“高端的品牌策略必須有高端的渠道來(lái)匹配?！泵┲胰赫f(shuō)，方太的目標是打造更多的高端家電品牌，成為中國的LV

　　文/黃君發(fā)

　　過(guò)去十多年來(lái)，茅忠群一直夢(mèng)想著(zhù)把方太打造成為中國家電領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化高端品牌，如今，他的夢(mèng)想變得更大，那就是希望能像LV集團那樣擁有一系列的高端品牌。

　　專(zhuān)業(yè)化崇拜者

　　某種程度上而言，茅忠群的高端夢(mèng)想與其父親茅理翔的“挫折”不無(wú)關(guān)系。茅理翔統領(lǐng)的飛翔集團曾經(jīng)是當地有名的“世界點(diǎn)火槍”大王，最火的時(shí)候曾經(jīng)創(chuàng )下過(guò)世界銷(xiāo)售第一的成績(jì)。然而，短期內蜂擁而至的追隨者，緊隨而來(lái)的價(jià)格戰，一下子打亂了茅理翔的陣腳，也讓茅忠群第一回體會(huì )到了品牌的重要性。

　　“方太不打價(jià)格戰的路線(xiàn)，我一開(kāi)始就考慮清楚了?！泵┲胰赫f(shuō)。從1996年創(chuàng )建方太起，他就希望能夠遠離纏繞了父輩多年的價(jià)格戰。

　　然而，沒(méi)多久茅忠群就遭遇到了挑戰。1999年，浙江的30多家炊具企業(yè)聯(lián)合大搞價(jià)格戰，抽油煙機的價(jià)格一度滑落到200元左右。

　　方太跟不跟進(jìn)？這對茅忠群來(lái)說(shuō)顯然是一個(gè)艱難的選擇。最后，他選擇了堅守?！八麄儾唤欢?，也不用打廣告，更沒(méi)有新產(chǎn)品的研發(fā)費和售后的壓力，所以，再低的價(jià)格他們也有利潤，打掉一撥兒又會(huì )有新的一撥兒起來(lái)?！泵┲胰赫J為，方太的跟進(jìn)毫無(wú)意義，唯一的出路就是做高端家電，把自己練得更強壯。

　　當然，代價(jià)是極其慘重的：方太的銷(xiāo)量連續5個(gè)月沒(méi)有任何起色。那時(shí)候，茅忠群經(jīng)常在半夜接到各地銷(xiāo)售經(jīng)理打來(lái)要求降價(jià)的電話(huà)。就連茅理翔也坐不住了，希望能將產(chǎn)品價(jià)格稍稍下調。但茅忠群卻果斷地拒絕了這些要求。

　　有意思的是，方太還漲價(jià)了。其在2000年推出的新品，價(jià)格比1999年高出了10%，結果市場(chǎng)反響熱烈。在價(jià)格戰上，方太不戰而勝。

　　經(jīng)此一役，聲名鵲起的方太開(kāi)始進(jìn)入到一個(gè)快速增長(cháng)階段。當然，伴隨而來(lái)的還有種種誘惑。方太所在的慈溪市政府曾有意讓方太整合區域內的小家電企業(yè)。如果整合到位，無(wú)異于好事兒一件，它可以讓方太的企業(yè)規模在最短時(shí)間內得到擴充。

　　不過(guò)，茅忠群婉言謝絕了。系統學(xué)習過(guò)西方管理理論的他非常崇拜特勞特的定位理論。他清楚，要想建立真正意義上的高端品牌，就必須讓品牌與消費者建立起“一一對應”關(guān)系，走專(zhuān)業(yè)化道路，在目標消費者心中樹(shù)立非常清晰的形象。

　　茅忠群的顧慮在于：方太從一開(kāi)始就做廚房產(chǎn)品，如果突然出現其他產(chǎn)品，會(huì )不會(huì )影響方太的主品牌呢？如果哪一天突然出現方太飲水機、電熨斗、咖啡壺，消費者會(huì )是什么感覺(jué)呢？

　　為清晰方太的品牌形象，方太2006年再一次調整品牌戰略，定位為“嵌入式廚房電器”專(zhuān)家。為此，茅忠群甚至砍掉了己有的了飲水機和電磁爐項目，并拒絕政府送上門(mén)來(lái)的進(jìn)入房地產(chǎn)的機會(huì )。

　　多品牌探索

　　有意思的是，正是這個(gè)一直以專(zhuān)業(yè)化自居的企業(yè)，卻在2009年走出了讓外人頗為不解的一步。8月份，方太正式宣布進(jìn)入高端熱水器市場(chǎng)，這是不是意味著(zhù)方太開(kāi)始邁出了多元化的步伐？

　　對此，茅忠群告訴記者，方太踏入熱水器領(lǐng)域，實(shí)屬偶然。在早期做規劃時(shí)，熱水器領(lǐng)域中的燃氣熱水器業(yè)務(wù)一直被方太視為“廚房電器”而納入到了其產(chǎn)品體系中?！胺駝t，方太肯定不會(huì )做?！?/p>

　　那在重新規劃了業(yè)務(wù)之后，為什么熱水器業(yè)務(wù)并沒(méi)有像早先的飲水機和電磁爐項目一樣被砍掉而予以保留，并獨立發(fā)展了呢？

　　茅忠群的答復和13年前極其相似：作為一個(gè)家庭必需品，這個(gè)領(lǐng)域并沒(méi)有產(chǎn)生真正意義上的高端品牌，在這一領(lǐng)域還有巨大的市場(chǎng)空間。

　　為此，方太甚至把企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略由過(guò)去的“專(zhuān)業(yè)化”第一次調整為現在的“專(zhuān)業(yè)化、多品牌”。為了有效區隔現有品牌，方太借鑒歐洲家電企業(yè)的經(jīng)驗把熱水器產(chǎn)品定名為“米博”。

　　茅忠群認為，這樣的布局并沒(méi)有打破方太的專(zhuān)業(yè)化形象，無(wú)論是方太還是米博，都能和消費者建立起一一對應的內在聯(lián)系。為了烘托米博的高端形象，茅忠群在渠道布局上摒棄了家電企業(yè)目前所重點(diǎn)倚靠的連鎖和大賣(mài)場(chǎng)渠道，改自建專(zhuān)賣(mài)店和高端商場(chǎng)渠道。

　　放棄連鎖大賣(mài)場(chǎng)及其龐大的人流量，不可能在短期內獲得良好收益。建立專(zhuān)賣(mài)店是不是一件費錢(qián)、費時(shí)又費力的事情？

　　在茅忠群那里，答案顯然是否定的。他說(shuō)：“為了打造高端品牌，不得不這么做，即使這會(huì )對銷(xiāo)量和早期的盈利造成影響?！蓖瑫r(shí)他強調，無(wú)論如何，米博的終端都不可能實(shí)現在全國渠道到處開(kāi)花，而是會(huì )在每個(gè)省會(huì )和重點(diǎn)城市都有幾家。

　　LV夢(mèng)

　　幾乎每個(gè)星期，茅忠群都會(huì )來(lái)往于寧波與北京之間，穿梭于北大、清華、長(cháng)江商學(xué)院等著(zhù)名商學(xué)院。這樣的學(xué)習，讓茅忠群收獲頗豐。他悟出了方太的高端品牌之道，那就是走LV路線(xiàn)。

　　LV的經(jīng)驗告訴茅忠群：真正意義上的高端品牌一旦打造成功，滿(mǎn)足了消費者的潛在需求，消費者會(huì )成為其忠實(shí)消費者，對其情有獨鐘，并在以后的消費中有很強的指向性?！爸挥羞@樣的品牌才能算成功?！泵┲胰侯H有感慨。

　　茅忠群明確地說(shuō)，除了渠道模式，在品牌推廣上，方太也將向LV靠攏，“未來(lái)方太的營(yíng)銷(xiāo)費用將遠遠高于產(chǎn)品本身的成本”。茅忠群承認，方太的這一做法具有顛覆性，因為這在以微利著(zhù)稱(chēng)的中國的傳統產(chǎn)業(yè)中是不可想象的。

　　千萬(wàn)不要以為茅忠群的說(shuō)辭只是照搬西方的那一套理論體系。雖然茅忠群承認，過(guò)去十幾年中，他的成功更多地是借鑒西方的管理思想?，F在，他已經(jīng)把學(xué)習的體系由西方轉向了東方，“希望把中國的一些傳統思想，如法家、儒家、道家等思想融入到企業(yè)管理中”。

　　茅忠群也很清楚，在中國家電行業(yè)，想打造出一個(gè)真正意義上的高端品牌并不容易。

　　他告訴記者，高端的品牌策略必須有高端的渠道來(lái)匹配。歐美等發(fā)達國家的渠道有著(zhù)明顯的高中低端痕跡。不同定位的產(chǎn)品都有著(zhù)自己的銷(xiāo)售渠道。中國的狀況則與之完全不同，除了國美蘇寧等專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)，就是批發(fā)商，并不存在嚴格意義上的中高端渠道體系。

　　他覺(jué)得這恰恰是國外高端品牌頻頻在中國市場(chǎng)失利的緣由所在。因為這種集高中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售于一體的畸形的渠道體系，使消費者“除了看到幾篇文章以外，看不到其在高端上的努力”。

　　米博的LV式專(zhuān)賣(mài)店的做法又有多大勝算呢？“這是追求高端品牌的一種決心，”茅忠群說(shuō)，“哪怕將來(lái)會(huì )失敗，也要嘗試一下?！彼芮宄?，隨時(shí)有失敗的可能。因為在中國家電領(lǐng)域，還沒(méi)有出現成功的高端品牌成長(cháng)路徑。

　　茅忠群的想法很簡(jiǎn)單，希望借助于米博的高端推廣，為方太的高端化品牌推廣積累更多的經(jīng)驗。一旦有現成的經(jīng)驗可循，“將來(lái)推出第四第五個(gè)品牌的時(shí)候，也就更加容易”。

　　茅忠群說(shuō)，“方太的目標是打造更多的高端家電品牌，成為中國的LV?！边@不光是他的理想，恐怕也是很多中國企業(yè)家的夢(mèng)想。