文/本刊記者 楊麗媛

　　樂(lè )扣樂(lè )扣正在拓展區域市場(chǎng)的基礎上，加緊調整產(chǎn)品結構，從電冰箱里出來(lái)，實(shí)現向“高檔綜合廚房用品企業(yè)”全面過(guò)渡。

　　“樂(lè )扣樂(lè )扣？是賣(mài)鎖的嗎？”樂(lè )扣樂(lè )扣(Lock&Lock)公司2004年剛落戶(hù)上海時(shí)，隔壁公司的員工曾有過(guò)這樣一問(wèn)，這讓時(shí)任樂(lè )扣樂(lè )扣中國區營(yíng)銷(xiāo)部部長(cháng)的柳根潤十分尷尬。

　　僅僅6年后，這個(gè)來(lái)自韓國的品牌，已經(jīng)如麥當勞之于漢堡包，可口可樂(lè )之于可樂(lè )一樣，成為中國人心目中保鮮盒產(chǎn)品的代名詞。目前，樂(lè )扣樂(lè )扣中國區銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)韓國本土，占到公司全球總銷(xiāo)量的五分之二，年銷(xiāo)售總額超過(guò)預計銷(xiāo)售目標。

　　“從中韓92年建交以來(lái)，作為進(jìn)入中國的規模不大的韓國公司，能夠建立起如此龐大的渠道資源與品牌認知度的并不多。”現已調任樂(lè )扣樂(lè )扣北方區總經(jīng)理的柳根潤毫不掩飾內心的自豪。

　　他告訴《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者，現在樂(lè )扣樂(lè )扣正在拓展區域市場(chǎng)的基礎上，加緊調整產(chǎn)品結構，雄心勃勃地準備從電冰箱里出來(lái)，實(shí)現向“高檔綜合廚房用品企業(yè)”全面過(guò)渡。

　　從1996年發(fā)展到現在，韓國的家庭購物已經(jīng)成為可以與大型商場(chǎng)、減價(jià)超市競爭的“第三勢力”。

　　單刀直入

　　從2004年到現在，樂(lè )扣樂(lè )扣進(jìn)入中國僅6年時(shí)間，但在中國一線(xiàn)城市已獲得相當的知名度，這得益于樂(lè )扣樂(lè )扣在產(chǎn)品、通路與宣傳等營(yíng)銷(xiāo)策略的恰當運用。

　　韓國樂(lè )扣樂(lè )扣公司原名海納開(kāi)碧(HANACOBI)，20 08年以拳頭產(chǎn)品——保鮮盒樂(lè )扣樂(lè )扣作為公司名稱(chēng)。事實(shí)上，最初樂(lè )扣樂(lè )扣公司除了保鮮盒外，還生產(chǎn)600余種廚房用具，是一家地道的綜合性廚房用具生產(chǎn)企業(yè)。“

　　那時(shí)候公司運營(yíng)狀態(tài)其實(shí)很好，但是金俊一董事長(cháng)決定把力量集中在一項產(chǎn)品上。”柳根潤說(shuō)，“當時(shí)的想法是，要開(kāi)發(fā)一個(gè)能走進(jìn)全世界廚房的產(chǎn)品。各國飲食習慣很不一樣，但每個(gè)家庭都有電冰箱，現代人又十分重視健康，所以想起了保鮮盒。”

　　為了實(shí)現這個(gè)目標，樂(lè )扣樂(lè )扣收縮產(chǎn)品戰線(xiàn)，集中全部資源與力量打造四面鎖扣的保鮮盒，而這一決策剛好捕捉到了市場(chǎng)空白。

　　在中國，90年代開(kāi)始，塑料生活制品因與微波加熱配套而逐漸興盛。中國日用塑料制品原料安全、質(zhì)量穩定、價(jià)格低廉，但樣式單一風(fēng)格單調，產(chǎn)品千篇一律。而且作為一個(gè)產(chǎn)值達500多億的巨大產(chǎn)業(yè)，高端產(chǎn)品領(lǐng)域和品牌建設方面卻幾乎一片空白。

　　在這樣的市場(chǎng)情況下，樂(lè )扣樂(lè )扣憑借產(chǎn)品自身簡(jiǎn)潔設計，良好密閉等特點(diǎn)，以及不遺余力的品牌建設，迅速卡位高端塑料廚房用品市場(chǎng)，形成消費者心目中保鮮盒市場(chǎng)第一品牌，成功地把一個(gè)普通的塑料盒賣(mài)到了幾十塊錢(qián)。

　　電視購物先行的營(yíng)銷(xiāo)策略在這其中起到了決定性作用?？梢哉f(shuō)，樂(lè )扣樂(lè )扣是一個(gè)不折不扣依靠電視購物走紅的品牌，而這與韓國電視購物渠道的成熟緊密相關(guān)。

　　“在韓國，電視購物的觀(guān)念已經(jīng)深入人心。”柳根潤對記者說(shuō)。

　　從1996年發(fā)展到現在，韓國的家庭購物已經(jīng)成為可以與大型商場(chǎng)、減價(jià)超市競爭的“第三勢力”。在韓國，無(wú)論何時(shí)，只要打開(kāi)電視，就會(huì )有近三分之一的電視臺正在播送電視購物節目，許多韓國女性對電視購物頻道幾近癡迷。

　　很快，電視購物法被復制到全世界其他市場(chǎng)。2004年，隨著(zhù)韓國購物頻道與上海文廣集團合作東方CJ購物節目，樂(lè )扣樂(lè )扣也將電視購物營(yíng)銷(xiāo)模式帶到了中國。

　　靈活應變

　　樂(lè )扣樂(lè )扣將進(jìn)入中國第一站，選在了消費觀(guān)念比較超前的華東地區。

　　電視購物節目、電視廣告以上海為基地，逐漸向華東、華南全面鋪開(kāi)，但產(chǎn)品銷(xiāo)量卻遲遲不見(jiàn)起色。這讓當時(shí)任中國區營(yíng)銷(xiāo)總裁的柳根潤心急如焚。

　　調查中一個(gè)細節引起了他的注意：“我發(fā)現，一到吃飯時(shí)間，他們家里人就會(huì )打電話(huà)問(wèn)‘今晚是不是要回家吃飯？’”

　　原來(lái)，南方省份天氣炎熱，食物極易變質(zhì)，人們都只準備適量的飯菜，現吃現做。并沒(méi)有什么保存食物的概念，而冰箱的普及也不過(guò)十幾年而已，遠沒(méi)達到改變這片土地人們的生活習慣。“

　　不了解當地人的飲食習慣，即便很好的產(chǎn)品推廣也是不簡(jiǎn)單的。這是我得到的教訓。”柳根潤感慨地說(shuō)。

　　此后，樂(lè )扣樂(lè )扣很快打開(kāi)了思路：中國計劃生育政策使一家人只有一個(gè)孩子，面向這些嬌生慣養的獨生子女開(kāi)發(fā)的奶瓶等嬰兒用品，盡管價(jià)格不菲卻大受歡迎。而針對中國南方人飲茶習慣開(kāi)發(fā)的塑料茶杯，不僅成為樂(lè )扣樂(lè )扣當時(shí)銷(xiāo)量最佳的單品，更是其開(kāi)啟中國新富階層市場(chǎng)的金鑰匙。

　　一些企業(yè)開(kāi)始找上門(mén)團購，點(diǎn)名要樂(lè )扣樂(lè )扣茶杯。原來(lái)中國的政府部門(mén)和企事業(yè)單位竟然有節日給員工發(fā)福利用品的習俗，這又讓這家韓國企業(yè)吃驚不小。樂(lè )扣樂(lè )扣從營(yíng)銷(xiāo)部專(zhuān)門(mén)調派出人手專(zhuān)門(mén)負責團購客戶(hù)，雖然團購的價(jià)格比起零售利潤至少下降了一半，但卻為品牌帶來(lái)極好的口碑效應。

　　電視購物打響知名度，打開(kāi)銷(xiāo)路后，團購、大賣(mài)場(chǎng)等傳統渠道緊隨其后，樂(lè )扣樂(lè )扣在全國銷(xiāo)售渠道迅速站穩了腳跟。

　　據柳根潤介紹，目前樂(lè )扣樂(lè )扣的銷(xiāo)售總額中，團購占到大約35%左右，賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售占到約20%～25%，電視購物比重約為18%～20%，網(wǎng)上購物、直營(yíng)店等其他銷(xiāo)售宣傳輔助。

　　自2009年起，樂(lè )扣樂(lè )扣在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售已成功超越韓國本土市場(chǎng)。不過(guò)這只是樂(lè )扣樂(lè )扣中國布局的第一步。重新走出冰箱，主宰廚房才是它的戰略目標。

　　走出冰箱

　　樂(lè )扣樂(lè )扣公司在2010年合作伙伴年會(huì )上透露，2011年公司將會(huì )加快中國研發(fā)中心的建立，并力爭每年開(kāi)發(fā)1000個(gè)新產(chǎn)品，以適應中國市場(chǎng)。

　　“我們現在平均每天開(kāi)發(fā)二三個(gè)新產(chǎn)品。”柳根潤對記者說(shuō)。

　　自2009年6月起，樂(lè )扣樂(lè )扣公司便已經(jīng)推出了繼樂(lè )扣樂(lè )扣保鮮盒之后的第二廚房品類(lèi)——酷菲偲鍋具，通過(guò)郵購目錄、直營(yíng)店等渠道向消費者展示，以期獲得口碑效應。

　　在豐富商品結構的同時(shí)，公司加緊二三線(xiàn)城市的渠道布局。樂(lè )扣樂(lè )扣公司董事長(cháng)金俊一頻繁來(lái)往于中韓之間，平均每個(gè)月都要來(lái)中國兩次。盡管他在公司內部并未言明，但柳根潤向記者表示，當年樂(lè )扣樂(lè )扣收縮戰線(xiàn)用單品打透市場(chǎng)，現在已經(jīng)是全面出擊的時(shí)候了。

　　那么，對于中國一線(xiàn)發(fā)達城市以外廣袤的市場(chǎng)，如何滲透與覆蓋？樂(lè )扣樂(lè )扣似乎仍然鐘情于“老路子”——“打進(jìn)二三線(xiàn)城市，主要還是靠電視購物。”他說(shuō)。

　　根據中國政法大學(xué)傳媒學(xué)院的一份電視購物行業(yè)研究顯示，隨著(zhù)行業(yè)監管措施逐步完善，消費者信任度逐步提升，電視購物行業(yè)在未來(lái)必將快速發(fā)展。但是，中國電視購物較歐美及亞洲韓日等電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區之間的差距不容小覷。2007年，中國電視購物產(chǎn)業(yè)的規模占當年社會(huì )商品零售總額的0.12%，而韓國為10%。

　　除此以外，中小城市消費能力有限、山寨產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，顯然也對樂(lè )扣樂(lè )扣拓展市場(chǎng)構成重要障礙。

　　“樂(lè )扣樂(lè )扣將堅持品牌的高端定位。”柳根潤表示，因此不會(huì )選擇另推品牌以適應中小城市市場(chǎng)。

　　“他們(中小城市居民)現在可能會(huì )去買(mǎi)假冒產(chǎn)品，但生活水平提高后，依然有可能成為我們的顧客。”他對記者說(shuō)，消費者對品牌與非品牌商品的選擇，就如同在百貨商場(chǎng)與超市之間選擇的道理一樣。“其實(shí)消費者是很聰明的，他/她肯定知道，同樣的產(chǎn)品，百貨專(zhuān)柜要比超市賣(mài)得略貴，但是去百貨商場(chǎng)已經(jīng)是一種享受，一種消費習慣。”

　　樂(lè )扣樂(lè )扣相信，消費習慣會(huì )與生活水平一同波浪式傳至中小城市，必然將給樂(lè )扣樂(lè )扣帶來(lái)更多青睞這個(gè)“啪嗒啪嗒”的小盒子，以及衍生出其他廚房用品的消費者。