采訪(fǎng)·撰文/許鳳婷

　　為了獲得更大的市場(chǎng)和利潤，有時(shí)只需讓自己的產(chǎn)品走出專(zhuān)柜，登上普通貨架。

　　然而要踏出這短短的幾米并非易事——歐萊雅走了10年。

　　“你們也想看看我展示秀發(fā)嗎？”8月中旬，歐萊雅（中國）總裁蓋·保羅向記者笑道。在他登臺之前，兩位秀發(fā)披肩的女星向中國消費者展示了歐萊雅的最新力作——面向中國大眾市場(chǎng)的洗發(fā)產(chǎn)品。

　　在蓋·保羅執掌歐萊雅（中國）的12年里，他頂上的“秀發(fā)”越來(lái)越稀疏，但在他腦海中對中國市場(chǎng)的認識和信心與日俱增，當然，他也深諳中國大眾洗發(fā)水市場(chǎng)的重要性。這是一個(gè)每年總值超過(guò)250億元人民幣的市場(chǎng)，這個(gè)數字相當于歐萊雅在亞洲一年的銷(xiāo)售收入。更誘人的是，業(yè)內數據稱(chēng)，大眾洗發(fā)水的毛利率高達50%~70%。寶潔旗下飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐5個(gè)品牌已經(jīng)奪去超過(guò)五成份額；其次則是聯(lián)合利華、絲寶集團以及新興的中國本土品牌。

　　去年蓋·保羅在回巴黎總部述職時(shí)，如果按其負責的市場(chǎng)業(yè)績(jì)來(lái)算，他在大區總裁中已經(jīng)站在了第7位。今年早些時(shí)候，他曾預測，中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)的名次今年能進(jìn)入集團前五名。要達成這一躍進(jìn)，現在他有了一個(gè)很好的臺階——巴黎歐萊雅洗發(fā)水。據悉，為了推出面向中國大眾消費者的洗發(fā)水，歐萊雅（中國）醞釀了10年，此前巴黎歐萊雅研究過(guò)中國人的頭發(fā)特質(zhì)，他們發(fā)現中國人平均的頭發(fā)總長(cháng)度等于巴黎到上海的距離。

　　挑戰一 出專(zhuān)柜上貨架 跨越渠道障礙

　　“歐萊雅終于出洗發(fā)水了?！痹谖挥诒本〤BD的一家屈臣氏里，記者聽(tīng)到一名顧客與其女伴的對話(huà)。

　　“我有朋友用過(guò)，據說(shuō)效果不錯，試試吧?！背鲇趯W萊雅品牌的認可以及嘗鮮的心態(tài)，這兩名年輕女孩最終花50元買(mǎi)下一套洗護系列（各200毫升）。同樣的價(jià)錢(qián)，在屈臣氏里還能買(mǎi)下劑量相當的一套潘婷洗護產(chǎn)品。由于是新品上市，促銷(xiāo)員比較忙，面對顧客的詢(xún)問(wèn)有些應接不暇，這與她們在百貨商店巴黎歐萊雅專(zhuān)柜旁提供的一對一服務(wù)有所不同。

　　“作為大流通產(chǎn)品，它的形式跟我們所熟悉的是不太一樣的?！痹诎l(fā)布會(huì )上，巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理張耀東坦言，對于新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、投入的結構都要重新學(xué)習。

　　在歐美，歐萊雅集團旗下的大眾消費產(chǎn)品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌的主戰場(chǎng)是大賣(mài)場(chǎng)和超市，而在中國情況有些不同。數年前，張耀東曾專(zhuān)程飛到巴黎說(shuō)服總部：逛百貨商店是中國消費者熱衷的休閑方式，既然消費者喜歡去百貨商場(chǎng)購物，我們?yōu)槭裁从惨炎约和欣锿颇兀?/p>

　　10多年來(lái)，巴黎歐萊雅在中國成功地將自己打造成一個(gè)專(zhuān)柜品牌，主營(yíng)護膚、彩妝產(chǎn)品?，F在，歐萊雅要讓它的產(chǎn)品走出專(zhuān)柜，登上普通的開(kāi)放貨架，雖然在超市里兩者的距離不過(guò)數米，然而要實(shí)現這個(gè)跨越并非易事。

　　張耀東認為，在過(guò)去兩年中，巴黎歐萊雅上市了男士系列產(chǎn)品，在此過(guò)程中積累的在大眾流通領(lǐng)域的銷(xiāo)售經(jīng)驗，可以用到此番洗發(fā)水的營(yíng)銷(xiāo)當中。然而，他很快就發(fā)現，兩種挑戰不可同日而語(yǔ)。

　　挑戰二 重塑市場(chǎng)規則 面臨強勁對手

　　9月，隨著(zhù)歐萊雅洗發(fā)水在國內一二線(xiàn)市場(chǎng)鋪開(kāi)，眾多大超市內紛紛上演了各大品牌洗發(fā)水爭相促銷(xiāo)的劇情——對消費者而言，這無(wú)疑是個(gè)喜訊，洗發(fā)水價(jià)格集體“跳水”，促銷(xiāo)手段甚至波及了沐浴液。

　　在北京一家沃爾瑪超市，本刊記者看到在進(jìn)門(mén)處最“黃金”的地段，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、拉芳等品牌一字排開(kāi)，贈送旅行裝、超值家庭裝、買(mǎi)二贈一……各家的促銷(xiāo)手段不一而足，吸引眾多消費者駐足選購。

　　或許這正是歐萊雅期望看到的景象。歐萊雅（中國）副總裁魏愛(ài)瑪稱(chēng)，歐萊雅進(jìn)軍大眾消費洗發(fā)水市場(chǎng)的使命之一是：驅動(dòng)一個(gè)傳統的市場(chǎng)繼續成長(cháng)，重塑市場(chǎng)規則（另兩個(gè)使命是：為消費者提供負擔得起的高價(jià)值產(chǎn)品，以及完善歐萊雅在中國的產(chǎn)品矩陣）。

　　其實(shí)，早在今年夏天到來(lái)時(shí)，洗護品牌就已進(jìn)行了一輪降價(jià)爭奪戰。當時(shí)諸多品牌銷(xiāo)售人員均表示，降價(jià)促銷(xiāo)是為了迎合消費者在夏季頻繁使用，且促銷(xiāo)在7月31日即已結束。據悉，在此輪價(jià)格戰中，寶潔爭得了銷(xiāo)量冠軍。因此，對于歐萊雅進(jìn)軍洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔（中國）對外事務(wù)部高級經(jīng)理張群翔公開(kāi)表示，寶潔歡迎競爭，并對其在競爭中勝出很有信心。

　　除此之外，歐萊雅洗發(fā)水產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)方面也受到了另一些對手的挑戰。同樣有著(zhù)專(zhuān)業(yè)美發(fā)經(jīng)驗的施華蔻和威娜兩個(gè)勁敵，此前就已經(jīng)走出美發(fā)沙龍，走進(jìn)超市直接面對消費者。在北京某家樂(lè )福超市內，記者在施華蔻的貨架前徘徊，一名據稱(chēng)已在該超市為施華蔻當了三年促銷(xiāo)員的女孩細致地詢(xún)問(wèn)記者的需求，并禮貌地向記者推薦某款產(chǎn)品。

　　“我們可不是要針對哪個(gè)競爭對手，”蓋·保羅似乎并不擔心去挑戰他的對手們，“歐萊雅只專(zhuān)注于與‘美’相關(guān)的事業(yè)，不像有些公司一會(huì )加工食品，一會(huì )生產(chǎn)護發(fā)品，甚至還有馬桶清潔劑?！?/p>

　　不過(guò)，寶潔對此不以為然。7月份上任的寶潔首席執行長(cháng)Robert McDonald公開(kāi)表示，寶潔下一步將要通過(guò)在一些拓展力度尚處于較低水平的領(lǐng)域推廣產(chǎn)品來(lái)實(shí)現利潤增長(cháng)，并計劃在藥店內出售其美容產(chǎn)品，同時(shí)擴大網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售范圍。