文/本刊記者 謝園

　　兩天時(shí)間，喬安路帶著(zhù)聯(lián)合利華大中華區董事會(huì )，馬不停蹄地在北京拜會(huì )網(wǎng)絡(luò )四大巨頭——MSN、百度、新浪和搜狐。

　　趕在圣誕假期前，喬安路(Alan Jope)帶著(zhù)聯(lián)合利華大中華區董事會(huì )飛往北京。這次北京之行，既不是參加董事會(huì )會(huì )議，也不是出席活動(dòng)，目的只有一個(gè)——學(xué)習。

　　這位2009年上任的聯(lián)合利華大中華區主席，下定決心要加大數字營(yíng)銷(xiāo)投入。行動(dòng)之前，他首先要了解中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，了解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式和整體理念，而最合適的學(xué)習地方，就是中國的“硅谷”。

　　兩天時(shí)間，喬安路一行馬不停蹄地拜會(huì )了網(wǎng)絡(luò )四大巨頭——MSN、百度、新浪和搜狐。

　　喬安路顯然收獲頗豐。在向《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者描述此次北京之行時(shí)，他強調達成了“所有”的既定目標。“(通過(guò)這次北京之行)我們更多地了解中國今天的數字領(lǐng)域，以及未來(lái)將會(huì )如何發(fā)展。多年來(lái)，聯(lián)合利華全球勇于在媒體和品牌溝通領(lǐng)域創(chuàng )新，我們計劃加大品牌在網(wǎng)上的曝光，保證我們緊跟中國消費者的媒介選擇。”

　　除了學(xué)習了解，聯(lián)合利華與中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立了更穩固的戰略合作關(guān)系：與百度達成千萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)戰略合作，主要涉及四個(gè)方面。第一，聯(lián)合利華將與百度在今后市場(chǎng)戰略投資上有一個(gè)比較大幅的增長(cháng)；第二，雙方在消費者的行為研究方面將有更多的合作；第三，雙方將共同努力為消費者提供更高質(zhì)量的內容，希望消費者能夠在網(wǎng)上更好地搜索到聯(lián)合利華的相關(guān)內容。最后，聯(lián)合利華希望跟百度共同探索新的業(yè)務(wù)模式。同時(shí)，他們也與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐達成戰略合作，在2011年加速進(jìn)行快速消費品行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

　　作為全球最大的消費品公司和廣告客戶(hù)之一，聯(lián)合利華在大中華區的業(yè)務(wù)約達12億，目前在華擁有奧妙、清揚、力士、中華、和路雪、立頓等14個(gè)品牌，涵蓋食品、個(gè)人護理和家庭護理領(lǐng)域。

　　2010年，聯(lián)合利華的數字營(yíng)銷(xiāo)投入增長(cháng)三倍，在此基礎上，2011年至少會(huì )有成倍的增長(cháng)。在聯(lián)合利華看來(lái)，數字媒體是與廣大消費者溝通最具創(chuàng )新性和革命性的手段。

　　“十年內增長(cháng)五倍！”

　　聯(lián)合利華進(jìn)入中國比較早，但發(fā)展一直不溫不火，銷(xiāo)售額只占全球的極小部分。而同為發(fā)展中國家，其在印度的銷(xiāo)售額卻占全球的10%以上。他們的老對手寶潔，2009年在中國的銷(xiāo)售額已約200億元，而聯(lián)合利華只有80億。這個(gè)數字讓聯(lián)合利華的股東們很不滿(mǎn)意。

　　于2008年年底加入聯(lián)合利華(Uni－lever)的首席執行官保羅·波爾曼(Paul Polman)，將中國列入聯(lián)合利華在全球的12個(gè)重點(diǎn)戰略市場(chǎng)之一，迅速對公司管理層進(jìn)行更換——喬安路就是在這種狀況下臨危受命。波爾曼表示：“加強客戶(hù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要集體領(lǐng)導的力量，新的任命正反映出這一點(diǎn)。”

　　營(yíng)銷(xiāo)出身的喬安路，懂得市場(chǎng)認知和消費者洞察的重要性。上任一個(gè)月后，他前往多個(gè)城市考察，親自跑店，了解市場(chǎng)。“雖然跑店是大中華區歷任主席的必修課，但每個(gè)人的狀態(tài)還是不同的。”聯(lián)合利華大中華區副總裁曾錫文在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，喬安路更關(guān)注人，他會(huì )拉住工作人員和消費者問(wèn)長(cháng)問(wèn)短，表現出強烈的好奇和熱情。

　　此外，喬安路親自抓消費者調研，強調要加深對消費者需求的了解。他決定建立購物體驗測試中心，與百度達成戰略合作，加大在消費者行為研究領(lǐng)域的努力。

　　這一戰略所代表的意義，超越了企業(yè)本身。“聯(lián)合利華作為世界上最大的消費品公司之一，在行業(yè)內擁有很多標桿意義。對于我們來(lái)說(shuō)，非常愿意和他們一起合作，在業(yè)界樹(shù)立這樣的一種方式，能夠在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)活動(dòng)方面樹(shù)立標桿作用。”百度高級副總裁沈皓瑜如此點(diǎn)評雙方的合作。

　　加大投入的背后，是打硬仗的決心。全球CEO保羅·波爾曼明確提出“增長(cháng)第一”，銷(xiāo)售額增長(cháng)率和市場(chǎng)占有率是最重要衡量的指標。更放下狠話(huà)，“如果聯(lián)合利華在中國做不好，那么在全球也不可能做好！”

　　“十年內增長(cháng)五倍！”喬安路立下軍令狀。

　　日化+食品多品類(lèi)快跑

　　聯(lián)合利華的優(yōu)勢是產(chǎn)品線(xiàn)較廣，品類(lèi)多。在喬安路看來(lái)，聯(lián)合利華旗下14個(gè)品牌在中國市場(chǎng)還未發(fā)揮全部潛能。“這些品牌還沒(méi)有達到應該達到的市場(chǎng)地位，所以對我們來(lái)說(shuō)，首先要做的就是讓每個(gè)品牌能夠有更加充分的發(fā)展。”

　　聯(lián)合利華關(guān)閉了芝加哥、日本研究所，斥資5000萬(wàn)歐元力保上海研發(fā)中心的全球第六大地位。“這表明我們意識到中國市場(chǎng)的發(fā)展非常迅速，所以要加快研發(fā)。”喬安路評價(jià)說(shuō)。

　　目前寶潔在中國的產(chǎn)品線(xiàn)基本以家庭和個(gè)人護理用品為主，而聯(lián)合利華選擇了一條不同的路，加大在中國的多領(lǐng)域布局?？梢钥吹?，2010年聯(lián)合利華在中國市場(chǎng)力推清揚、舒耐等新日化品牌的同時(shí)，也加大了對和路雪、立頓茶等品牌的投入。

　　“在國外，聯(lián)合利華的日化和食品業(yè)務(wù)各占50%；但在中國，食品業(yè)務(wù)僅占1/3。”曾錫文表示，提速食品業(yè)務(wù)，讓日化、食品兩條腿行走是聯(lián)合利華未來(lái)的重點(diǎn)之一。

　　“每個(gè)品類(lèi)都要增長(cháng)、都要成功”。如果每個(gè)品牌都按保羅·波爾曼的要求保持增長(cháng)，整體上就很有可能追上寶潔。根據聯(lián)合利華公布的2010年第三季度財報顯示，由于新興市場(chǎng)業(yè)務(wù)強勢增長(cháng)，聯(lián)合利華第三季度營(yíng)收同比增長(cháng)13.2%至115億歐元，凈利潤同比增長(cháng)19%，由2009年同期的10.5億歐元增長(cháng)至12.5億歐元(約合17.5億美元)。

　　互聯(lián)網(wǎng)足跡

　　在聯(lián)合利華看來(lái)，數字媒體是與廣大消費者溝通最具創(chuàng )新性和革命性的手段。其在數字領(lǐng)域的探索，可以追溯到1999年，與微軟和美國在線(xiàn)合作，測試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果；十年后至2009年，它在全球的年廣告支出高達74億美元，在部分國家，其數字媒介的支出占20%~30%；首席市場(chǎng)官Keith Weed上任后大膽承諾，2011年聯(lián)合利華的數字營(yíng)銷(xiāo)支出要翻番。

　　中國市場(chǎng)的發(fā)展與全球保持步調一致。最近兩年，聯(lián)合利華大幅增加在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)與投入，成為快消品牌中網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導者。門(mén)戶(hù)、視頻、SNS、搜索，人們比以前更容易見(jiàn)到聯(lián)合利華的身影，這是其猛烈攻勢的直接證明?；仡?010年聯(lián)合利華在數字領(lǐng)域的努力，有兩個(gè)品牌不得不提——立頓和清揚。

　　在數字時(shí)代，品牌與消費者溝通、互動(dòng)的橋梁在發(fā)生變化，媒體已與以往完全不同，消費者不再被市場(chǎng)的“推手”驅動(dòng)。聯(lián)合利華明白，要給消費者更多自由發(fā)揮的空間。它在全球范圍內發(fā)起了“消費者創(chuàng )意挑戰(Consumer Creative Challenge)”，邀請消費者為旗下13個(gè)品牌貢獻創(chuàng )意并拍攝廣告片，立頓中國也位列其中。與傳統茶飲料不同，立頓茶的目標消費者是現代都市的年輕人群，他們工作忙碌，面對電腦時(shí)間長(cháng)，喜歡分享。根據這些行為特征和需求，立頓借助互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)了“送茶特工隊”、“玩味下午茶”、“連連抱”、“我的立頓，我的英倫時(shí)光”一系列活動(dòng)，幫助忙碌的辦公室年輕人與朋友溝通感情，也讓眾多的年輕人在輕松的下午茶時(shí)刻想起立頓紅茶，將產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和消費者的情感需求聯(lián)系在一起，贏(yíng)得了眾多消費者尤其是年輕消費者的心。

　　另一個(gè)引起普遍關(guān)注和熱議的營(yíng)銷(xiāo)案例，是“清揚”掀起的定制劇熱潮。“清揚”品牌以?xún)热葜踩霝榍腥朦c(diǎn)，贊助《無(wú)懈可擊之美女如云》電視劇，電視劇出品之后，又以網(wǎng)臺聯(lián)播帶動(dòng)“全媒體”組合：劇集不僅在電視上播放，還同期在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻上同步播出，同時(shí)以戶(hù)外廣告、地鐵廣告主打移動(dòng)人群；此外，配合劇集的播出，“清揚”在官方網(wǎng)站上推出了“職場(chǎng)戰書(shū)行動(dòng)”，鼓勵消費者與品牌互動(dòng)。

　　“在過(guò)去的一年(2010年)里，我們數字營(yíng)銷(xiāo)的投入已經(jīng)增長(cháng)三倍，在此基礎上，明年(2011年)至少會(huì )有成倍的增長(cháng)。消費者在網(wǎng)上的時(shí)間越來(lái)越多，它占我們營(yíng)銷(xiāo)的比重從長(cháng)遠看將呈現增長(cháng)的趨勢。”喬安路向記者總結說(shuō)。

　　兩天“中國硅谷之行”結束，副總裁曾錫文發(fā)了一條微博，“雄關(guān)漫道真如鐵，如今邁步從頭越。”

　　聯(lián)合利華到提速的時(shí)候了。

　　【喬安路(Alan Jope)聯(lián)合利華大中華區主席】