可口可樂(lè )的難題在于，雖擁有世界上價(jià)值最高的品牌之一，卻無(wú)法將其移植到非可樂(lè )市場(chǎng)—“牛奶可樂(lè )”可能是個(gè)好選擇。

　　文｜CBN記者 龔鴻燕

　　算上周末在武漢落成的6億元新廠(chǎng)，可口可樂(lè )在非碳酸飲料上已經(jīng)投入了近30億元，可這家飲料巨頭似乎還覺(jué)得不夠。

　　可口可樂(lè )大中華區總裁戴嘉舜透露，明年同樣投資6億元、同樣走非碳酸路線(xiàn)的工廠(chǎng)將在佛山三水落成，加上3年內總額20億美元的投資—這個(gè)數字比過(guò)去三十年該公司在中國的全部投資還要多—屆時(shí)可以完整拼湊出可口可樂(lè )對于中國市場(chǎng)“做全方位飲料公司”的雄心。

　　戴嘉舜表示，目前非碳酸飲料只占中國業(yè)務(wù)的三成，但20億美元的投資將在這兩個(gè)業(yè)務(wù)上對半分配。

　　作為大計劃的一部分，武漢這家新建成的工廠(chǎng)將用以專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)低濃度果汁、即飲茶、牛奶果汁等非碳酸飲料。投產(chǎn)后，總計年產(chǎn)量將達4500萬(wàn)標箱，這將大力提升可口可樂(lè )在中國非碳酸飲料市場(chǎng)的生產(chǎn)能力。

　　可口可樂(lè )在很多年里都是中國市場(chǎng)上可樂(lè )的代名詞，可在各種健康理念的重壓下，果汁和茶類(lèi)飲料正在逐步蠶食碳酸飲料的大好江山。數據也清晰顯示，2009年一季度中國果汁和蔬菜汁類(lèi)飲料高速增長(cháng)，產(chǎn)量達274.16萬(wàn)噸，同比增長(cháng)33.29%；而碳酸飲料類(lèi)產(chǎn)量卻出現下滑，一季度產(chǎn)量251.05萬(wàn)噸，同比下降3.49%。

　　不過(guò)，如果把資金主要投放在建設工廠(chǎng)上恐怕并不明智。因為可口可樂(lè )眼下的主要難題并不在于制造能力，而在于雖擁有世界上價(jià)值最高的品牌之一，卻無(wú)法將其移植到非碳酸市場(chǎng)。

　　為提高非碳酸飲料市場(chǎng)的占有率，可口可樂(lè )曾經(jīng)推廣過(guò)多個(gè)品牌。其中11年前最早在中國推出的非碳酸飲料品牌“天與地”早已消失， 2005年推出的茶類(lèi)飲品茶研工坊也在3年經(jīng)營(yíng)之后黯然退市。目前可口可樂(lè )最能拿得出手的非碳酸飲料品牌是美汁源系列果汁—以超過(guò)1億瓶的銷(xiāo)量占據中國果汁市場(chǎng)首位，其它非碳酸飲料如原葉、酷兒等則都未能進(jìn)入前三。

　　可口可樂(lè )曾經(jīng)考慮過(guò)用資本換速度—以24億美元巨資收購匯源果汁?？上?，到了2009年3月，商務(wù)部突然以反壟斷之名否決了此項交易，將可口可樂(lè )重新推回自建品牌的老路上。

　　但是，市場(chǎng)現在已經(jīng)不容可口可樂(lè )慢慢布局。Euromonitor公司調研顯示，2008年可口可樂(lè )仍以15.8%的份額占據軟飲料零售市場(chǎng)頭名，但是娃哈哈、康師傅份額均在10%以上，統一、農夫山泉、王老吉的份額則均超過(guò)3%。在《第一財經(jīng)周刊》10月推出的公司人品牌調查中，王老吉、農夫山泉已經(jīng)分別在餐廳飲料、超市飲料兩項中超過(guò)百事可樂(lè )，份額直逼可口可樂(lè )。

　　10月18日，百事可樂(lè )在成都的工廠(chǎng)也開(kāi)始投入使用，這個(gè)工廠(chǎng)仍舊生產(chǎn)美年達、七喜等碳酸飲料。但中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認為，實(shí)施差異化戰略、繼續加大碳酸飲料市場(chǎng)的投入只是百事的“短期策略”。長(cháng)期來(lái)看，無(wú)論是在碳酸領(lǐng)域還是非碳酸領(lǐng)域，可口可樂(lè )和百事可樂(lè )仍難免一戰。

　　從品牌建設角度出發(fā)，近期可口可樂(lè )在中國推出的“美汁源果粒奶優(yōu)”恐怕并不能領(lǐng)導市場(chǎng)，一個(gè)月前在美國推出的“Vio”牛奶碳酸型飲料看起來(lái)倒像是個(gè)絕佳的過(guò)渡產(chǎn)品。