航空公司與機票代理商的蜜月期正在步入終結。

　　近期，一場(chǎng)由航空公司主導的代理變革正在悄然進(jìn)行。從7月1日開(kāi)始，日本全日空航空、德國漢莎航空、瑞士航空將陸續下調國內機票代理人的代理手續費率。與此同時(shí)，南航、國航等也傳出將會(huì )調整或者取消代理人的代理費的消息。而目前國航已經(jīng)有意取消機票代理費，并且已經(jīng)向機票代理商定下了18個(gè)月的最后期限，要求其轉變模式。

　　如此大幅度的機票傭金變動(dòng)，在機票分銷(xiāo)商中掀起了軒然大波。此前，中國市場(chǎng)的國內國際機票銷(xiāo)售多為代理模式，航空公司把機票分銷(xiāo)交給手握渠道的機票代理商們，并向后者支付一定數額代理費。航空公司一旦取消代理費，對代理人沖擊甚大。業(yè)內人士認為，一旦國內航線(xiàn)傭金下調甚至取消，將加速機票分銷(xiāo)市場(chǎng)的洗牌。

　　直銷(xiāo)之辯

　　很顯然，幾大航空公司如此一致的舉措已經(jīng)表明了他們的態(tài)度，并指明了未來(lái)的發(fā)展方向——直銷(xiāo)。根據國際航空電訊集團（SITA）對129家航空公司的調查，全球航空公司都在加大直接銷(xiāo)售機票的能力。上述航空公司的機票，目前已有40.8％直接銷(xiāo)售給旅客，其中，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售25.8％、電話(huà)客服中心銷(xiāo)售10.7％、聯(lián)合銷(xiāo)售4.3％。這些航空公司還計劃至2013年，將機票的直接銷(xiāo)售比例提升至55.1％。

　　在電子商務(wù)化趨勢中，航空公司必須縮短鏈條，這既出于成本考慮也是為了提高反應速度。業(yè)內人士曾做過(guò)統計，2009年國內航空公司的出票總額為2000億元，按照平均90％的代理份額，以及一張機票3％的傭金計算，一年下來(lái)，光是付給分銷(xiāo)商的代理費，總額就高達50多億元。按此計算，機票直銷(xiāo)的比例每提高10個(gè)百分點(diǎn)，航空公司便能省下6億元代理傭金，這對于正處在扭虧為盈與快步發(fā)展中的國內航空公司來(lái)說(shuō)，將會(huì )是一筆不小的收入。

　　一年前，東航掌門(mén)人劉紹勇放言“不想再給攜程等機票代理商打工”，表示要擴大網(wǎng)上直銷(xiāo)的比例。去年底，東航和阿里巴巴簽署了機票電子商務(wù)合作協(xié)議，還在公司內部推行了信息化“革命”，全球招聘信息官，力圖將自己的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理念深入到細節。東航人士透露，東航所有機票銷(xiāo)售中，七成目前由代理商完成。2008年，東航巨虧，但是代理商仍拿走了10億元的傭金。

　　航空業(yè)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)正在有條不紊地進(jìn)行中。2007年年底，南航成立了信息中心，并提出2010年機票直銷(xiāo)比例占40％的目標；同年，國航斥資2000多萬(wàn)元建設全球電話(huà)銷(xiāo)售服務(wù)中心，隨后又與網(wǎng)站“去哪兒”合作進(jìn)行直銷(xiāo)；2008年，海航在淘寶開(kāi)設旗艦店銷(xiāo)售機票；2009年，春秋航空與支付寶的合作正式上線(xiàn)；同年，東航在淘寶網(wǎng)的官方旗艦店也正式開(kāi)業(yè)。

　　數據證明，航空的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)初具成效。2006年，國航的機票直銷(xiāo)額是1.1億元，僅占全部收入的0.4％，到2008年，直銷(xiāo)額直線(xiàn)上升為24億元，占比達到了8.7％，其2012年的目標是14.9％。

　　而從長(cháng)遠來(lái)講，擺脫代理商管道與層層暴利，航空公司才能更好地培養消費者忠誠度，真正地在第一時(shí)間了解旅客的需求，從而真正滿(mǎn)足對消費者的服務(wù)質(zhì)量標準化、服務(wù)產(chǎn)品個(gè)性化的需求。

　　不過(guò)，在航空企業(yè)爭搶機票蛋糕的同時(shí)，有代理人提出質(zhì)疑，航空公司投入大量人力、物力做直銷(xiāo)，其成本實(shí)際上已經(jīng)接近甚至超過(guò)機票銷(xiāo)售額的 10％，即使是中長(cháng)期目標的直銷(xiāo)成本也在6％～8％，而目前航空公司支付給機票代理的成本僅在3％～5％，明顯低于直銷(xiāo)成本。

　　但航空人士認為，直銷(xiāo)的成本則相比代理模式要低得多，一旦直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和呼叫中心建立起來(lái)，后期的邊際效應非?？捎^(guān)。在美國，航空公司機票直銷(xiāo)的比例達61％，代理商只占39％。。而從全球來(lái)看，英航、漢莎、法航等知名外航的直銷(xiāo)份額也達到了50％，基本能與代理商分庭抗爭。這意味著(zhù)，一旦國內航空公司大幅度提升機票直銷(xiāo)比例，從中省下的代理傭金費用，將幫助公司實(shí)現凈利潤“井噴”。

　　“零代理”危機

　　一波未平一波又起。在機票上座率較高的暑期旺季，國航、東航、上航、南航等再次一致行動(dòng)，從7月3日起減少代理商銷(xiāo)售國內始發(fā)航線(xiàn)機票的傭金，將以往“3％＋Z值”公式中的Z值刪除。所謂Z值是指航空公司為了促進(jìn)機票代理的銷(xiāo)售，在公開(kāi)規定的代理費返點(diǎn)3％之后再增加Z值的返點(diǎn)。“Z值”獎勵的取消，意味著(zhù)機票代理利潤的減少。

　　“今后，機票代售點(diǎn)的生意越來(lái)越難做了。我干這行已經(jīng)10多年了，最開(kāi)始傭金是12％，后來(lái)一降再降，從9％到7％，再到5％，到今年7月1日開(kāi)始執行的3％。這樣代售航空客票基本上就是維持生計，現在又下調了國際航線(xiàn)和部分國內航線(xiàn)的‘票代’傭金，大代理商還能維持，小代理商現在面臨的只能是轉型。”面對一步步被壓縮的生存空間，某航空機票代售點(diǎn)的工作人員不禁對未來(lái)表示擔憂(yōu)。

　　自國內機票銷(xiāo)售體系1987年開(kāi)放之后，機票代理商迅速將市場(chǎng)迅速鋪向全國，掌握了航空市場(chǎng)的主流分銷(xiāo)渠道，高居80％左右的市場(chǎng)份額。顯然，現在的航空公司對于代理與直銷(xiāo)已經(jīng)有了新的思考。而代理費和獎勵制的下調和取消，意味著(zhù)機票代理這個(gè)行業(yè)將逐漸面臨生存危機。

　　在取消代理費方面，動(dòng)作最為激進(jìn)的當屬法航－荷航集團，早在今年3月份，法荷航空就已發(fā)出通知：從2010年4月1日開(kāi)始法荷航實(shí)行零代理費，并要求代理人未來(lái)根據不同情況，每張機票向消費者征收50～700元的服務(wù)費。

　　此舉立即遭到包括攜程、藝龍、國旅總社、中青旅、中航服等代理商的聯(lián)合抵制和抗議。不少機票代理機構紛紛從4月1日起停售法荷航空的機票。據悉，參與停售的主要的機票代理之前的機票銷(xiāo)量占法荷航在華機票銷(xiāo)售量比例80％。

　　但是，代理商的討伐之聲與聯(lián)合抵制并沒(méi)有達到預期中的效果。“中國本地銷(xiāo)售只占法航中國航線(xiàn)的不到30％，中國本地銷(xiāo)售不好，可以在海外其他市場(chǎng)彌補，現在已進(jìn)入旺季，基本上去歐洲的票都已經(jīng)售罄。”法航工作人員說(shuō)。

　　有專(zhuān)家預計，代理費清零將成為未來(lái)的發(fā)展方向，這種趨勢對于機票代理機構帶來(lái)的威脅已經(jīng)十分迫切，機票代理行業(yè)必須尋求轉型之路。

　　攜程們的困境

　　以攜程、藝龍為代表的線(xiàn)上票務(wù)代理的崛起，在過(guò)去的近十年時(shí)間是幫助航空公司有效開(kāi)拓新市場(chǎng)的銳利之矛。但是這種中介模式同時(shí)又將航空公司與消費者隔開(kāi)，并擠榨兩端，越來(lái)越不適應現代服務(wù)業(yè)的要求，他們建立的進(jìn)入門(mén)檻看似堅固，卻不能阻擋行業(yè)前進(jìn)的大潮。

　　數據顯示，攜程今年第一季度的總營(yíng)收達6.27億元，超出分析師的預期，其中酒店預訂業(yè)務(wù)傭金收入占比達40.2％，機票預訂業(yè)務(wù)傭金收入占比達42.3％。機票預訂營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)40％，增長(cháng)主要來(lái)源于機票預訂量同比31％的增長(cháng)和每張機票傭金收入同比7％的增長(cháng)。而受市場(chǎng)不利消息刺激，攜程網(wǎng)股價(jià)6月30日收盤(pán)大跌12％，報收于37.61美元。

　　與攜程相似，藝龍第一季度的營(yíng)收達1.075億元，其中酒店預訂業(yè)務(wù)傭金收入占比達64％，機票預訂業(yè)務(wù)傭金收入占比為28％。

　　不過(guò)，由于已經(jīng)開(kāi)展了旅游、商務(wù)等多項延伸服務(wù)，國內航線(xiàn)傭金削減的做法對于攜程、藝龍等尚不至于意味著(zhù)“退場(chǎng)”，但卻將成為影響它們業(yè)績(jì)的中長(cháng)期威脅。對此，蘇格蘭皇家銀行分析師Wendy Huang稱(chēng)：“從中長(cháng)期角度看，攜程旅行網(wǎng)將失去與賓館和航空公司談判的籌碼。”

　　而對于大多數單純的機票代理人來(lái)說(shuō)，航空公司直銷(xiāo)時(shí)代的開(kāi)啟幾乎等同于無(wú)法繼續生存，這部分業(yè)務(wù)將被大型代理商或航空公司直銷(xiāo)渠道所瓜分。分析人士指出，“只做散客生意，沒(méi)有經(jīng)濟實(shí)力沒(méi)有品牌的中小機票代理肯定是死路一條，分銷(xiāo)商要做大客戶(hù)生意，拓寬產(chǎn)品線(xiàn)才有出路。”

　　博弈共存

　　艱難博弈之后，究竟是坐以待斃，還是積極轉型，是擺在線(xiàn)上線(xiàn)下代理商面前迫切需要解決的問(wèn)題。

　　事實(shí)上，對一名旅客而言，購買(mǎi)機票只是其行程中的一個(gè)終端環(huán)節，如何通過(guò)售票環(huán)節而拓展產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)務(wù)，形成差異化增值服務(wù)，將成為線(xiàn)上、線(xiàn)下代理商們的新機會(huì )。例如，在位用戶(hù)訂購機票的同時(shí)，為其提供打包服務(wù)，設計好最實(shí)惠的出行線(xiàn)路，將國內機票和酒店的盈利點(diǎn)延伸至旅游產(chǎn)業(yè)，這種更加便利和綜合性的服務(wù)正是機票代理機構新的生存空間。

　　而在首都航空電子商務(wù)主管宋亮看來(lái)，航空公司也有必要拿出徹底的轉變，盡快設計出有著(zhù)良好體驗式的官網(wǎng)，才能夠擺脫航企直銷(xiāo)的尷尬局面。“與國外同行相比，國內航空公司官網(wǎng)存在的最大問(wèn)題就是訂票操作流程太復雜，便捷程度不高。設計者雖然很好地表達了公司的意圖，但卻忽略了用戶(hù)的感受，造成不少旅客在訂購機票時(shí)因不熟悉流程而頻頻遇阻，最后只得放棄操作，選擇分銷(xiāo)商。”

　　國內航空公司的官網(wǎng)通常只銷(xiāo)售本公司的機票的做法，確實(shí)會(huì )給一些用戶(hù)訂票造成障礙。畢竟，航空公司直銷(xiāo)只能吸引對品牌有較高忠誠度的客人，而攜程、藝龍等代理商則可以銷(xiāo)售幾乎所有航空公司的機票，航線(xiàn)資源豐富度更高，可以令普通旅客在訂票時(shí)貨比三家，而且在提供機票預訂之外，還提供酒店預訂、度假預訂、租車(chē)預訂等全方位的旅行服務(wù)，這正是攜程們與航空公司競爭的優(yōu)勢所在。

　　對于航空公司而言，只有增加業(yè)內合作，擴展機票的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售范圍，才能找到解決問(wèn)題的關(guān)鍵。目前，已有不少的國外航空公司嘗到了甜頭。例如，阿聯(lián)酋航空公司在2009年就與亞航等多家航空公司開(kāi)通了聯(lián)程航班互查業(yè)務(wù)，能為旅客提供從在線(xiàn)訂票及支付、辦理登機手續和在線(xiàn)打印電子登機牌的一條龍服務(wù)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈上各方博弈的微妙關(guān)系可見(jiàn)一斑。一旦哪一天代理費清零，所有用戶(hù)勢必會(huì )被推向互聯(lián)網(wǎng)，誰(shuí)先走一步，誰(shuí)將擁有更多機會(huì )。