環(huán)境差異讓很多跨國設計公司叫苦不迭，但frog design卻展示出良好的兩棲生存能力，難道只是因為它的名字叫青蛙？

　　文｜CBN記者 楊櫻

　　海寶慶路的一座小洋樓里，七八個(gè)40歲左右的中年人正在興趣盎然地盯著(zhù)一塊大屏幕，上面演示著(zhù)一臺像“商務(wù)通”一樣的機器如何上網(wǎng)、閱讀或者識別潦草的手寫(xiě)體。他們比較不同方案，并隨意評價(jià)著(zhù)模擬人機對話(huà)畫(huà)面。在他們周?chē)€零星站著(zhù)幾個(gè)人，正目不轉睛地盯著(zhù)他們的一舉一動(dòng)，偶爾也問(wèn)些問(wèn)題。

　　這是一個(gè)“用戶(hù)參與設計”調研現場(chǎng)。這群中年人便是目標消費者樣本，他們并不是路人，而是政府官員或者江浙一帶年收入在50萬(wàn)到150萬(wàn)左右的企業(yè)主。去年國內一家知名的學(xué)習機企業(yè)希望轉型開(kāi)發(fā)一款PDA，針對消費能力高、但用不慣復雜科技產(chǎn)品的人群推廣。這家公司沒(méi)有請本土的調查公司，而是雇用了一家叫青蛙設計(frog design)的美國設計公司。

　　所謂的“用戶(hù)參與設計”其實(shí)是通過(guò)收集被調查者的最直接的反應，總結出產(chǎn)品尚可改善的功能和設計。這個(gè)方法在成熟的設計公司內并不稀罕，但要想請來(lái)30個(gè)身份特別合適的參與者，對風(fēng)土人情熟門(mén)熟路的本土公司也未必能辦到，更何況，青蛙設計還是一家落戶(hù)中國不過(guò)兩年半的外企。

　　這不是青蛙設計初試牛刀。為了幫一家試圖在中國推廣注射監控器的歐洲醫療設備公司探查市場(chǎng)，他們還曾派調研員拿著(zhù)攝像機進(jìn)入3家上海的三甲級國際醫院觀(guān)察護士們如何打點(diǎn)滴。在醫院商業(yè)用途的拍攝從來(lái)不能隨便進(jìn)行。青蛙設計卻連續拍攝了一周。

　　“這些事兒都是靠交情，”青蛙設計亞太區總經(jīng)理張穎告訴《第一財經(jīng)周刊》?？鐕O計公司高管里老外如云，拿著(zhù)哈佛大學(xué)MBA證書(shū)，在奧美、WPP工作9年的張穎屬于中西結合型人才，她能理解自己的外國同事們的想法，更重要的是，她明白中國市場(chǎng)的特點(diǎn)。

　　在那個(gè)給官員和企業(yè)主做調研的項目里，張穎擔任了第一場(chǎng)調研的主持，“像這樣的受訪(fǎng)者如果派老外同事做主持肯定不行，香港臺灣同事也不太理想，一定得找很了解受訪(fǎng)者的調研員，容易聊得順暢?！北徽{查者在隨意的談話(huà)氛圍里放松下來(lái)，他們更愿意分享自己的生活和對被調研產(chǎn)品設計的體驗，行為和觀(guān)點(diǎn)因此會(huì )更具有參考意義。

　　2007年，青蛙設計在上海設立辦公室，通過(guò)招募像張穎這樣的人才，青蛙設計迅速在本地建立了廣泛的人際網(wǎng)絡(luò )。一旦有需要，便可以更快地獲得第一手材料。

　　他們甚至不愿意在摩登的新天地工作，而是搬進(jìn)了盧灣區一條弄堂里。盧灣區大部分馬路都屬于上海原來(lái)的法租界，大量洋房、弄堂混在一起。設計師們很享受現在的辦公環(huán)境，因為“非常貼近上海普通人的生活”，但第一次上門(mén)的客戶(hù)面對曬在頭頂隨風(fēng)飄揚的內衣褲、弄堂里種的絲瓜，常常會(huì )狐疑這是不是一個(gè)山寨版的青蛙。

　　可別小瞧了這弄堂里的公司。如果沒(méi)有這家青蛙設計，就不會(huì )有Windows的Logo，蘋(píng)果電腦也許不會(huì )是白色的，迪士尼也許還要更晚才推出消費品系列。這些商界大腕和青蛙設計的合作有的已經(jīng)維持了近數十年之久。在青蛙設計幫助這些公司開(kāi)疆拓土時(shí)，這些公司也成就了青蛙設計。

　　1969年，25歲的德國設計師Hartmut Esslinger創(chuàng )立Esslinger設計公司，他決心重新定義設計，“設計應該成為一種幫助工商業(yè)不斷改善自我的戰略”。

　　Hartmut的理念很快結出了關(guān)鍵性的果實(shí)。他和當時(shí)的團隊幫助一個(gè)叫WEGA的德國老牌消費電子公司重新設計了一款電視機。除了第一次把立體聲音響和電視機組裝在一起，Hartmut還大膽地把塑料這種材料運用到電視機的外殼上。

　　1971年柏林消費電子展上，這款擁有深灰色外形、比傳統木質(zhì)外殼電視機更輕的產(chǎn)品一炮走紅。隨后索尼買(mǎi)下WEGA，也買(mǎi)下Hartmut的設計并推而廣之。

　　9月24日，在上海舉行的青蛙設計40周年慶祝會(huì )上，這個(gè)65歲的設計大師把“尋找爭當第一的客戶(hù)”放在成功守則的第一條，而接下來(lái)那條則是“運用商業(yè)頭腦，為客戶(hù)做出好作品，而不是為我們自己”。

　　GE就是Hartmut所說(shuō)的那種客戶(hù)，青蛙設計幾乎是被GE催促著(zhù)來(lái)到中國。每年，GE開(kāi)出預算，用來(lái)購買(mǎi)青蛙設計員工的工作時(shí)間。必要時(shí)GE會(huì )補充預算以支持青蛙設計把項目完成。

　　在中國，GE給青蛙設計的第一個(gè)任務(wù)并不是拿出有形的產(chǎn)品，而是希望它能幫自己找出這個(gè)市場(chǎng)的特質(zhì)，以便制定更有針對性的市場(chǎng)策略。那時(shí)正是2007年底，在此之前的一份調查中，GE給人的印象如同霧里看花，曾經(jīng)25%的人把這家公司和通用汽車(chē)(GM)搞混了，更多的人一問(wèn)三不知。

　　“你知道，找出市場(chǎng)特質(zhì)是個(gè)非常模糊的活兒。重點(diǎn)是讓客戶(hù)信任你，相信你能找到方向?！盧avi Chhatpar對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。他是青蛙設計GE項目的主管，也是亞太公司的首席策略專(zhuān)家。

　　Ravi和他的團隊在北京、上海、青島等地找到GE的用戶(hù)、行業(yè)專(zhuān)家和一些學(xué)者，用三周的時(shí)間記錄他們的生活，和他們討論問(wèn)題。最后一份近100頁(yè)的報告、上千張照片和音像資料被交給GE總部，從首席市場(chǎng)官到市場(chǎng)部門(mén)的執行人員都會(huì )閱讀這份報告。他們驚訝地發(fā)現原來(lái)中國不同地區之間的文化差異如此明顯。

　　這樣的市場(chǎng)研究在連續不斷地進(jìn)行。2008年，GE成為十大奧運贊助品牌之一。青蛙設計發(fā)現，中國 企業(yè)在奧運贊助權益運用上并不規范，即便不是奧運贊助商，姚明的圖像、奧運會(huì )會(huì )標圖案也能經(jīng)常使用。GE本以為自己的競爭對手只是阿迪達斯、可口可樂(lè )這些著(zhù)名品牌，所考慮的也是如何讓自己的推廣方案在這些品牌中脫穎而出。青蛙設計的調研結果讓GE醒悟自己的對手其實(shí)遍地皆是。這個(gè)結果最終讓GE沒(méi)有在廣告里表現出過(guò)多奧運氣氛，而選擇打環(huán)保牌。

　　和許多跨國設計公司一樣，青蛙設計初來(lái)乍到時(shí)的大部分收入來(lái)自已經(jīng)建立深厚合作關(guān)系的歐美企業(yè)。但在大多數知名跨國設計公司都在大聲抱怨中國實(shí)在是一個(gè)不夠成熟的市場(chǎng)時(shí)，青蛙設計靠自己本土化的團隊和國際化的管理贏(yíng)得了很多新客戶(hù)的信任。

　　2008年，通過(guò)對IBM PC事業(yè)部的收購，已經(jīng)擁有歐美銷(xiāo)售渠道的聯(lián)想試圖進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品以更加適應西方市場(chǎng)的需求，但由于消費文化不同，把在中國市場(chǎng)投放的產(chǎn)品直接拿到歐美去銷(xiāo)售無(wú)疑行不通。于是聯(lián)想找到了青蛙設計。

　　聯(lián)想沒(méi)有要求青蛙設計為自己設計一套實(shí)物，而是希望他們提供一套設計規范，今后聯(lián)想消費類(lèi)電子產(chǎn)品都將依照這個(gè)規范設計制作。在設計業(yè)，這套規范被稱(chēng)之為“設計語(yǔ)言系統”。

　　早在1982年，青蛙設計就為史蒂夫？喬布斯設計了蘋(píng)果沿用至今的設計語(yǔ)言系統。包括永遠看起來(lái)整潔有序、人性化而不是工業(yè)感、斜紋及圓角的運用等等至今仍在蘋(píng)果的眾多產(chǎn)品上沿襲著(zhù)的細節。

　　27年以后，聯(lián)想也提出了同樣的要求。為了打動(dòng)歐美消費者，聯(lián)想希望青蛙設計讓新產(chǎn)品看起來(lái)平易近人，充滿(mǎn)樂(lè )趣，與既有的Think Pad嚴肅的商務(wù)形象相區分，但是又不能完全脫離聯(lián)想既有的產(chǎn)品形象。

　　通過(guò)綜合消費者需求、聯(lián)想現有的視覺(jué)語(yǔ)言以及業(yè)界優(yōu)秀的設計元素，青蛙設計建立了一套設計元素庫(Library)。通過(guò)一輪輪溝通，很快確定下來(lái)關(guān)鍵任務(wù)流(Key Flow)，但在如何把任務(wù)流和其視覺(jué)元素結合起來(lái)的問(wèn)題上，青蛙設計與聯(lián)想產(chǎn)生了分歧。

　　在青蛙設計看來(lái)，歐美是消費型筆記本的成熟市場(chǎng)，聯(lián)想偏好的設計方向對于普通消費群體有點(diǎn)兒過(guò)于喧鬧，簡(jiǎn)單質(zhì)樸的設計可能更有效果。但聯(lián)想的團隊在要不要聽(tīng)從青蛙設計的建議上有些猶豫，最終青蛙設計與聯(lián)想討論完成了補充協(xié)議，擴大了對不同方案的市場(chǎng)調研范圍，用數據說(shuō)話(huà)。

　　“我們的客戶(hù)很多是很有自信的公司，”張穎告訴《第一財經(jīng)周刊》，“擴大調研范圍意味著(zhù)青蛙在這個(gè)過(guò)程中往往要承擔更大的工作量，但這會(huì )對商業(yè)價(jià)值最大化很有益處?！?/p>

　　最終的測試結果印證了青蛙設計的看法。青蛙把總結出來(lái)的規則以文本的形式做成設計語(yǔ)言指導手冊，并呈現了五個(gè)軟件的設計示范。聯(lián)想參照這套規則研發(fā)了后來(lái)面市的idea pad系列，它強調創(chuàng )意和樂(lè )趣，在人機互動(dòng)方面體現活潑、樂(lè )趣和平易近人。五個(gè)設計示范用來(lái)呈現設計細節，示范諸如照相軟件和無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)功能的開(kāi)發(fā)制作標準。

　　到目前為止，青蛙設計的上海公司負責管理整個(gè)亞太區的業(yè)務(wù)。兩年半以后，已經(jīng)有5家中國企業(yè)和3家日韓企業(yè)成為其長(cháng)期客戶(hù)，雖然這對全球年收入1億美元左右的青蛙設計來(lái)說(shuō)算不上是很大的數字，但亞太團隊還是很開(kāi)心地聽(tīng)到了Hartmut Esslinger的充分肯定：Amazing。