在當下中國市場(chǎng)競爭環(huán)境正發(fā)生巨變，“入鄉隨俗”有了更加廣闊的涵義：跨國企業(yè)如何調整企業(yè)戰略以應對這種外部環(huán)境的變化?！白儎t通，通則久”，在華跨國企業(yè)的升級本地化戰略已勢在必行

　　□文 芮祥麟(SAP中國研究院總裁)

　　全球科技發(fā)展日新月異，中國的經(jīng)濟社會(huì )環(huán)境如今也發(fā)生了翻天覆地的變化。上個(gè)世紀八九十年代，當跨國公司剛剛進(jìn)入中國的時(shí)候，它們享受著(zhù)來(lái)自消費者毫無(wú)保留的信任和偏愛(ài)?！拔鳛橹杏谩?，當時(shí)大家都有這樣的心理，西方先進(jìn)的東西被當成一種模范被國人廣泛學(xué)習。21世紀伊始，隨著(zhù)國際形勢的變化，特別是2008年爆發(fā)全球金融危機以后，這種心態(tài)已悄然改變?？鐕驹谥袊媾R著(zhù)一個(gè)更多競爭的環(huán)境，而挑戰主要是來(lái)源于本土公司。許多本土公司經(jīng)過(guò)20多年對跨國公司方方面面的觀(guān)察和學(xué)習，現已經(jīng)成長(cháng)為中國市場(chǎng)甚至是國際市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　從今天的視角來(lái)看，跨國公司“領(lǐng)先”的技術(shù)和多年來(lái)積累的成功經(jīng)驗已經(jīng)不再被本土企業(yè)盲目的奉若神明了。在這樣的大背景之下，跨國公司需要重新定位和調整戰略，來(lái)應對變化的競爭環(huán)境所提出的新挑戰。

　　以前，一些跨國公司僅僅把中國當成海外的一個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)，或者利用中國的廉價(jià)勞動(dòng)力把中國當作他們的“生產(chǎn)車(chē)間”。今時(shí)今日，如果跨國企業(yè)還抱著(zhù)這種希望在中國“淘金”的策略來(lái)運營(yíng)海外分支機構的話(huà)，那么他們在中國的經(jīng)營(yíng)無(wú)法達到長(cháng)期持續性的發(fā)展。

　　相比之下，另外一些跨國企業(yè)在中國的策略則要顯得有遠見(jiàn)得多。他們在中國有全面性的戰略布局，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上所有重要的元素都移植過(guò)來(lái)，包括從研發(fā)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及整個(gè)售后體系等等。不僅如此，這些跨國企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始轉變商業(yè)模式，升級本地化戰略。這里我舉一個(gè)SAP之外的例子，美國GE公司比較早就看到了中國市場(chǎng)的潛力和變化趨向，他們的策略是先針對本土需求研發(fā)出適應中國市場(chǎng)的新產(chǎn)品，產(chǎn)品在中國取得成功之后，再推廣到外國市場(chǎng)，結果同樣取得很好的市場(chǎng)效應。

　　公司的戰略是公司對市場(chǎng)競爭的觀(guān)察及自身定位的體現，環(huán)境發(fā)生變化，公司的戰略也應隨之變化。一個(gè)今天的共識是，跨國企業(yè)要想在中國保持可持續發(fā)展，本地化是必然的趨勢。一般來(lái)講，本地化主要包括產(chǎn)品本土化、市場(chǎng)本土化、研發(fā)本土化、人事本土化和公共關(guān)系本土化。首先，跨國公司必須要調整全球化戰略的部署思維，這意味著(zhù)它需要首先把自己也當成一個(gè)本土公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，然后再因地制宜決定如何在這塊土地上長(cháng)期發(fā)展。

　　其次，跨國公司應該與本土企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢互補，用更宏觀(guān)的視野來(lái)看待和本土友商之間的關(guān)系，將競爭伙伴轉為合作伙伴，最終實(shí)現雙贏(yíng)?？鐕緫摶诟髯院诵牡母偁巸?yōu)勢，獲取本土合作伙伴的互補性資源，并在商業(yè)價(jià)值鏈上形成互為客戶(hù)的關(guān)系。對于外資的中小企業(yè)，可以采取“抱團”的方式進(jìn)入中國，并依靠合作伙伴公司在中國的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)增強其競爭能力。這種合作模式可以讓?xiě)鹇酝税l(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的和諧發(fā)展優(yōu)勢，達到合作伙伴與產(chǎn)業(yè)鏈共同成長(cháng)。

　　此外，跨國公司人事本地化也同等重要，尤其是高層管理人員的本地化?？鐕髽I(yè)剛進(jìn)入中國時(shí)，往往都是由港臺人士來(lái)?yè)喂芾韺?，因為港臺地區的國際化進(jìn)程較早，多年來(lái)累積了大批中高級管理人才?？鐕具M(jìn)入中國大陸發(fā)展時(shí)，這些人才也就很自然的被賦予重任。但相信未來(lái)10年里，大部分跨國企業(yè)在中國機構的管理層，包括最高領(lǐng)導層，一定會(huì )被純粹的本土人才所掌管，這是一個(gè)必然趨勢。

　　最后，跨國公司還需要重視公共關(guān)系本地化。公共關(guān)系在現在的經(jīng)濟社會(huì )中，同樣是一個(gè)成功企業(yè)所必須重點(diǎn)考慮的戰略組成。根據中國國情來(lái)處理好企業(yè)與政府、媒體、社區等之間的公共關(guān)系問(wèn)題，根據中國人的文化習慣來(lái)進(jìn)行良好溝通，公共關(guān)系本土化可以幫助跨國公司持續贏(yíng)得中國政府、媒體及公眾的信任，保障在中國的投資戰略獲得成功。如果跨國公司在建立與政府關(guān)系的同時(shí)，還能及時(shí)回饋于社會(huì )，樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)公民形象，將會(huì )極大地提升公司在中國的品牌形象，并由此贏(yíng)得更多政府、媒體等社會(huì )關(guān)系的支持。

　　中國國際化的進(jìn)程令世人矚目，中國本土企業(yè)的成長(cháng)和消費群體日趨成熟，跨國公司在中國享受各種政策特權的時(shí)代漸行漸遠?？鐕拘枰鎸σ粋€(gè)全新的環(huán)境去思考未來(lái)發(fā)展之路。無(wú)疑，升級本地化戰略已成為一種必然?？偨Y來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的本地化做的好，誰(shuí)就可以占領(lǐng)新一輪經(jīng)濟的戰略制高點(diǎn)。