伴隨著(zhù)西班牙隊1：0戰勝荷蘭隊，南非世界杯結束了。

　　回顧本屆世界杯，足球場(chǎng)內好戲不斷，而足球場(chǎng)外，圍繞世界杯的一場(chǎng)中國網(wǎng)絡(luò )媒體大戰也精彩紛呈：CNTV攜網(wǎng)絡(luò )直播權以 “令諸侯”；新浪、騰訊與搜狐等三大門(mén)戶(hù)各展自身的平臺整合能力；酷6網(wǎng)攜盛大家族之威，后生可畏；優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)則力求個(gè)性化之路，耕耘著(zhù)自己的地盤(pán)。

　　縱觀(guān)本次網(wǎng)絡(luò )媒體的世界杯大戰，《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現，與4年前相比，以微博、視頻為主角的新“武器”日益引起網(wǎng)友的關(guān)注，成為各網(wǎng)媒競相逐鹿的新戰場(chǎng)。

　　點(diǎn)播權之爭

　　本屆南非世界杯，國際足聯(lián)第一次向互聯(lián)網(wǎng)媒體開(kāi)放全程直播。

　　為了爭奪這塊四年一輪回的大蛋糕，中國共有7家網(wǎng)絡(luò )媒體介入視頻播放的角逐，一時(shí)間江湖紛爭四起。

　　4 月14日，CNTV對外宣布：“中國網(wǎng)絡(luò )電視臺獨家享有在中國大陸地區、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和手機移動(dòng)等新媒體平臺對2010年、2014年兩屆世界杯足球賽決賽階段比賽，以及兩屆世界杯期間所有由國際足聯(lián)主辦的其他各項足球賽事進(jìn)行轉播的權利，轉播方式包括直播、延遲播出和視、音頻點(diǎn)播。”

　　CNTV憑借自身的特殊身份，在世界杯比賽視頻內容爭奪上捷足先登：其余如欲獲得此資源的同行必須向CNTV購買(mǎi)。

　　4月23日，酷6網(wǎng)成為首家向CNTV購買(mǎi)點(diǎn)播權的網(wǎng)絡(luò )媒體。此后，新浪、搜狐、騰訊等三大門(mén)戶(hù)與優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站也相繼向CNTV購買(mǎi)了點(diǎn)播權，合作模式類(lèi)似于酷6網(wǎng)，加入了世界杯大戰。

　　據悉，各家網(wǎng)站購買(mǎi)CNTV點(diǎn)播權的成本不菲，大約為1000萬(wàn)元。優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘曾說(shuō)：“這是優(yōu)酷網(wǎng)有史以來(lái)在購買(mǎi)視頻版權方面，單筆投入最大的一次，我相信對于其他網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，同樣如此。”

　　盡管如此，CNTV仍沒(méi)有丟棄自己借世界杯東風(fēng)壯大聲勢的機會(huì )。因為在授權酷6網(wǎng)等網(wǎng)站的點(diǎn)播權時(shí)規定：世界杯比賽的視頻只允許在比賽結束90分鐘后放上相應網(wǎng)站的貨架。

　　內容仍為王

　　除CNTV外，其余六家網(wǎng)站只有點(diǎn)播權，內容相同。為了脫穎而出，各家網(wǎng)站紛紛將目光對準了原創(chuàng )內容的特色化。

　　有分析師對《每日經(jīng)濟新聞》記者說(shuō)，在原創(chuàng )內容特色上，各家網(wǎng)站做法之一就是名人效應。

　　比如新浪充分挖掘自身平臺資源整合能力強的特點(diǎn)，邀請前中國國家隊教練米盧擔任新浪特約記者，推出“米盧視點(diǎn)”欄目。同時(shí)聯(lián)合黃健翔、李承鵬，于世界杯開(kāi)賽前的5月17日推出了原創(chuàng )視頻 《黃加李泡世界杯》，并通過(guò)媒體資源整合，將此節目反向輸送到了包括陜西衛視、浙江影視頻道、福建體育頻道、北京人民廣播電臺、中央人民廣播電臺、鼎程傳媒、航美傳媒、華視傳媒等近百家媒體。

　　搜狐也不甘落后，邀請卡卡、梅西、亨利、魯尼等足球明星作為訪(fǎng)談嘉賓；土豆網(wǎng)則聯(lián)合體育評論員韓喬生推出世界杯自制評球欄目 《韓瞧世界杯》。

　　“娛樂(lè )化與互動(dòng)化是各大網(wǎng)站原創(chuàng )內容的另一大特色，”

　　酷6網(wǎng)推出世界杯真人秀節目《瘋狂球迷24小時(shí)》，土豆網(wǎng)則將特色出發(fā)點(diǎn)對準互動(dòng)性，比如邀請土豆映像節上涌現出的一大批播客參與到南非世界杯報道最前線(xiàn)，從而打造出真實(shí)、平民化特色的世界杯。

　　“微博”不微

　　在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)，新浪總編輯陳彤坦言，微博在本次新浪世界杯報道中的作用超乎自己的想像。

　　實(shí)際上，回顧網(wǎng)絡(luò )媒體參與的歷屆世界杯，每屆世界杯皆成就了一些應用，如1998年世界杯，論壇成了熱點(diǎn)；2002年世界杯時(shí)，短信成為球迷互動(dòng)的首選工具；2006年世界杯，博客走上舞臺。今年，微博則成了焦點(diǎn)。

　　7月8日，艾瑞發(fā)布的世界杯網(wǎng)民調研數據顯示，微博成為本屆世界杯中，網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)產(chǎn)品，52%的世界杯網(wǎng)友通過(guò)微博發(fā)表觀(guān)點(diǎn)、參加互動(dòng)。

　　以新浪微博為例，目前新浪微博上世界杯相關(guān)微博數達4000萬(wàn)條。在阿根廷與德國雙雄大戰的2個(gè)小時(shí)內，新浪微博新增300萬(wàn)條微博數，微博發(fā)送量峰值達到3000條/秒。

　　互聯(lián)網(wǎng)資深評論人劉興亮表示，微博現在已經(jīng)成為了看球的“標配”，他戲稱(chēng)，以前球迷們看世界杯，眼睛盯著(zhù)電視屏幕，手中端著(zhù)酒杯；而現在是一手端著(zhù)酒杯，另一手拿著(zhù)手機發(fā)微博。

　　營(yíng)銷(xiāo)大戰

　　對于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者而言，左手牽著(zhù)網(wǎng)民，右手握著(zhù)客戶(hù)。就像新浪全國銷(xiāo)售總經(jīng)理李想向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示的那樣，新浪一方面努力向網(wǎng)民呈現一屆新浪特色的世界杯，另一方面，對于企業(yè)用戶(hù)，新浪就是如何向他們提供合適的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

　　據悉，本次世界杯期間，新浪獲得了近50個(gè)廣告客戶(hù)，包括中國移動(dòng)、伊利、紅牛、銀華基金等。之所以能獲得如此成果，主要在于新浪嘗試了眾多的營(yíng)銷(xiāo)方式，這在微博上表現最突出。比如在新浪微博上，在“圍觀(guān)世界杯”社區內，新浪聯(lián)合伊利進(jìn)行了一次互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試。

　　據記者了解，本次世界杯，各大網(wǎng)站皆做出相應的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，并取得了不俗的成績(jì)。

　　來(lái)自萬(wàn)瑞數據的統計顯示，世界杯期間，新浪獲得了45個(gè)廣告客戶(hù)，騰訊獲得20個(gè)，搜狐與網(wǎng)易分別獲得23與25個(gè)廣告客戶(hù)。