企業(yè)決定要做品牌時(shí)，就要像對待生孩子一樣慎重仔細。必須先做好品牌規劃，然后再按照規劃去建立行動(dòng)方案。

　　文/蔡丹紅

　　從專(zhuān)業(yè)的角度看，做品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一步不是先搞產(chǎn)品、租店鋪，而是先做調研、做品牌規劃。其中品牌規劃包括品牌定位、品牌結構、品牌社會(huì )屬性、品牌個(gè)性特征、品牌文化等系列要素。品牌作為企業(yè)組織的孩子，雖然它與自然人的孩子在孕育上有各自的特殊屬性，但確實(shí)仍存在著(zhù)許多相似之處。

　　從相似性上看，品牌的誕生與人類(lèi)生孩子的過(guò)程有些類(lèi)似，也要經(jīng)過(guò)“十月懷胎”。如同當今人們的計劃生育和優(yōu)生優(yōu)育一樣，品牌的懷胎過(guò)程也就是對品牌的設計過(guò)程。

　　為了孕育出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌，在懷胎（品牌設計）階段要了解他的雙親特點(diǎn)，也即組織的歷史文化，其中哪些是可以遺傳下來(lái)的，哪些是必須拋棄的。品牌的孕育過(guò)程是遺傳與變異、繼承與拋棄、肯定與否定的辯證統一。組織文化中帶有的意識形態(tài)與經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是品牌的基因，組織的生產(chǎn)、研發(fā)、物流、人力、營(yíng)銷(xiāo)等方面的資源與能力水平則是影響品牌胚胎生成、發(fā)育的營(yíng)養要素和環(huán)境因素。這些都絕不是靠漫天想象能創(chuàng )造出來(lái)的。

　　還有一點(diǎn)與孩子的出生相仿的是，品牌一旦誕生，它就屬于社會(huì )的了，你不能隨意地去修改它的名字、形象特征、個(gè)性、出身等一些自然屬性和社會(huì )屬性，或者至少你得頗費一番周折才能修改，猶如我們?yōu)樾『⒏膫€(gè)名字還要到公安局去備案一樣。

　　從特殊性上看，與人類(lèi)懷胎生育不同的是，品牌的懷孕過(guò)程比孩子的孕育過(guò)程，主觀(guān)能動(dòng)的成分更大。按目前的科技水平，人是很難主觀(guān)地設定自己孩子的性格、長(cháng)相等特征的，而品牌這個(gè)“孩子”在許多方面卻是可以事先設計的。

　　人一生下來(lái)，其自然形象、性格特征若非外在人為原因去刻意改變，是變化不大的，容易讓人識別，這是大自然的天賜所在。而品牌則是社會(huì )化的產(chǎn)物、人為的產(chǎn)物，是企業(yè)為了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對人類(lèi)行為的擬人化的模擬。但是，如果它的表現形式老是變化、修改，就不容易讓人記住。沒(méi)有記憶，品牌的無(wú)形資產(chǎn)就不能得到積累，品牌的價(jià)值就會(huì )受到損耗。而這一切都要靠企業(yè)去精心維護。

　　正因為如此，企業(yè)決定要做品牌時(shí)，就要像對待生孩子一樣慎重仔細。必須先做好品牌規劃，然后再按照規劃去建立行動(dòng)方案。品牌的商標、產(chǎn)品包裝形象、店鋪形象都根據品牌規劃去設計。假如我們規劃這個(gè)品牌要出生在工薪階層，那么我們包裝設計的風(fēng)格、材質(zhì)都必須符合工薪階層的需求。假如這個(gè)品牌要出生在富貴人家，我們的所有表現品牌的元素，如商標、包裝、店鋪裝修、促銷(xiāo)道具，包括價(jià)格的定位、渠道的決策等，全部都要根據富貴人家孩子的特性去設計。

　　如果想跳過(guò)這個(gè)“懷胎”環(huán)節直接進(jìn)入產(chǎn)品設計生產(chǎn)或者開(kāi)店，以我們浙商習慣的反應型思維方式來(lái)經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌孩子，會(huì )使得她的品牌如同在娘胎里還沒(méi)有孕育成型就被硬拽出來(lái)的“早產(chǎn)兒”?！霸绠a(chǎn)兒”狀態(tài)不穩定、難養、易夭折，人類(lèi)如此，品牌亦是如此。

　?。ㄗ髡邽檎憬」芾碜稍?xún)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)、杭州電子科技大學(xué)教授）