這家亞洲最大的廉價(jià)航空公司遭遇了來(lái)到中國市場(chǎng)后的第一個(gè)挫折。

　　文｜CBN實(shí)習記者 陳旭

　　這家口號為“現在人人都能飛”的航空公司讓一部分人不能飛了。亞洲航空（以下簡(jiǎn)稱(chēng)亞航）宣布：由馬來(lái)西亞吉隆坡往返中國天津的航線(xiàn)暫時(shí)停航，時(shí)間從2009年11月23日到2010年1月31日。

　　消息來(lái)得有點(diǎn)突然。誰(shuí)也沒(méi)想到，開(kāi)航僅半年多的天津航線(xiàn)會(huì )遭遇這樣的變故。就在不久以前，亞航還通過(guò)網(wǎng)站對這一時(shí)間段的機票進(jìn)行促銷(xiāo)，天津航線(xiàn)亦在其中。不少購買(mǎi)了機票的背包族已經(jīng)請好了年假，計劃好了行程，預定了當地酒店?，F在，期待中的完美假期變得支離破碎，他們無(wú)法掩飾對突然停航的憤怒。

　　這也許是亞航2004年進(jìn)入中國以來(lái)遭遇的第一次輿論危機。這家總部在吉隆坡的廉價(jià)航空公司是近年亞洲地區成長(cháng)速度最快的航空公司，在中國擁有大量的擁躉?！傲阍獧C票”的促銷(xiāo)和“百元機票”的價(jià)格不僅啟蒙了不少中國人對廉價(jià)航空概念的認知，也帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的出行福利。

　　天津，是亞航在中國市場(chǎng)上唯一的北方根據地。在航線(xiàn)開(kāi)通之初，亞航的高層們對這條航線(xiàn)寄予厚望，甚至稱(chēng)之為未來(lái)的黃金航線(xiàn)。在他們計劃之中，這條航線(xiàn)面對的可不止是天津，而是龐大的北京市場(chǎng)。對于北京眾多的背包族來(lái)說(shuō)，由天津往返吉隆坡只需大約1000元人民幣的價(jià)格，這足夠吸引他們跑去天津坐飛機。

　　但突然停航的事實(shí)讓人意識到，這家馬來(lái)西亞廉價(jià)航空公司在中國的發(fā)展并沒(méi)有預想中順利。10月28日，在北京出席一個(gè)航空論壇的亞航X長(cháng)途公司（亞航旗下子公司之一）CEO阿斯蘭（Azran Osman Ranis）首次公開(kāi)解釋了停航原因：天津航線(xiàn)現在是中國市場(chǎng)已開(kāi)通的8條航線(xiàn)中運營(yíng)狀況最差的，平均客座率僅為40%到50%，而廉價(jià)航空的客座率必須達到80%才能實(shí)現盈利。

　　對于廉價(jià)航空公司來(lái)說(shuō)，因為客座率的原因取消航班并不意外。亞航的消費者條款里，也明文規定了這種情況發(fā)生后的各種解決辦法。但這一次，是航線(xiàn)長(cháng)時(shí)間的停航，而且，讓買(mǎi)票人傷心的是，他們得知消息的方式非常偶然，并非官方正式通知。

　　10月22日，在背包客聚集的“窮游網(wǎng)”論壇上，有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)在亞航網(wǎng)站訂票時(shí)，發(fā)現從天津出發(fā)到吉隆坡的機票只能查詢(xún)到2010年1月31日，自此以后的航班信息就消失了。而像亞航這樣的廉價(jià)航空公司，一般都會(huì )提前一年把機票放到網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售。這種異常情況迅速被敏感的網(wǎng)友解讀為天津航線(xiàn)出現了問(wèn)題。

　　但是亞航客服熱線(xiàn)的接線(xiàn)員當時(shí)還不清楚具體情況，他們有的解釋是“2010年2月到4月會(huì )停航”，有的回答“不清楚，請等候通知”。直到10月26日，他們才正式確認了停航消息和具體的停航時(shí)間，并承諾可以選擇退錢(qián)或者免費改簽天津之外的中國航點(diǎn)往返吉隆坡。這時(shí)，距離停航的11月23日，只有不到一個(gè)月的時(shí)間。

　　對于亞航高層來(lái)說(shuō)，停航是個(gè)艱難的決定。一邊是航線(xiàn)不斷擴大的虧損數字，一邊是停航帶來(lái)的市場(chǎng)損失和品牌影響。10月26日，經(jīng)過(guò)了一夜的討論，最終停航的意見(jiàn)占據了上風(fēng)。幾天后，亞航在其網(wǎng)站上發(fā)布了通告，將這次停航的原因解釋為天氣和經(jīng)濟。

　　“現在是中國北方的冬季，對于東南亞人來(lái)說(shuō)，是個(gè)旅游淡季。亞航想就此調整現有航班時(shí)刻和一些內部的問(wèn)題?！眮喓缴虅?wù)部公關(guān)經(jīng)理王彬告訴《第一財經(jīng)周刊》記者。他出生于湖北，參與了幾乎所有亞航進(jìn)入中國市場(chǎng)的談判。

　　在天津的失意以及在南方的成功，讓亞航第一次深刻體會(huì )到中國南北的文化差異。相較于珠三角和長(cháng)三角的南方人，對于深處大陸腹地、還習慣于依靠旅行社的大多數北方人來(lái)說(shuō)，廉價(jià)航空、出國自助游都是非常陌生的概念。北京市場(chǎng)之外的很多消費者對網(wǎng)上訂票感到陌生，買(mǎi)機票的渠道主要還是通過(guò)各種機票代理商。甚至，有些消費者對于幾百元的國際機票價(jià)格感到不可思議—“這不會(huì )是騙人的吧？”、“坐這種飛機安全嗎？”

　　經(jīng)濟發(fā)達、擁有大量公司人階層的北京是個(gè)例外?？善痫w時(shí)間卻又成了問(wèn)題。由天津到吉隆坡的起飛時(shí)間是早上8點(diǎn)半，對于眾多北京客源來(lái)說(shuō)，即使早晨趕上只需半小時(shí)就可抵達天津的第一班動(dòng)車(chē)，時(shí)間仍然來(lái)不及。他們面對的現實(shí)問(wèn)題是，如果選擇這趟航班出發(fā)，還需要在天津住一夜。

　　這實(shí)屬亞航的無(wú)奈。航班時(shí)刻一般是由航空公司申報，負責管轄的民航管理局批準?！皝喓絏”機隊資源的緊張限制了時(shí)刻的調配。跟亞航眾多用于短途航線(xiàn)的空中客車(chē)A320和波音B737不同，“亞航X”的機隊均為航程時(shí)間較長(cháng)的A330和A340。執飛天津、杭州和成都的航線(xiàn)就是這種能容納300人左右的大飛機。高速成長(cháng)的“亞航X”近兩年先后開(kāi)通了吉隆坡通向澳洲、歐洲和中東一些城市的航線(xiàn)。然而，這些眼花繚亂的航線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )上只有6架飛機在飛。對于靠飛機的高利用率來(lái)節省成本的廉價(jià)航空公司來(lái)說(shuō)，飛機已經(jīng)不夠用了，只能等訂購的A330飛機陸續到位來(lái)緩解緊張。

　　讓人遺憾的是，這家公司也沒(méi)能爭取到對自己有利的地面交通。天津濱海國際機場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理吳興國向《第一財經(jīng)周刊》證實(shí)，天津機場(chǎng)一直有直達北京市區的往返大巴。早在2008年，致力于打造“北京第二航空通道”的天津機場(chǎng)就開(kāi)通了這條線(xiàn)路?？墒?，機場(chǎng)大巴的時(shí)刻表并沒(méi)有照顧到亞航。和天津相似，亞航的杭州航線(xiàn)時(shí)刻也不算太好，但杭州有從上海往返杭州機場(chǎng)的亞航專(zhuān)線(xiàn)大巴?！叭绻覀兊娘w機晚點(diǎn)，他們也會(huì )推遲開(kāi)車(chē)時(shí)間?！蓖醣蛘f(shuō)。這個(gè)“座位非常搶手”的大巴是由當地旅行社運營(yíng)的。

　　在天津和北京，卻沒(méi)有出現一家類(lèi)似的旅行社—亞航和它們的合作并不成功。對于大多習慣通過(guò)中航信系統拿機票的北方旅行社來(lái)說(shuō)，亞航針對旅行社的合作條款和網(wǎng)上購買(mǎi)散票的消費者一樣，非?？量獭枰崆坝單?、提前付款、不能更改航班和旅客姓名等。這種模式讓許多北方旅行社很不習慣。王彬再次把這歸結為觀(guān)念的問(wèn)題：“我們和廣州、深圳的旅行社合作就很成功，廣州的一家旅行社甚至專(zhuān)門(mén)建了一個(gè)亞航售票處?！?/p>

　　亞航總是不自覺(jué)地拿天津與杭州對比。杭州至吉隆坡的航線(xiàn)被亞航看成在中國市場(chǎng)運作最理想的航線(xiàn)，是航空公司、機場(chǎng)、地方政府相互配合開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的成功范例。杭州機場(chǎng)對亞航的支持表現在：機場(chǎng)給予亞航各種費用的優(yōu)惠，并負責杭州以及周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)，機場(chǎng)內部還針對亞航班機提供一些配套服務(wù)和航線(xiàn)廣告宣傳。杭州市政府不僅在政策和行政上給予支持和補貼，旅游職能部門(mén)還和亞航一道在境外媒體上投放廣告。按照王彬提供的數據，廣告使馬來(lái)西>>亞入境杭州人數的排名，在不到一年的時(shí)間內由原有的第十二位上升至第二位。

　　天津航線(xiàn)這次停航，又給了亞航更多抱怨的機會(huì )。這家公司希望天津機場(chǎng)能夠支持它們的低成本，比如允許亞航用自己的值機和行李系統，用自己的地勤。但天津濱海國際機場(chǎng)的總經(jīng)理邵登祥卻認為這種想法不現實(shí)—機場(chǎng)不可能單獨為一條航線(xiàn)設立單獨的系統。至于地勤，如果每家航空公司都在機場(chǎng)自己做地勤，是嚴重浪費資源，除非是一家基地航空公司。

　　亞航曾把希望寄托于天津市政府，希望后者能給予更多的優(yōu)惠政策。和傳統航空公司不同的是，廉價(jià)航空公司把航線(xiàn)放在二線(xiàn)城市的原因，除了相對低廉的成本，還有一個(gè)目的是希望得到當地政府的補貼。之前，為發(fā)展天津經(jīng)濟，天津市政府曾出臺一個(gè)政策，用5000萬(wàn)人民幣來(lái)補貼所有在天津設立航線(xiàn)的航空公司。但亞航希望自己作為廉價(jià)航空公司能夠被區分對待，享受到更多的政策傾斜。

　　這種想法同樣被邵登祥認為不可能，政府的優(yōu)惠條件在和亞航談判時(shí)都已經(jīng)談妥，現在承諾已經(jīng)兌現，不可能這個(gè)時(shí)候再提出別的要求?！捌鋵?shí)政府給補貼的目的在于培育新航線(xiàn)。航空公司還應該自己開(kāi)拓市場(chǎng)，不能依賴(lài)政府?！?/p>

　　亞航開(kāi)始在無(wú)法規避的客觀(guān)原因之外想辦法。11月19日，亞航負責天津航線(xiàn)復航的市場(chǎng)團隊來(lái)到天津參加談判。邵登祥說(shuō)，當天雙方會(huì )談很順利。亞航的團隊分析了天津航線(xiàn)的失敗原因，并希望和機場(chǎng)一起打拼復航以后的市場(chǎng)。天津機場(chǎng)則承諾會(huì )配合亞航去進(jìn)行市場(chǎng)推廣。邵登祥認為亞航擁有很大的競爭優(yōu)勢：現在由天津出港去東南亞的航班，只有廈門(mén)航空經(jīng)營(yíng)的天津經(jīng)停廈門(mén)去新加坡的航線(xiàn)，而亞航要做的是，除了吸引背包族外，再去開(kāi)拓高端的商務(wù)市場(chǎng)，“亞航的天津航線(xiàn)是一條極具潛力的航線(xiàn)?！?/p>

　　亞航內部則把這次復航稱(chēng)為“拯救天津”。在亞航商務(wù)部負責中國市場(chǎng)的經(jīng)理戴秀鳳的計劃里，宣傳一詞多次出現。這家公司計劃通過(guò)媒體考察團、路展、廣告、與民眾互動(dòng)等手段，加大在津京以及周邊省市的市場(chǎng)推廣力度。亞航想通過(guò)與馬來(lái)西亞旅游局和各當地旅游局的密切合作，宣傳馬來(lái)西亞的旅游資源。此外，這家公司還打算加強與各國內直線(xiàn)航空公司的航班信息互換，提供更加完善和有效的地面航班中轉、地面交通信息公布和銜接。

　　與旅行社建立合作成了“拯救天津”計劃中最關(guān)鍵的部分。亞航銷(xiāo)售部門(mén)的工作人員已經(jīng)走訪(fǎng)了中國華北和東北地區近30家旅行社，幫助它們逐步適應亞航的銷(xiāo)售模式。亞航正在努力讓旅行社相信它們在這次行動(dòng)中可以實(shí)現南方的那種雙贏(yíng)局面。

　　11月11日，亞航在中國內地史上規模最大的一次零元機票促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始。在亞航的網(wǎng)站上，眾多背包族發(fā)現，2月份之后天津到吉隆坡的航線(xiàn)時(shí)刻已經(jīng)悄然改為更為便利的15時(shí)50分。一個(gè)搶到2010年9月26日天津飛吉隆坡零元機票的“驢友”進(jìn)行到最后訂票步驟，看到需要支付180多元的機場(chǎng)離境稅時(shí)，卻有點(diǎn)猶豫了：“萬(wàn)一這條航線(xiàn)那時(shí)再停了怎么辦？”