魔術(shù)為什么令人著(zhù)迷？因為我們誰(shuí)也不知道魔術(shù)師的下一個(gè)動(dòng)作會(huì )變化出什么來(lái)。如果我們的服務(wù)，也能產(chǎn)生這樣的效果，就可以真正地吸引顧家。

　　文/沈 坤，深圳雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司董事長(cháng)

　　我們當下為顧客提供的服務(wù)，都是在一種固定的模式之內的，之所以我們會(huì )面臨這樣一種尷尬：一方面我們花費了不少精力和物力，并且花費不少時(shí)間進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的服務(wù)設計和培訓，但顧客就是不買(mǎi)賬或者說(shuō)對此淡然，這究竟是為什么呢？除此之外，我們還能做些什么呢？

　　魔術(shù)為什么令人著(zhù)迷

　　中國的商業(yè)經(jīng)過(guò)了三十多年的進(jìn)化，其服務(wù)的運作模式幾乎已經(jīng)被廣大的消費者所接受，“把顧客視為上帝”的服務(wù)理念從管理教科書(shū)中下載到了管理的實(shí)踐中，企業(yè)和商家們都意識到，服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，嚴重的甚至會(huì )影響品牌的聲譽(yù)最終影響企業(yè)的戰略發(fā)展。但是，就像前面所說(shuō)的，縱使你想方設法做出很多的努力，服務(wù)可謂是完美無(wú)缺，但就是沒(méi)能引起顧客的注意，或者說(shuō)，顧客對這些服務(wù)司空見(jiàn)慣不以為然。這究竟是什么原因呢？

　　原來(lái)，顧客因為購物的經(jīng)驗，而對一些規范模式下的服務(wù)習以為常，并在心里覺(jué)得這是商家應該做的，所以不會(huì )有絲毫的重視，只有你的服務(wù)超越了規范模式，給了顧客一點(diǎn)新的感受，顧客才會(huì )關(guān)注你，如果你的創(chuàng )新迎合了顧客的某些需求，或者說(shuō)引發(fā)了顧客的好奇心，那么他們就會(huì )對你的這個(gè)創(chuàng )新增加好感并留下深刻印象。

　　試想一下，你購買(mǎi)了一臺冰箱，因為遠在郊區，沒(méi)有車(chē)送，服務(wù)人員竟然靠肩背把冰箱扛到你家里，當你知道真相、看到大汗淋漓的服務(wù)人員，卻不喝你一口水，不收你一分錢(qián)，微笑著(zhù)跟你說(shuō)對不起，因為什么什么遲到了幾分鐘時(shí)，你的心理會(huì )怎么樣？

　　那么，我們可以這么來(lái)分析一下，一般顧客自己能想象得到的服務(wù)，我們稱(chēng)之為顧客心理預期內的，如果我們提供的服務(wù)超越了顧客的預期，那么就會(huì )引起顧客的好奇和加深印象甚至在心里產(chǎn)生感恩心態(tài)。

　　什么樣的服務(wù)能超越顧客的預期呢？我們先來(lái)闡述一下魔術(shù)，魔術(shù)為什么令人著(zhù)迷？明明知道這一定是假的，我們的觀(guān)眾卻依然津津有味地觀(guān)看著(zhù)魔術(shù)師的表演？原因只有一個(gè)，因為我們誰(shuí)也不知道，魔術(shù)師的下一個(gè)動(dòng)作會(huì )變化出什么來(lái)，這種充滿(mǎn)新奇的感覺(jué)驅使我們非常沉迷于魔術(shù)師的表演之中。

　　由魔術(shù)表演聯(lián)想到我們的服務(wù)，如果我們的服務(wù)，也能使顧客產(chǎn)生魔術(shù)般的神奇感覺(jué)，顧客就會(huì )對你產(chǎn)生獨特的感覺(jué)。

　　超越預期的服務(wù)應用

　　在為深圳某大酒樓提供策劃時(shí)，我也特意增加了特殊的服務(wù)體驗，譬如，由于酒樓生意太好，顧客越來(lái)越多，但問(wèn)題也來(lái)了，很多顧客都不耐煩地等待在大廳前等候就餐，等的時(shí)間久了就會(huì )對酒樓的品牌產(chǎn)生負面影響，至少，顧客情緒上的影響會(huì )很大。如何才能做到既不流失一個(gè)顧客，又能讓顧客愿意快樂(lè )地等待就餐呢？這個(gè)問(wèn)題似乎不太現實(shí)，但是，在橫向思維中是可以成立的。

　　為了達到這個(gè)效果，我們圍繞著(zhù)這一目標設計出了這樣一種體驗策略：所有等候的顧客，以時(shí)間為準，等候20分鐘的，本次就餐打95折、30分鐘的是90折，45分鐘的是85折，60分鐘的是80折，75分鐘的是75折，90分鐘的是7折，由此類(lèi)推。

　　這個(gè)時(shí)候，顧客的潛意識思維發(fā)生作用了：我越是等候時(shí)間長(cháng)久，就餐價(jià)格就越便宜，也就是說(shuō)，這個(gè)時(shí)候的等候時(shí)間，其實(shí)是像賺錢(qián)一樣有價(jià)值的。這樣一來(lái)顧客就樂(lè )意了，他們從服務(wù)員手中拿起號碼票，安靜地翻看起座位旁的書(shū)報雜志來(lái)了，有些情侶，甚至干脆留下手機號碼，去附近商店閑逛去了，反正等多久都沒(méi)關(guān)系，有座位了服務(wù)員會(huì )打電話(huà)通知的。

　　這樣的體驗，在以前的餐飲服務(wù)中是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的，所以，一下子吸引了大批的顧客，最終既留住了客人，也使得顧客等候得快樂(lè )，品牌美譽(yù)度也獲得了高漲。

　　在國外，有商店為了使首次光顧本店的客人永久地記住本店，就想了很多魔術(shù)般的服務(wù)策略，以提高顧客興趣。故意在銷(xiāo)售環(huán)節中出錯是一個(gè)常用的策略，主要是以此為契機，來(lái)創(chuàng )造一個(gè)能給顧客加重服務(wù)的體驗機會(huì )。譬如，有一女顧客在店內買(mǎi)了一套小碼的內衣，但店員故意把一件大號的內衣塞進(jìn)了顧客的包里，等待顧客剛到家，店員也緊跟著(zhù)氣喘吁吁地趕來(lái)了，然后把預先編輯好的事故原因一一告訴顧客，并懇求顧客原諒，而其實(shí)，顧客根本還沒(méi)發(fā)現自己購買(mǎi)的產(chǎn)品錯誤，這個(gè)顧客很吃驚店員是如何這么快知道她家的住址的，店員就把如何根據她信用卡上的記錄找到的所有環(huán)節說(shuō)了出來(lái)，看到這個(gè)店員滿(mǎn)頭大汗，口里不斷地請求原諒，顧客哪里有什么意見(jiàn)啊，倒是本來(lái)只是隨意購買(mǎi)一件內衣的，這么一來(lái)倒加強了她對這家店的深刻印象，導致這個(gè)顧客后來(lái)成了這家店的?？?。

　　在法國，有一家女士皮鞋店，老板為了讓那些光顧本店的女顧客們對自己的購物有一個(gè)獨特的體驗或者說(shuō)難忘的經(jīng)歷，甚至故意在皮鞋內藏進(jìn)一只小白鼠，然后放入鞋盒內拿到顧客面前，讓顧客自己拆開(kāi)試穿，結果很多顧客被從皮鞋里突然竄出來(lái)的小白鼠嚇得尖叫起來(lái)，導致整個(gè)店內的顧客都熱鬧起來(lái)，紛紛問(wèn)，鞋子里怎么會(huì )有小白鼠呢？

　　小白鼠本身是很可愛(ài)的一種小動(dòng)物，有人還把它當小寵物養著(zhù)，很多顧客其實(shí)也很喜歡，但突然之間從一只新拆封的皮鞋里竄出來(lái)，還是讓人心驚肉跳，從而難以忘懷這次的購鞋體驗，甚至還告訴自己的親朋好友這些驚險歷程……

　　故意出錯或者故意設計小驚嚇都是一個(gè)不錯的策略，只要無(wú)傷大雅不令人反感。其實(shí)除了這樣的策略外，在我們的各種各樣的服務(wù)中，能挖掘出魔術(shù)般服務(wù)體驗的策略應該很多，無(wú)論你是從事哪一行的，只要仔細了解顧客潛意識思維的走向，了解同行業(yè)正在運作的最佳服務(wù)策略，然后針對性地設計富有人性化情趣化和魔術(shù)化的服務(wù)體驗來(lái)，這樣就遠遠超越了顧客對服務(wù)的預期，對你的商店和產(chǎn)品以及全部服務(wù)過(guò)程留下深刻的印象。

　　超越顧客的預期，往往更能深刻地吸引住顧客。海派清口的創(chuàng )始人周立波的清口表演為什么場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)？其幽默機智的搞笑才能是一個(gè)方面，但更重要的是他的表演都會(huì )及時(shí)融入當下發(fā)生的社會(huì )事件，所以，你今天欣賞了周立波的演出，明天晚上的演出內容可能又添加了新的元素，如此不斷地增加新鮮內容就使得顧客充滿(mǎn)期待，其結果也遠遠超越了原來(lái)的預期。

　　如何設計魔術(shù)式服務(wù)

　　每一個(gè)行業(yè)的服務(wù)都可以根據這一核心來(lái)設計：如何才能超越顧客的預期？而我們的服務(wù)成本又不需要大量的增加呢？相信這樣的創(chuàng )意必須要使用橫向思維才能找到解決的方法。而一旦你的服務(wù)模式像魔術(shù)一樣超越了顧客預期，那么這些顧客就會(huì )像病毒一樣為你傳播你的品牌信息，從而吸引更多的新顧客加入，你的服務(wù)目的也就達到了。

　　設計魔術(shù)式服務(wù)時(shí)必須要參考消費者的產(chǎn)品購買(mǎi)經(jīng)驗循環(huán)六要素。為了幫助我們的店員和老板認識并進(jìn)一步評估顧客購買(mǎi)產(chǎn)品的整體經(jīng)驗品質(zhì)，我們不妨站在顧客的立場(chǎng)，試著(zhù)回答各階段的一些關(guān)鍵問(wèn)題。單獨來(lái)看，這些問(wèn)題或許很容易回答。當我們自己一一答復完所有問(wèn)題后，我們也就有了對經(jīng)驗循環(huán)的完整認識，魔術(shù)服務(wù)的設計就會(huì )容易了。

　　我們以某電器產(chǎn)品為例來(lái)分析顧客在購買(mǎi)某新產(chǎn)品時(shí)所要考慮的六大問(wèn)題：

　　1.購買(mǎi)：

　　需花多少時(shí)間找到自己所需的產(chǎn)品？購買(mǎi)地點(diǎn)夠吸引人嗎？夠方便嗎？交易環(huán)境安全嗎？需花多少時(shí)間完成交易過(guò)程？

　　2.運送：

　　需花多少時(shí)間完成產(chǎn)品的運送過(guò)程？拆除包裝及安裝困難嗎？

　　3.使用：

　　需要接受訓練或專(zhuān)家協(xié)助才能學(xué)會(huì )如何使用新產(chǎn)品嗎？不用時(shí)產(chǎn)品容易儲存嗎？產(chǎn)品特色與功能符合顧客的需要嗎？

　　4.補充：

　　需要購買(mǎi)其他產(chǎn)品與服務(wù)才能使用新產(chǎn)品嗎？購買(mǎi)它們的成本如何？

　　5.維修：

　　新產(chǎn)品需要外部維修嗎？新產(chǎn)品容易維修嗎？升級容易嗎？

　　6.棄置：

　　使用新產(chǎn)品是否會(huì )產(chǎn)生廢棄物？廢棄物的處理容易嗎？

　　通過(guò)以上六大要素的分析，我們很快就能找到超越顧客預期的創(chuàng )意點(diǎn)，然后以獨特的服務(wù)內容來(lái)打動(dòng)顧客的內心，使我們的服務(wù)充滿(mǎn)魔術(shù)般的神奇魅力。其它行業(yè)的產(chǎn)品也可以參照電器的某些特點(diǎn)，尋找顧客在意的和不在意的點(diǎn)加以提煉，做到連顧客自己也想不到的完美，這樣就可以做到令顧客為你以及你的良苦用心驚嘆！

　　服務(wù)已經(jīng)成為我們每個(gè)行業(yè)所必須的一個(gè)環(huán)節，顧客對企業(yè)和商家提供的服務(wù)也越來(lái)越挑剔，如果我們依然只是按照常規的模式去設計服務(wù)，追求的只是令“顧客滿(mǎn)意”或者“實(shí)行三包”、“全年保修”等這么一種簡(jiǎn)單容易的效果，那么即便你花費太多的心血，顧客依然感受不到你的真誠，如果要讓你的顧客為你感動(dòng)并留下深刻的印象，從而帶動(dòng)你的品牌和商品的銷(xiāo)售，那么請關(guān)注顧客在購物時(shí)的潛意識思維，加以深入的研究并針對同行導入一些別出心裁的創(chuàng )意設計，始終圍繞“如何才能令顧客驚嘆”為中心，設計令所有接觸本品牌和產(chǎn)品時(shí)都能出乎意外的服務(wù)亮點(diǎn)，那么你的品牌或許不需要大打廣告就能快速被顧客爭相傳播。