這個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)每況愈下的家族品牌希望暫時(shí)避開(kāi)日本奢侈品市場(chǎng)的寒冬，把更多的精力投向—對的，還是中國。

　　文｜CBN實(shí)習記者 袁園

　　“經(jīng)濟危機是個(gè)契機，這將激發(fā)更多富有創(chuàng )造性的想法！”這是范思哲的掌門(mén)人唐娜泰拉？范思哲(Donatella Versace)9月22日在接受意大利《24小時(shí)太陽(yáng)報》時(shí)發(fā)表的鼓舞人心的講話(huà)。

　　然而沒(méi)過(guò)幾天，范思哲的發(fā)言人就在10月6日宣布了一項不那么富有創(chuàng )造力的舉措來(lái)應對經(jīng)濟危機—關(guān)閉在日本僅有的三家門(mén)店，并于短期內結束在日本的辦事處運營(yíng)。

　　官方給出的理由無(wú)外乎“日本的門(mén)店已經(jīng)無(wú)法代表范思哲的品牌形象”，而真實(shí)的情況顯然是因為銷(xiāo)售額的不斷下降。根據市場(chǎng)研究機構Teikoku Data Bank 的數據，2008年范思哲在日本的銷(xiāo)售額只有16億日元，而2004年這個(gè)數字還是41億日元。

　　長(cháng)久以來(lái)，日本一直都是全球最重要的奢侈品市場(chǎng)之一，原因是該市場(chǎng)上皮質(zhì)手袋等婦女飾品的需求十分強勁，而且這些商品的利潤率比服裝更高。但失業(yè)率不斷攀升、經(jīng)濟持續疲軟以及消費開(kāi)支的縮減，使得這個(gè)全球最大的奢侈品消費市場(chǎng)正變得越來(lái)越寒冷。

　　1981年就進(jìn)入日本市場(chǎng)的范思哲公司并不是第一個(gè)打退堂鼓的。LVMH在去年12月就已經(jīng)宣布暫停在東京銀座的旗艦店計劃?！皷|京正在失去它曾經(jīng)的地位，”瑞穗證券公司的高級經(jīng)濟學(xué)家Naoki Iizuka分析說(shuō)，“奢侈品制造商越來(lái)越?jīng)]有必要把那些包包和首飾運到日本來(lái)銷(xiāo)售了，既然它們已經(jīng)有了新加坡和香港?！?/p>

　　但日本市場(chǎng)只是一個(gè)縮影。就像《Vogue》日本總裁齊藤和弘所認為的，范思哲日本業(yè)務(wù)的衰退只是一個(gè)縮影，它在意大利的困境更甚于日本。

　　自從1997年其創(chuàng )始人詹尼？范思哲(Gianni Versace)遭遇槍殺，他的妹妹唐娜泰拉作為首席設計師挑起重擔，這個(gè)家族企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)就每況愈下。帶著(zhù)蛇妖美杜莎Logo的致命誘惑，唐娜泰拉讓范思哲奢華妖媚的形象得以繼續，但身為設計師的她卻沒(méi)有多少經(jīng)營(yíng)才能。

　　范思哲的銷(xiāo)售收入在1998年后再也沒(méi)有上升過(guò)，從2001年起再也沒(méi)有盈利。到2004年，其虧損達到9500萬(wàn)歐元，已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。

　　直到雷西歐(Giancarlo Di Risio)在這一年加盟范思哲，情況才有所好轉。從Fendi跳槽過(guò)來(lái)的雷西歐對范思哲的業(yè)務(wù)和管理層都進(jìn)行了重組以提高效率，在他的主持下，范思哲關(guān)掉了一些對公司業(yè)績(jì)貢獻不大的業(yè)務(wù)，內衣、童裝、泳裝、牛仔等較為低端的產(chǎn)品線(xiàn)被大刀闊斧地砍掉，而高級皮具和時(shí)裝手表等利潤更高的高價(jià)位配飾則加大投入。范思哲又一次以高端奢侈品的形象站立起來(lái)。

　　2005年，范思哲把虧損控制在了550萬(wàn)歐元，并在2006年成功地扭虧為盈，無(wú)論是2.88億歐元的銷(xiāo)售收入還是1900萬(wàn)歐元的凈利，都超出人們的預期。這一年底，范思哲還一度傳出上市的消息。

　　但經(jīng)濟危機來(lái)了。

　　經(jīng)濟全球化的背景下，規模變得舉足輕重，奢侈品行業(yè)也不例外。當LVMH和歷峰們通過(guò)不斷收購建立起完整的產(chǎn)品線(xiàn)和價(jià)值鏈，資本運作和職業(yè)經(jīng)理人管理逐漸取代奢侈品行業(yè)傳統的家族經(jīng)營(yíng)，時(shí)尚業(yè)的游戲規則已經(jīng)和范思哲時(shí)代不同了。

　　無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)方式，管理經(jīng)驗還是挖掘新銳設計師，甚至時(shí)裝周的場(chǎng)地安排，這些都需要巨額投入，缺少大財團資金支持的小型時(shí)裝屋，在經(jīng)濟危機的寒冬下顯得如此難御風(fēng)寒。而大型奢侈品集團則憑借在全球市場(chǎng)上更為廣泛的布局對沖了業(yè)務(wù)風(fēng)險和匯率風(fēng)險，使得他們比小型服裝屋有著(zhù)更高的防御能力。

　　克里斯??？拉克魯瓦(Christian Lacroix)的遭遇>>已經(jīng)告訴我們，炫麗奢華絕不會(huì )適應眼下的經(jīng)濟危機，而性感火熱的范思哲同樣與百業(yè)蕭條的情景格格不入。它們必須要做出一些改變。

　　雷西歐向唐娜泰拉建議，范思哲應該改變風(fēng)格，并且削減開(kāi)支、降低成本。2008年，范思哲的銷(xiāo)售收入雖然同比增長(cháng)8%達到3.36億歐元，但由于非經(jīng)常費用增加較大，公司實(shí)現凈利潤反而大幅下降30%，只有900萬(wàn)歐元。

　　但這一次唐娜泰拉沒(méi)有聽(tīng)從他的建議。今年6月4日，雷西歐宣布辭職。盡管范思哲多次否認兩人不合的傳聞，聲稱(chēng)他們在公司發(fā)展戰略以及削減成本等問(wèn)題上并無(wú)分歧，但人們還是認為，這就是原因。

　　曾在GUCCI和Jil Sander任職的吉安？賈科莫？費拉里(Gian Giacomo Ferraris)很快成為雷西歐的繼任者。51歲的費拉里有豐富的奢侈品管理經(jīng)驗，他在GUCCI工作的時(shí)候就掌管女性高級成衣制造系列，而其在Jil Sander的五年則經(jīng)歷了品牌創(chuàng )始人兼設計師兩次離合的風(fēng)波。所以，相比雷西歐，在如何與家族企業(yè)的設計師及品牌創(chuàng )始人打交道方面，費拉里可能更駕輕就熟一些，就像唐娜泰拉所說(shuō)，“新任首席執行官很能理解我的思考方式，對創(chuàng )新予以極大尊重?！?/p>

　　不過(guò)唐娜泰拉并不是完全沒(méi)有把雷西歐的話(huà)聽(tīng)進(jìn)去，日本店鋪的關(guān)閉或許就是個(gè)佐證。

　　但按照唐娜泰拉的行事風(fēng)格，這絕不是示弱的表現，而僅僅是業(yè)務(wù)整合的需要?！鞍训觊_(kāi)在哪里”是個(gè)大問(wèn)題，尤其是小型時(shí)裝屋，更加要精打細算，把錢(qián)花在刀刃上。唐娜泰拉不久前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，她相信美國的復蘇即將到來(lái)，公司打算在2009年底至2010年初在賭城拉斯維加斯新開(kāi)兩家店鋪。

　　在中國市場(chǎng)，范思哲的投入顯然更加大方。作為新晉的第二大奢侈品消費國，中國奢侈品消費已經(jīng)超過(guò)美國，占據了全球市場(chǎng)25%的份額。中國的消費能力如此強勁，擴大在中國市場(chǎng)的投入是所有奢侈大牌們的共識，當然也包括范思哲。

　　范思哲亞太區公關(guān)副總裁彼得？張上個(gè)月接受《中國服飾報》采訪(fǎng)時(shí)表示，盡管目前中國的開(kāi)店空間競爭越來(lái)越激烈，但預計2010年底前范思哲的店面總數將會(huì )翻番，“目前范思哲在中國有專(zhuān)賣(mài)店22家，預計明年底將增至44家左右?！边@是多么驚人的數字。

　　除了開(kāi)店計劃以外，范思哲還重新推出副線(xiàn)品牌Versus。Versus由詹尼？范思哲在1989年為唐娜泰拉創(chuàng )立，作為范思哲的年輕副線(xiàn)品牌，它不但贏(yíng)得年輕消費者青睞也讓唐娜泰拉逐漸成長(cháng)并在詹尼死后能順利接手范思哲帝國。由于種種原因，Versus于2006年關(guān)閉。

　　但就在上個(gè)月，范思哲宣布與Facchini集團合作，重新推出Versus品牌。為此，唐娜泰拉還邀請英國設計新星Christopher Kane為Versus設計包和鞋子等小型配件系列，并在2009/2010秋冬米蘭時(shí)裝周期間展示。唐娜泰拉當然明白，副線(xiàn)、包包和配飾，都是大牌們最賺錢(qián)的武器。

　　在范思哲宣布關(guān)店消息的同一天，優(yōu)衣庫公布了新的財報。最便宜的T恤僅是范思哲同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)1/10左右的優(yōu)衣庫，過(guò)去一年門(mén)店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)11.3%，新財年計劃在日本市場(chǎng)增加25家大型門(mén)店?？鞎r(shí)尚既多變又親民，時(shí)不時(shí)地還和大牌聯(lián)手玩跨界，在經(jīng)濟危機中充分顯示出它們的活力，無(wú)論優(yōu)衣庫、H&M還是ZARA，收銀臺前都是大排長(cháng)隊。比起經(jīng)濟疲軟的直接沖擊，這種消費習慣的轉變才是范思哲更大的麻煩。

　　當然，奢侈主義的擁護者們認為，那些在打折換季的時(shí)候才買(mǎi)奢侈品的消費者不是大牌們的那道菜，更何況這些本身消費能力還得打折的年輕一代。只是，今后日本女性要去哪里消費范思哲呢？

　　“我們在日本市場(chǎng)會(huì )有一個(gè)嶄新的開(kāi)始”。范思哲的發(fā)言人說(shuō)，公司正在日本尋找“新的定位和更加適合的經(jīng)銷(xiāo)渠道”。只是這個(gè)“開(kāi)始”的時(shí)間，范思哲自己也不清楚。