打敗飛利浦，亞都試圖像吉列那樣在一個(gè)小規模的市場(chǎng)中稱(chēng)王。

　　文｜CBN記者 楊軒

　　13年前，北京亞都室內環(huán)?？萍脊煞萦邢薰?以下稱(chēng)亞都)創(chuàng )始人何魯敏做了一個(gè)讓其后悔至今的決定：他竟然和另外一家公司合作開(kāi)發(fā)加濕器的核心部件震蕩器，而且沒(méi)有對專(zhuān)利使用作出有效限制。直接的后果是競爭對手都能從這家公司買(mǎi)到便宜的核心部件，全國先后出現了近百個(gè)加濕器品牌。

　　在中國制造業(yè)中，這樣的錯誤幾乎是致命的。通常的結果是會(huì )涌入大批競爭對手，然后不斷進(jìn)行價(jià)格戰，最終兩敗俱傷。對亞都所在的技術(shù)含量本來(lái)就不高的加濕器行業(yè)來(lái)說(shuō)，這更是一個(gè)糟糕的疏漏。幸運的是亞都沒(méi)有被這一疏漏擊倒。

　　在去年北京奧運會(huì )贊助商的爭奪中，亞都居然打敗了GE，拿下空氣凈化加濕器的獨家供應商權益。這家23年前成立的公司甚至一直保持了在空氣加濕器和凈化器市場(chǎng)第一的位置。根據調研機構中怡康和中國國家信息中心的數據，2008年亞都銷(xiāo)售額接近5億元，加濕器、凈化器和除濕器各自的市場(chǎng)占有率分別為55%、57%和65%，三類(lèi)產(chǎn)品均居榜首。

　　無(wú)論是在空氣加濕器還是凈化器領(lǐng)域，都不乏競爭者—加濕器行業(yè)內的公司多達百家，凈化器市場(chǎng)也有松下、飛利浦這樣的國外品牌，而亞都始終不倒的秘訣是奉行同吉列一樣的商業(yè)邏輯：在冷僻的小行業(yè)中，通過(guò)積累筑起壁壘、形成壟斷—使得其他進(jìn)入這一行業(yè)的公司，將由于投入過(guò)大，收益過(guò)小而得不償失。

　　將行業(yè)做成殖民地

　　2005年，當何魯敏嘗試參與北京奧運會(huì )贊助商競爭時(shí)，亞都最大的對手是通用電氣(GE)。GE是奧運會(huì )空調設備贊助商，而其產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了空氣凈化器，其空氣調節產(chǎn)品具有了相應的功能。后來(lái)何發(fā)現美國海關(guān)目錄中空氣凈化器屬于肺醫學(xué)設備，而非空調設備。亞都借此將凈化產(chǎn)品從GE的贊助權益中分拆出來(lái)，在2006年成為北京奧運會(huì )空氣加濕凈化器獨家供應商。

　　亞都成為奧運會(huì )供應商的代價(jià)是4100萬(wàn)，以及隨后兩年近4000萬(wàn)的相關(guān)投入。這對于2008年銷(xiāo)售額5億元的亞都來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不菲的成本。但這正是何魯敏多年來(lái)能夠抵御外來(lái)者的方式之一。

　　“為了阻擊后來(lái)者，我們采用‘殖民地理論’。先跑馬圈地，選一些地勢險要的地方挖上壕溝，放上水，最好養上鱷魚(yú)?！焙螌⑦@一策略同吉列做對比—吉列牢牢占據了全球幾十億美元的刀片市場(chǎng)，使得新的競爭對手很難進(jìn)入。

　　此前加濕器核心部件專(zhuān)利處理不慎，使亞都得到教訓。美的自2005年進(jìn)入加濕器市場(chǎng)以來(lái)，如今已經(jīng)將自己的市場(chǎng)份額提高至29%。但最近十年亞都一直在彌補這一錯誤。它在改進(jìn)加濕效果、消除加濕器工作噪音的相關(guān)技術(shù)上，累積了500多項專(zhuān)利(專(zhuān)利保護期為5年)以及200多項3年保護期的外觀(guān)設計專(zhuān)利。

　　據亞都總裁文輝介紹，現在80多個(gè)中高層都是技術(shù)出身，公司600多人中有300多人做研發(fā)，亞都目前擁有空氣凈化加濕行業(yè)近七成核心技術(shù)。

　　在價(jià)高利多的凈化型加濕器以及空氣凈化器市場(chǎng)，亞都則嚴格執行了“殖民地理論”。它先掌握了凈化型加濕器的關(guān)鍵點(diǎn)——水分子揮發(fā)技術(shù)，再輔以改進(jìn)，依次解決了第一代機器加濕量不夠以及第二代濾芯需要更換的問(wèn)題，占據了這個(gè)細分領(lǐng)域95%的份額。在空氣凈化器市場(chǎng)，它則把國內的其他對手遠遠甩開(kāi)，其國內最大的對手美的僅占了這個(gè)市場(chǎng)不到6%的份額。這項銷(xiāo)售額只占亞都總額四成的業(yè)務(wù)，為它帶來(lái)了超過(guò)一半的利潤。

　　北京安貞蘇寧店亞都導購員張景忠說(shuō)服顧客最有效的辦法是承諾免費上門(mén)維修，因為其他品牌都不提供這樣的服務(wù)承諾。這是亞都提高競爭成本的另一個(gè)方式。這項免費上門(mén)維修的服務(wù)早在2000年就已推出。文輝稱(chēng)，去年亞都的服務(wù)成本超過(guò)1000萬(wàn)元，僅上門(mén)費就花去了兩三百萬(wàn)。

　　在目前規模只有十多億的空氣加濕和凈化市場(chǎng)，無(wú)論是投入4100萬(wàn)的奧運贊助費還是每年投入1000萬(wàn)的售后服務(wù)成本，對于新的競爭者都是一個(gè)較高的進(jìn)入成本。即使是美的這樣品牌和資金都遠遠強于亞都的公司，也只是依靠已有的渠道和品牌在技術(shù)含量較低的加濕器市場(chǎng)切入。

　　但對于亞都來(lái)說(shuō)，這些還遠遠不夠。

　　不斷出現的新顧客

　　在空氣加濕器、凈化器這類(lèi)成長(cháng)性的行業(yè)中，拔高競爭門(mén)檻以防對手切分市場(chǎng)并非第一要務(wù)，找準新消費群，將它變現為新銷(xiāo)量，才是更大的挑戰。2008年美國的凈化器銷(xiāo)量為1200萬(wàn)臺，中國只有50萬(wàn)臺；美國的加濕器銷(xiāo)量為800萬(wàn)臺，中國約為500萬(wàn)臺。亞都5億銷(xiāo)售額中，九成來(lái)自北方，其中1.5億來(lái)自北京，0.5億來(lái)自上海。

　　“如果市場(chǎng)太小，占有率再高也沒(méi)意義?！蔽妮x說(shuō)。

　　二十余年中，加濕器已經(jīng)從最初相當于普通人數月薪水的奢侈品淪為普通小家電，其核心顧客也從老外、頂級寫(xiě)字樓里的公司，變?yōu)榻裉斓囊鸦榉驄D和年輕人，銷(xiāo)售范圍也從北方擴展到了原本賣(mài)不動(dòng)加濕器的潮濕南方。

　　亞都在不同時(shí)期都找到了這些變化的新顧客群。

　　從一線(xiàn)銷(xiāo)售中尋求信息，一直是亞都發(fā)現新顧客群最重要的辦法。

　　雖然相差6個(gè)層級，并相隔千里，但身處亞都公司最基層的山西太原導購員王文娟與總裁文輝之間，只有一個(gè)短信之遙。像她這樣能與老板直接越級溝通的基層促銷(xiāo)員，在亞都公司共有三十多個(gè)，遍布全國。

　　開(kāi)發(fā)去除裝修污染的空氣凈化器，最初就是源于一線(xiàn)導購員日益增多的聲音：顧客詢(xún)問(wèn)空氣凈化器能不能除裝修異味。最終，這類(lèi)“裝修衛士”空氣凈化器的銷(xiāo)量，遠遠超過(guò)了亞都最初那類(lèi)吸除二手煙功能的空氣凈化器，使得空氣凈化器品類(lèi)銷(xiāo)售額迅速增長(cháng)，2008年達到2億元。

　　但知道賣(mài)給誰(shuí)后，后面還跟著(zhù)更為實(shí)際的問(wèn)題：怎么賣(mài)?！昂貌缓觅u(mài)看樣子?！奔訚衿餍袠I(yè)份額排第三的萬(wàn)利達加濕器行業(yè)總監駱立輝說(shuō)，對于加濕器這種通常不被認為有技術(shù)含量的小家電來(lái)說(shuō)，外形是抓住顧客的關(guān)鍵。

　　亞都的五十多種加濕器產(chǎn)品中，包含了從工業(yè)元素到卡通造型，從笨重到小巧的不同設計風(fēng)格?？此坪翢o(wú)章法，其實(shí)設計思路都源于顧客細分，探究需求。

　　分析以往的暢銷(xiāo)品，常能找到顧客的興奮點(diǎn)，比如亞都大個(gè)頭的產(chǎn)品之所以暢銷(xiāo)，是因為有一群看重加濕功能的顧客，所以水箱大、加濕時(shí)間長(cháng)的產(chǎn)品是一個(gè)重要種類(lèi)。觀(guān)察對手，也能帶來(lái)新思路。南方對手們常賣(mài)小個(gè)細長(cháng)的加濕器，亞都分析后發(fā)現，是因為呆在空調房的南方姑娘們習慣在辦公桌上放個(gè)加濕器，補水保濕；肯花成本買(mǎi)來(lái)迪士尼形象做造型加濕器，則是因為迪士尼的顧客分析報告給了亞都信心：30歲左右的人群愛(ài)米老鼠，年輕人們喜歡維尼熊—30來(lái)歲的人群是可能給孩子買(mǎi)東西的核心顧客，而年輕人是新增顧客里最多的一群。

　　擺脫加濕器

　　“亞都等于加濕器”的品牌形象，既是這家公司在加濕器行業(yè)最關(guān)鍵的競爭壁壘，也成了它做大的最大阻礙。

　　與空調等產(chǎn)品單價(jià)為數千元，每年市場(chǎng)銷(xiāo)售額動(dòng)輒百億的家電市場(chǎng)相比，總量七八個(gè)億的加濕器是個(gè)小市場(chǎng)—這意味著(zhù)即便是行業(yè)老大，亞都也不可能變成一家大公司。

　　而且銷(xiāo)售加濕器帶來(lái)的成本風(fēng)險也如影隨形。這種隨著(zhù)暖氣燃起、空氣變干而在北方冬季暢銷(xiāo)的季節性產(chǎn)品，只在這個(gè)季節帶來(lái)銷(xiāo)量，而亞都卻要為這一季的興旺支付全國1000多名促銷(xiāo)員、3000多名售后服務(wù)人員整年的費用。這家公司因此開(kāi)發(fā)了適合夏季銷(xiāo)售的冷風(fēng)機以及適合南方市場(chǎng)的除濕機。

　　銷(xiāo)售單價(jià)過(guò)千的空氣凈化器顯然是個(gè)更有前景的生意。雖然目前中國的空氣凈化器年銷(xiāo)售額不過(guò)五六個(gè)億，但如果中國市場(chǎng)的未來(lái)能媲美美國市場(chǎng)過(guò)千萬(wàn)臺的年銷(xiāo)量，中國空氣凈化器將成為超過(guò)百億的大市場(chǎng)。

　　亞都最近幾年試圖把自己的定位擴展為“室內空氣品質(zhì)專(zhuān)家”，想要擺脫加濕器的陰影。這似乎是個(gè)可行的辦法，但亞都卻在消費者調研中沮喪地發(fā)現，雖然亞都空氣凈化器銷(xiāo)量占到目前市場(chǎng)總量的六成，消費者們就是記不住亞都的牌子，他們也很難把亞都的小家電品牌形象與高技術(shù)含量的空氣凈化器聯(lián)系起來(lái)。在除濕機、冷風(fēng)機領(lǐng)域，亞都也還沒(méi)建立起品牌聲譽(yù)。

　　從去年開(kāi)始，亞都開(kāi)始啟動(dòng)“凈化屋”品牌，并把高端加濕器，以及空氣凈化器統統歸到這個(gè)新品牌下。亞都產(chǎn)品總監黃鴻翔稱(chēng)，亞都試圖把“凈化屋”樹(shù)立成一個(gè)“高技術(shù)含量”的品牌。但在亞都的宣傳資料中，扣著(zhù)“凈化器”帽子的高端加濕器依然與其他加濕器混在一起，兩類(lèi)不同功能的產(chǎn)品共用一個(gè)名字，也是個(gè)讓人疑惑的主意。