文/本刊記者 楊麗媛 康迪

　　在潤滑油行業(yè)產(chǎn)品高檔化已成為普遍趨勢，面對國產(chǎn)品牌步步緊逼，國際潤滑油品牌殼牌，顯示出其成熟的品牌駕馭能力。

　　作為國內較早開(kāi)放的商品市場(chǎng)，中國潤滑油行業(yè)很早便被殼牌、美孚、嘉實(shí)多等世界各大潤滑油品牌占據了高端市場(chǎng)的有利位置。不過(guò)近年來(lái)，由中石化長(cháng)城潤滑油、中石油昆侖潤滑油為龍頭的“國家隊”和數量龐大的民企品牌對高端市場(chǎng)也步步緊逼。

　　在競爭伙伴大舉電視廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等覆蓋式營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)攻下，在中國排名第一的國際潤滑油供應商殼牌，卻自始至終保持其高舉高打的姿態(tài)，有媒體評論殼牌的市場(chǎng)戰略為“寧失市場(chǎng)不降價(jià)格，寧失利潤不失占有率的品牌戰略”。

　　“我們希望我們的目標消費者是品牌導向、價(jià)值導向的消費者。”殼牌潤滑油中國大陸及香港地區總經(jīng)理沈堅在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，殼牌的價(jià)格策略、銷(xiāo)售策略以及渠道策略都由這個(gè)目標人群的需求而制定。

　　三類(lèi)消費人群

　　車(chē)用潤滑油是B to C市場(chǎng)殼牌產(chǎn)品線(xiàn)中的重要一支。沈堅告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，殼牌將車(chē)用潤滑油的個(gè)人消費群體按消費習慣劃分為三類(lèi)：

　　第一類(lèi)為“專(zhuān)家型”消費群體：他們精通汽車(chē)，會(huì )自己動(dòng)手去為汽車(chē)選擇合適的潤滑油；第二類(lèi)為“品牌型”消費者：中國的居住環(huán)境與汽車(chē)應用仍處于初期階段，消費者自己換油存在一定困難，因此一部分中國消費者對汽車(chē)有了一定了解后，會(huì )習慣性地到固定地點(diǎn)選用固定品牌的潤滑油；第三類(lèi)車(chē)用潤滑油消費者對各品牌辨識度并不高，但是會(huì )信賴(lài)專(zhuān)家、朋友的推薦而選擇品牌潤滑油。

　　“傾向于購買(mǎi)最便宜的潤滑油的消費者，并不是我們的目標群體。”沈堅說(shuō)。針對消費者的不同保養需求，殼牌正在建立完善相應的服務(wù)體系。在仍是主要的傳統的換油保養渠道4S、3S店之外，殼牌不斷發(fā)展獨立維修渠道客戶(hù)合作，從快修店到養護中心“旗艦店”，其渠道不斷深入。

　　培育消費者

　　潤滑油屬于消費者高度介入的產(chǎn)品，消費者大多數認為潤滑油對汽車(chē)的維護至關(guān)重要，但另一方面，潤滑油產(chǎn)品的自身特點(diǎn)也決定了消費者很難通過(guò)使用來(lái)評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量，因此，品牌活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)中的地位至關(guān)重要。

　　2010年初殼牌委托獨立調研公司進(jìn)行的市場(chǎng)調查顯示，在中國，64%的消費者關(guān)注潤滑油，知道好的潤滑油產(chǎn)品能夠給愛(ài)車(chē)帶來(lái)更好的保護。但對如何從市場(chǎng)上品牌、標號眾多的潤滑油產(chǎn)品中作出選擇，則普遍缺乏知識。如何讓產(chǎn)品變得“可視化”，讓消費者理解其中的技術(shù)價(jià)值？殼牌做了各種各樣的體驗營(yíng)銷(xiāo)嘗試。

　　2010年，殼牌除了與60多年的合作伙伴法拉利車(chē)賽聯(lián)合舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外，還建設了互聯(lián)網(wǎng)口碑陣地“殼牌喜力愛(ài)卡專(zhuān)區”，以此作為殼牌車(chē)用潤滑油與廣大愛(ài)車(chē)人士互動(dòng)交流的網(wǎng)絡(luò )平臺，殼牌工程師會(huì )定期在線(xiàn)回答網(wǎng)友提問(wèn)，并且組織線(xiàn)下活動(dòng)。

　　臨近歲末，殼牌在北京舉辦殼牌潤滑油環(huán)球科技展。展覽中展出了一臺通體透明、與真車(chē)成1：1比例的“水晶轎車(chē)”模型。觀(guān)者對車(chē)的內部構造可以一目了然，并清楚地看到殼牌潤滑油如何在發(fā)動(dòng)機各個(gè)部件發(fā)揮清潔保護作用。

　　沈堅說(shuō)：“我們產(chǎn)品背后有很多的科技信息，通過(guò)這種形式，我們希望把殼牌的領(lǐng)先科技更清楚地展現給消費者。”

　　在媒體選擇上，殼牌品牌宣傳以組合涵蓋消費者行車(chē)可能接觸媒體為目標。廣告投放覆蓋北京、上海、廣州、深圳、大連、天津、佛山、東莞、蘇州、杭州等重點(diǎn)城市。內容包括電視廣告、電視節目長(cháng)期合作、廣播節目長(cháng)期合作等形式，其中尤以在核心汽車(chē)類(lèi)雜志及大眾媒體上向車(chē)主普及潤滑油知識為宣傳重點(diǎn)。