http://www.sina.com.cn2009年10月22日 16:52《小康·財智》

　　收購雙錢(qián)集團持有的上海米其林股份，使其合資變獨資；

　　裁撤北京代表處，轉移市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)至上海。

　　米其林的用意不是收縮，而是整合。

　　文|《小康·財智》記者 劉彥華

　　今年上半年，米其林相繼暫?；蜿P(guān)閉了其位于阿爾及利亞、美國、法國等國家的部分工廠(chǎng)，進(jìn)行了多次大規模裁員。然而，米其林全球收縮不僅未包括中國市場(chǎng)，反而做出了一些出人意料的舉動(dòng)，先是結束了與雙錢(qián)集團的合作，擬將上海米其林由合資企業(yè)變?yōu)楠氋Y企業(yè)，后又計劃裁撤北京代表處，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)移至上海。其用意非常明顯，就是要強化中國引擎。

　　為什么是中國

　　米其林集團作為全球輪胎科技領(lǐng)導者，逾百年前于法國的克萊蒙費朗建立，取得過(guò)許多驕人的成績(jì)：制造史上首條轎車(chē)輪胎、火車(chē)輪胎及卡車(chē)輪胎，把內胎融入外胎結構成為無(wú)內胎設計的鼻祖，首條飛機及摩托車(chē)子午線(xiàn)輪胎等。

　　今日，該集團已在五大洲設立了75家工廠(chǎng)，6個(gè)橡膠種植園，分別在法國、日本、美國、泰國及中國設有研究與測試中心，在超過(guò)170個(gè)國家設立了銷(xiāo)售與市場(chǎng)機構。據2007年的數據，米其林占據的全球份額高達17.1%，是世界上最大的輪胎供應商。

　　而米其林進(jìn)駐中國市場(chǎng)僅有短短20年時(shí)間。1989年，米其林在北京設立了代表處，1995年與沈陽(yáng)輪胎廠(chǎng)合資成立米其林沈陽(yáng)輪胎有限公司，站穩了登陸中國的第一步。2001年，與上海輪胎橡膠股份有限公司合資建立了上海米其林回力輪胎股份有限公司，開(kāi)始在中國推行多樣化品牌戰略。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，米其林已經(jīng)在中國建立了跨越南北的產(chǎn)業(yè)布局，從轎車(chē)到卡車(chē)，滿(mǎn)足中國多層次市場(chǎng)需求。據悉，目前米其林在中國已有超過(guò)4000家銷(xiāo)售店，擁有最大的輪胎零售網(wǎng)絡(luò )。此外，米其林在中國力推的 “隨你行”服務(wù)現已擁有70萬(wàn)會(huì )員。

　　2008年金融危機突然爆發(fā)，引起全球市場(chǎng)急速萎縮。據米其林公布的2009年上半年財務(wù)報告，今年上半年，該集團的全球銷(xiāo)量下降23%，凈銷(xiāo)售額下降13.4%。雖然報告中并未單獨公布中國市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)數字和增長(cháng)率，但是米其林(中國)投資有限公司總經(jīng)理兼董事長(cháng)夏逸夫曾多次公開(kāi)表示，“最近幾年在中國，米其林每年的市場(chǎng)增長(cháng)率都達到了兩位數，這樣的增長(cháng)速度在歐洲市場(chǎng)是很少見(jiàn)的，中國是米其林在全球增長(cháng)最快的市場(chǎng)?！?/p>

　　正是因為這樣，米其林對中國的業(yè)務(wù)也有非常多的重視，在今年米其林集團計劃全球削減資本支出近45%的同時(shí)，保持了中國市場(chǎng)投資計劃不變，相反還加快了新產(chǎn)品投放的頻率。

　　發(fā)展存隱憂(yōu)

　　當然，米其林在中國的發(fā)展也不是毫無(wú)阻礙的。米其林采取了與本土企業(yè)合作的方式進(jìn)駐中國市場(chǎng)，但是，無(wú)論是與沈陽(yáng)輪胎廠(chǎng)合作建立的米其林沈陽(yáng)輪胎有限公司，還是與上海輪胎橡膠股份有限公司合作建立的上海米其林，其結局都是由合資變?yōu)楠氋Y。雖然有人猜測，這是米其林蓄意制造虧損，趕走合作伙伴，但是由于管理體制、人事矛盾等多方面問(wèn)題，雙方合作的并不是很愉快，這是真實(shí)存在的，多次的合作失敗值得雙方反思。

　　雖然米其林一直以技術(shù)創(chuàng )新取勝，其生產(chǎn)的“節油輪胎”、“綠色輪胎”在國內消費者中也有著(zhù)很高的美譽(yù)度，但是其定價(jià)也要高出很多。由于市場(chǎng)萎縮，多家汽車(chē)廠(chǎng)商迫于壓縮成本的壓力，紛紛放棄了米其林輪胎，選擇了更為便宜的輪胎裝備新車(chē)。據網(wǎng)上車(chē)市網(wǎng)站統計，截至去年年底上市的40款新車(chē)型中，只有奔馳C、鉑銳、新天籟等6款車(chē)型選擇了米其林輪胎。品牌多樣化戰略是米其林成為中國輪胎市場(chǎng)龍頭的重要因素，也因此，在與雙錢(qián)集團結束合作關(guān)系的過(guò)程中，米其林極力爭取“回力”品牌的使用權。

　　業(yè)界普遍認為中國私人汽車(chē)消費尚有10多年的快速增長(cháng)期，各大輪胎制造商紛紛加入中國零售輪胎市場(chǎng)的競爭，市場(chǎng)的變化提升了對國內外輪胎企業(yè)的品牌訴求。大多數中國消費者對汽車(chē)尚一知半解，對于輪胎則了解得更少，能知道米其林、固特異、韓泰等幾個(gè)知名的輪胎品牌已實(shí)屬不易，至于各家產(chǎn)品名稱(chēng)及特點(diǎn)則基本沒(méi)有概念。如何提升自身品牌知名度，培育消費者的忠實(shí)度，成為米其林稱(chēng)霸中國市場(chǎng)的一大難題。

　　決戰中國式營(yíng)銷(xiāo)

　　米其林有技術(shù)，有資金，有人才。通過(guò)業(yè)務(wù)整合，可以增長(cháng)企業(yè)抗風(fēng)險能力，應對金融危機的沖擊；通過(guò)技術(shù)革新，實(shí)施品牌多樣化戰略，可以提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，減少因定價(jià)過(guò)高所造成的市場(chǎng)流失。但是在擺脫金融危機，市場(chǎng)恢復以后，品牌知名度和忠實(shí)度問(wèn)題將一直伴隨著(zhù)米其林的整個(gè)發(fā)展歷程。為了解決這個(gè)問(wèn)題，米其林進(jìn)行了認真研究，力爭從多方位攻關(guān)，展開(kāi)了中國式營(yíng)銷(xiāo)。

　　米其林最擅長(cháng)的是設計和生產(chǎn)高科技產(chǎn)品，在國外，產(chǎn)品主要通過(guò)有一定經(jīng)營(yíng)實(shí)力的代理商銷(xiāo)售，但是在中國，面臨如此巨大而復雜的市場(chǎng)，米其林一直致力于發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)對零售商提供一些優(yōu)惠的商務(wù)政策、返利以及服務(wù)等，與其保持穩固良好的合作關(guān)系。據夏逸夫介紹，米其林依靠三大品牌，已與3500個(gè)零售商建立了合作關(guān)系，其中馳加店有500家，同時(shí)，也已建立了廣泛的卡客車(chē)輪胎服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，其中包括1800家卡客車(chē)輪胎銷(xiāo)售服務(wù)中心。

　　如今，米其林在中國推出的“米其林隨你行24小時(shí)道路服務(wù)”和“回力奇兵24小時(shí)輪胎免費救援服務(wù)”搞得風(fēng)風(fēng)火火，體現了其服務(wù)創(chuàng )牌的經(jīng)營(yíng)理念。據尼爾森2007年的調研數據顯示，米其林“隨你行”在輪胎售后服務(wù)領(lǐng)域的品牌知名度位列第一，高達48%；在了解到“隨你行”服務(wù)后，消費者對米其林輪胎的購買(mǎi)意向增加了39%。另有第三方調研機構數據表明：會(huì )員對米其林“隨你行”服務(wù)的滿(mǎn)意度高達89%。

　　為了讓產(chǎn)品更貼近中國消費者，米其林利用今年5月份新產(chǎn)品博悅新品發(fā)布會(huì )，進(jìn)行了一次大膽的嘗試。為了便于中國消費者識別，米其林一改以往用產(chǎn)品系列或規格命名的做法，為其起了一個(gè)中國名字；并且在新品發(fā)布會(huì )的設計上增加了多種中國元素，比如古樸的音樂(lè )、中國風(fēng)的宣傳片等，為新產(chǎn)品增添濃厚的中國色彩；最能凸顯米其林用心之處的是，針對中國人信賴(lài)權威的思維模式，米其林還特意請國家輪胎及橡膠制品質(zhì)量監督檢驗中心與國家轎車(chē)質(zhì)量監督檢驗中心對新產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)車(chē)檢測，由第三方機構為其產(chǎn)品數據進(jìn)行認證。

　　9月4日，雙錢(qián)股份出售其所持上海米其林股份的決議正式通過(guò)了董事會(huì )審議，上海米其林合資變獨資又近了一步。米其林與他人合作8年虧了10億元，由其獨挑大梁的經(jīng)營(yíng)情況又如何，我們拭目以待。