最近，國內廣告行業(yè)最吸引人們注意力的新聞恐怕是9月寶潔（中國）有限公司正式實(shí)施的一項廣告新政：寶潔中國取消電視媒介購買(mǎi)代理公司，自己將身體力行去與大大小小的電視臺討價(jià)還價(jià)。

　　作為全球廣告業(yè)的標桿型企業(yè)，寶潔每一次營(yíng)銷(xiāo)舉措都會(huì )引發(fā)多米諾骨牌效應。所以，此次寶潔的改革讓整個(gè)媒介代理圈都蒙上一層陰影。

　　寶潔中國的去媒介改革并非個(gè)案。比如韓國現代汽車(chē)在其本土、英國、美國、印度等市場(chǎng)上也取消了廣告代理公司，自己來(lái)打理營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)務(wù)；美國最大的人才網(wǎng)站之一、“超級碗”直播之夜上的?？虲areerBuilder.com今年5月宣布不再外包廣告業(yè)務(wù)；7月底，豐田汽車(chē)集團宣布組建自己的營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)務(wù)公司，計劃于2010年起開(kāi)始投入實(shí)際運營(yíng)。

　　美國廣告主協(xié)會(huì )2009年上半年的一份調查報告顯示，四成左右的廣告主都有自己的廣告公司或相當于廣告公司職能的業(yè)務(wù)部門(mén)，這一比例還在繼續擴大。

　　那么，媒介代理制度，尤其是針對中國的媒介環(huán)境，究竟面臨著(zhù)怎樣的困能呢？這要從廣告主、媒介代理公司和媒介三方面來(lái)看。

　　作為廣告主和媒體之間的橋梁，媒介代理公司的主要職責有兩方面：第一，根據企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標制定媒介策略；第二，作為中間人，憑借自身在折扣和議價(jià)能力上的優(yōu)勢為企業(yè)進(jìn)行媒介購買(mǎi)，降低廣告主媒介投放成本。

　　但服務(wù)同質(zhì)化、服務(wù)水平有限卻是整個(gè)行業(yè)的弊病。目前國內大部分媒介代理公司只是從事最簡(jiǎn)單的媒介購買(mǎi)工作，而企業(yè)真正需要的增值服務(wù)，如媒介檢測、消費者研究、信息提供和策略支持等，卻得不到滿(mǎn)足。國內媒介代理的服務(wù)同質(zhì)化嚴重，越來(lái)越走向價(jià)格戰。

　　從中國的媒介環(huán)境來(lái)看，中國三級辦臺的體制導致媒介眾多，各自為政，相互壓價(jià)，相互掣肘的情況非常常見(jiàn)。在這樣的情況下，一些廣告量較大的企業(yè)，完全具備單獨和中國媒體談判的籌碼，在購買(mǎi)價(jià)格上具有很強的議價(jià)能力。例如，寶潔公司每年在中國的廣告投放金額有幾十億之巨，而其在中國經(jīng)營(yíng)多年，擁有自己的媒介團隊，對于中國的媒體環(huán)境早已了然于胸，因此在和媒體談判時(shí)駕輕就熟。

　　國內的哈藥六廠(chǎng)、太太口服液、葵花藥業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始同媒介直接談判，拿到的折扣不比媒介代理公司少。

　　那么，廣告主自建廣告公司的優(yōu)劣在哪里？概括來(lái)講，廣告主自檢廣告公司有下面幾個(gè)好處：

　　自建廣告公司省去了代理費用，降低成本。平均成本節約3%左右。

　　第二，保密性強。廣告公司在為企業(yè)服務(wù)時(shí)都會(huì )簽署保密協(xié)議，但由于廣告公司從業(yè)人員跳槽頻繁，企業(yè)商業(yè)機密外泄風(fēng)險始終存在。[page]

　　第三，自建廣告公司作為企業(yè)的一個(gè)子公司更熟悉所屬行業(yè)狀況和企業(yè)的產(chǎn)品，能更好的把握企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上的需求，為廣告主提供更有針對性的廣告傳播計劃。

　　但是，畢竟隔行如隔山。企業(yè)自建廣告公司的劣勢也是顯而易見(jiàn)的：

　　自建廣告公司策劃思路狹窄，也可能陷入“不識廬山真面目，只緣身在此山中”的困境，導致對企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上出現的認識不清；

　　并不是所有企業(yè)都像寶潔一樣財大氣粗，能直接和媒體議價(jià)。對于媒體經(jīng)驗不足的企業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)媒體代理公司可能更能夠整合媒介資源，降低企業(yè)廣告投放成本。

　　因此，對于媒介花費量大，媒體經(jīng)驗豐富，有較強議價(jià)能力和媒介資源整合能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，單飛的確可以降低成本。但媒介購買(mǎi)畢竟是一個(gè)非常繁瑣的過(guò)程，需要大量專(zhuān)業(yè)的數據和策劃，一般的中小企業(yè)沒(méi)有能力和精力來(lái)組織專(zhuān)門(mén)的人才對媒介購買(mǎi)進(jìn)行分析，單飛可能會(huì )得不償失。因此去媒介代理單飛并不是適合所有企業(yè)。

　　而對地位岌岌可危的一些媒介代理公司來(lái)說(shuō)，要改變未來(lái)的命運，必須專(zhuān)注于除媒介購買(mǎi)之外其他方面的服務(wù)。只有具備更為專(zhuān)業(yè)的媒體計劃、傳播計劃、媒體洞察力，才能不讓企業(yè)棄自己?jiǎn)物w。