構重要來(lái)源，或者認為這確實(shí)是符合公司戰略，在這種情況下就要制定一個(gè)相對完善的組織結構。這種組織結構也就是講它是需要流淌著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)或者流淌著(zhù)網(wǎng)絡(luò )零售血液的品牌，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單傳統零售組織結構的遷移。”樂(lè )酷天有限公司董事兼首席運營(yíng)官張彧浩認為，老板的決心是不是明確的，這個(gè)一定要想清楚。
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　　網(wǎng)店管理新課題

　　“中國的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售充滿(mǎn)了娛樂(lè )精神，但傳統的零售企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，沒(méi)有IT人才和技術(shù)的支持，他們做不出生動(dòng)的頁(yè)面，很難吸引當下的的消費者。”走秀網(wǎng)副總裁鐘琳表示，這是他看到的一個(gè)普遍現象。

　　周品沒(méi)有做過(guò)傳統零售，但是作為趣玩網(wǎng)的C E O和一個(gè)網(wǎng)購用戶(hù)，他最大的感觸就是用戶(hù)因為電子商務(wù)而對服務(wù)的要求變得前所未有的高，這也讓傳統零售企業(yè)的優(yōu)勢蕩然無(wú)存“傳統零售企業(yè)有做貨的優(yōu)勢，但一旦放到網(wǎng)上售賣(mài)，線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格體系將造成沖擊。另外，傳統零售企業(yè)實(shí)體門(mén)店的品類(lèi)只有幾萬(wàn)個(gè)，但一線(xiàn)就有十幾萬(wàn)個(gè)，其以往的管理經(jīng)驗勢必受到挑戰。”還有各個(gè)店鋪之間串貨的問(wèn)題，周品認為，這都是傳統企業(yè)面臨的新課題。

　　相比較來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)企業(yè)輕裝上陣，從拿到訂單備貨、發(fā)貨基本在一天之內，促銷(xiāo)活動(dòng)情況不好，第二天就會(huì )更新，但傳統企業(yè)前后需要三天時(shí)間。還有面對投訴，實(shí)體門(mén)店的投訴率相當低，但網(wǎng)上消費者會(huì )對產(chǎn)品的外觀(guān)、質(zhì)量以及包裝、物流、送貨速度等問(wèn)題進(jìn)行投訴，電子商務(wù)企業(yè)的物流、客服、采購這三個(gè)部分都是生產(chǎn)部門(mén)，而在傳統企業(yè)里面的物流和客服不會(huì )放在生意體系里。商品與供應鏈是傳統零售企業(yè)的強項和核心，但網(wǎng)店對這兩方面需要粉碎后重新打造，否則這都將影響傳統零售企業(yè)的運營(yíng)效率。

　　變形的傳統優(yōu)勢

　　“從最近一段時(shí)間實(shí)體連鎖企業(yè)做網(wǎng)絡(luò )零售的實(shí)際運作來(lái)看，大家得出一個(gè)相對的共識，就是實(shí)體連鎖企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上零售還是要獨立運作。”裴亮認為，不過(guò)國內傳統企業(yè)缺乏自有品牌的商品，同質(zhì)化、低層次的競爭，對于依托現有的商品網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售的傳統零售企業(yè)是一個(gè)比較大的瓶頸和挑戰。

　　眼下，超市熱衷于收取通道費，而百貨90%以上采取聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的模式，這意味著(zhù)，無(wú)論是超市還是者百貨都變相成為出租場(chǎng)地，賺取“一定”的租金。“由于都是采用招商，傳統零售企業(yè)失去了定價(jià)權”，曹?chē)d認為，這種變形了的運營(yíng)模式不僅導致傳統零售企業(yè)毛利持續降低，同時(shí)還喪失了以往的運營(yíng)能力。

　　與京東商城今年預計過(guò)百億的銷(xiāo)售規模比，傳統品牌商和零售商在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的力量十分薄弱。他們習慣了線(xiàn)下零售市場(chǎng)的既有打法和規則，而要在互聯(lián)網(wǎng)上重新學(xué)習新的游戲規則時(shí)，表現相當“菜鳥(niǎo)”。

　　業(yè)界觀(guān)點(diǎn)

　　開(kāi)網(wǎng)店讓零售企業(yè)“喪失零售精神”

　　“零售企業(yè)在進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，喪失了零售精神。”富基融通董事長(cháng)顏艷春認為。

　　從全局來(lái)看，“零售精神”首要問(wèn)題是戰略遠見(jiàn)和戰略決心。表現在投資上，要有長(cháng)遠的打算。這是一個(gè)偉大的生意，需要長(cháng)期的投入，就得做好3～5年戰略虧損的心理準備。“過(guò)去零售商開(kāi)一個(gè)百貨店，投資幾千萬(wàn)，也要3～5年才能實(shí)現財政平衡；開(kāi)超市，也是要開(kāi)到上百家，才能開(kāi)始盈利。但開(kāi)設網(wǎng)店，傳統零售企業(yè)卻缺乏長(cháng)久的耐心。”

　　“此外，傳統零售企業(yè)創(chuàng )建網(wǎng)店出現了一個(gè)非常有意思的現象。”顏艷春表示，這些企業(yè)網(wǎng)店的負責人或團隊大都來(lái)自IT部門(mén)。這就好比零售商在萬(wàn)達廣場(chǎng)或某個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)了一家店，但負責經(jīng)營(yíng)這家店的店長(cháng)卻是建筑隊的隊長(cháng)。

　　做零售最重要的三件事是：選址、選址、選址。開(kāi)實(shí)體店如此，開(kāi)網(wǎng)店更是如此。顏艷春認為，很多零售商和品牌商在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)網(wǎng)店，卻很少考慮如何選址這個(gè)問(wèn)題。遺憾的是他們的官網(wǎng)，剛開(kāi)起來(lái)，還沒(méi)有人氣，短時(shí)間內無(wú)法形成一個(gè)核心商圈。“其實(shí)每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，都是一條街道；每一個(gè)博客，每一個(gè)微博，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò )社區，每一個(gè)谷歌或百度關(guān)鍵詞的搜索結果頁(yè)面，每一個(gè)新聞頻道首頁(yè)，都是一個(gè)商圈。”通過(guò)精確測量這些商圈的人氣，可以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)商圈的正確選址。