[與魯博士對話(huà)企業(yè)管理之六十三]

　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理本質(zhì)也是一種平衡，如何在天平上撥動(dòng)砝碼是一種藝術(shù)，需要企業(yè)家去把握。

　　本刊記者 何曉春

　　在走訪(fǎng)企業(yè)的過(guò)程中，魯博士逐漸地發(fā)現，浙商在經(jīng)營(yíng)管理中存在諸多方面的問(wèn)題，它們可用“六重六輕”加以歸納，即：重市場(chǎng)輕現場(chǎng)、重“銷(xiāo)”輕“營(yíng)”、重“管”輕“理”、重“情”輕“才”、重產(chǎn)品輕品牌、重利潤輕企業(yè)。

　　生命的本質(zhì)是一種平衡，一旦這種平衡被破壞，生命肯定解體，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理同樣如此。今天講這塊重要不是說(shuō)那塊不重要，不同時(shí)期、不同階段、不同環(huán)境條件下都會(huì )不一樣，如何在天平上撥動(dòng)砝碼是一種藝術(shù)，需要企業(yè)家去把握。

　　“成于營(yíng)銷(xiāo)，敗于管理”

　　《浙商》：我們以前經(jīng)常說(shuō)，企業(yè)要從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去，真正了解、把握市場(chǎng)需求。怎么重市場(chǎng)也不妥了？

　　魯柏祥：浙江是資源小省，眾多浙商都是從買(mǎi)賣(mài)起家的，也產(chǎn)生了“貨郎擔”、“螞蟻軍團”等概念。當年，浙商們利用信息不對稱(chēng)性，把甲地的東西販到乙地，再把乙地的東西販到丙地……他們總是“游來(lái)游去”，發(fā)現機會(huì )的能力很強，也因此有了浙商的“四千”精神。

　　《浙商》：這樣不是很好嗎？

　　魯柏祥：改革開(kāi)放的前20多年里，這種模式都發(fā)展得很好，因為它適應了當時(shí)市場(chǎng)相對封閉的要求。當時(shí)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展水平較低，大家活動(dòng)空間也小。人們可以通過(guò)買(mǎi)與賣(mài)賺取利差，所以他們把生意叫“做買(mǎi)賣(mài)”。

　　進(jìn)入新世紀以來(lái)，這種模式開(kāi)始變得越來(lái)越不合時(shí)宜。隨著(zhù)全球化與信息化的發(fā)展，市場(chǎng)一體化進(jìn)程加速，人們獲取信息的渠道變得非常廣泛。消費者也已經(jīng)不需要再支付信息不對稱(chēng)時(shí)期的“信息咨詢(xún)費”了，商人們的利潤便下來(lái)了。

　　《浙商》：大型購物廣場(chǎng)與連鎖店這兩種新業(yè)態(tài)的推廣，也使買(mǎi)賣(mài)的利差越來(lái)越薄。

　　魯柏祥：對，還有電子商務(wù)的普及也擠占了傳統買(mǎi)賣(mài)的市場(chǎng)份額。實(shí)體經(jīng)濟面臨的壓力也很大：國內市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，大量國際品牌也涌入進(jìn)來(lái)。讓人不安的是：許多企業(yè)主的意識還沒(méi)有變，他們仍然停留在買(mǎi)賣(mài)的層面。他們占領(lǐng)不了高端市場(chǎng)，也無(wú)力進(jìn)軍創(chuàng )新市場(chǎng)，只能玩低檔的。

　　當前，原有的商業(yè)平衡正在被破壞，新的平衡正在建立，這將導致很多浙商明天遇到更大的困難：他們可以看到市場(chǎng)機會(huì )但把握不住，他們可以生存但非常艱難，他們不是新商業(yè)的主流模式，將逐漸被邊緣化。隨著(zhù)產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越低，利潤空間越來(lái)越小，傳統產(chǎn)業(yè)只能被迫走一條路，那就是規?；?，而規?；那疤崾菢藴驶?，需要非常強的現場(chǎng)管理能力?，F實(shí)的情況是，許多浙商企業(yè)可以做一個(gè)很好的東西，但做不了一百個(gè)一樣的東西。今后，浙商遇到的困難會(huì )印證這句話(huà)：“成于營(yíng)銷(xiāo)，敗于管理”。

　　《浙商》：所以，我們在重市場(chǎng)的同時(shí)要把握現場(chǎng)。

　　把人搞“活”，把事搞“死”

　　魯柏祥：重“銷(xiāo)”輕“營(yíng)”與重“管”輕“理”，其實(shí)也是重市場(chǎng)輕現場(chǎng)派生出來(lái)的問(wèn)題。

　　先說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)”?！颁N(xiāo)”是買(mǎi)賣(mài)，而“營(yíng)”則是發(fā)現、創(chuàng )造、滿(mǎn)足需求。兩者的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)完全不同?！颁N(xiāo)”的思維方式是以“我”為中心的，“你”成為“我”實(shí)現目的的手段，是把東西搞出去把錢(qián)搞進(jìn)來(lái)的行為方式，表現出功利、自我、投機甚至小聰明。事實(shí)表明，當消費者不斷覺(jué)悟時(shí)，這些行為變得毫無(wú)意義，產(chǎn)品賣(mài)不出去的情況會(huì )不斷發(fā)生。在一個(gè)消費者主導的時(shí)代，我們需要轉變到另一個(gè)理念：消費者需求的發(fā)現、創(chuàng )造與滿(mǎn)足，才是企業(yè)工作的起點(diǎn)，也是企業(yè)工作的終點(diǎn)。

　　再說(shuō)“管理”。不少企業(yè)主把管理理解為控制，又把控制理解為控制人，但這不是管理而是統治。當然，管理需要有控制的環(huán)節，問(wèn)題在于：控制對象是人還是產(chǎn)品？是通過(guò)人直接去控制還是通過(guò)制度間接控制？其實(shí)，我們要把人搞“活”，把事搞“死”；要激勵人，讓人按照制度來(lái)動(dòng)。管理不是馴服奴才的皮鞭，而是激勵人們創(chuàng )新的天使。今天大量的管理是無(wú)“理”管控，其實(shí)“管理”也可詮釋成“要管住‘理’”。若能做到不同的人的行為方式、做事標準與衡量方式一樣，做出來(lái)的結果才會(huì )一樣。

　　《浙商》：既然制度那么重要，難道就不需要管理者了？

　　魯柏祥：世界的美妙就在于運動(dòng)，一切都在變化中，所以不變的部分用“死”的對付“死”的，變化的部分用“活”的對付“活”的。管理者要做兩件事：把“活”的搞定，又要把“活”的搞死。很多老板搞定一次，卻搞不定多次，當然也搞不定永遠，因此只能造“藝術(shù)品”，卻做不了“復制品”，只能沒(méi)日沒(méi)夜地忙。

　　情是“水泥”，才是“鋼筋”

　　魯柏祥：在大量的民營(yíng)企業(yè)中，往往對“情”較為重視，要么是家族企業(yè)，要么就變成朋友企業(yè)、同學(xué)企業(yè)、老鄉企業(yè)……其實(shí)，情與才一軟一硬，一個(gè)是“水泥”一個(gè)是“鋼筋”，必須結合在一起，才能兼具韌度與強度。我們說(shuō)要重“才”，并不是說(shuō)要排斥“情”，富士康最近頻繁出事可能與內部的“情”太少有關(guān)。泰勒的科學(xué)管理理論認為管理是冷的，但須知人是有溫度的，如果企業(yè)管理缺乏韌度很容易斷裂，并以各種極端事件表現出來(lái)。

　　對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，情與才要平衡，“鋼筋”太多不行，“水泥”太多也不行。重情是為了穩定，重才是為了發(fā)展。

　　《浙商》：重產(chǎn)品輕品牌的問(wèn)題我們好理解，那么重利潤有什么錯呢？

　　魯柏祥：如果企業(yè)按照利潤最大化運營(yíng)，哪里利潤高往哪里去，就會(huì )像灌木一樣發(fā)散性發(fā)展，看起來(lái)很繁榮，最終只能長(cháng)成“一小撮”，卻成不了參天大樹(shù)，我稱(chēng)之為“產(chǎn)業(yè)分裂癥”。這將導致企業(yè)解體，因為市場(chǎng)競爭要求專(zhuān)業(yè)化，這是一個(gè)只有專(zhuān)業(yè)化才能生存的時(shí)代。做企業(yè)就是做事業(yè)，不是比誰(shuí)做得大，而是比誰(shuí)做得久。我們只看到發(fā)展得慢但活得久的企業(yè)，而看不到發(fā)展非常迅速又活得久的多元化企業(yè)。

　　企業(yè)要追求的是事業(yè)的成功，成功最終用利潤來(lái)表達，但卻不能倒過(guò)來(lái)說(shuō)利潤高了企業(yè)就是好的，因為可以有很多種形式導致高利潤。很多企業(yè)有利潤但沒(méi)有事業(yè)，這種企業(yè)今天看上去規模很大很繁榮，但只要形勢一變，等待他們的只有死亡。對于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候放棄比堅持更有智慧。