多數白酒企業(yè)不該因為漲價(jià)潮而自亂陣腳，尤其對于很多區域品牌來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不是“漲不漲”，而是活不活。

　　■ 潘 燈

　　2009年8月1日起，隨著(zhù)《白酒消費稅最低計稅價(jià)格核定管理辦法(試行)》(下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》)的正式實(shí)施，白酒企業(yè)或集體漲價(jià)的傳聞已經(jīng)稱(chēng)為現實(shí)?，F在看來(lái)，無(wú)論是高端品牌還是中低端品牌，都做好了漲價(jià)的準備，一場(chǎng)價(jià)格風(fēng)暴山雨欲來(lái)。此次白酒漲價(jià)的背后動(dòng)因何在，白酒企業(yè)又該如何應對呢？

　　各路企業(yè)，漲聲一片

　　沱牌曲酒成為首家公開(kāi)表示提價(jià)的白酒企業(yè)。2009年7月31日晚，沱牌曲酒發(fā)布公告稱(chēng)，從8月1日起對“陶醉”、“舍得”系列產(chǎn)品的對外售價(jià)在原價(jià)格基礎上漲6.5%～10%。一石激起千層浪，此后茅五劍更是不甘人后，五糧液此前已向全國一級代理商下發(fā)調價(jià)通知，其中，52度五糧液批發(fā)價(jià)將上調為578元，市場(chǎng)零售價(jià)將上調至638元，比之前的零售指導價(jià)上調40元。劍南春則每瓶漲了40元。

　　漲價(jià)的不僅僅是行業(yè)巨頭，一些區域性強勢品牌也躍躍欲試，安徽金種子酒業(yè)股份有限公司日前也發(fā)布公告稱(chēng)，決定從8月10日起對“地蘊醉三秋”、“柔和種子酒”和“祥和種子酒”系列產(chǎn)品的對外銷(xiāo)售價(jià)格在原價(jià)基礎上上調10%～18%。這是“新政”實(shí)施之后第二家公告提價(jià)的白酒上市公司。

　　截至目前，茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊、沱牌等品牌的白酒價(jià)格開(kāi)始上漲，其中茅臺、五糧液漲價(jià)幅度較大。而低檔白酒廠(chǎng)家大部分沒(méi)有選擇漲價(jià)，在各大超市，低檔白酒基本維持8月1日之前的價(jià)格。

　　集體漲價(jià)的幕后推手

　　1.轉嫁稅收負擔

　　白酒企業(yè)漲價(jià)的直接原因是，《辦法》實(shí)施之后，部分企業(yè)的稅收負擔加重。在白酒企業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，通常采用內部營(yíng)銷(xiāo)的方式，先以“出廠(chǎng)價(jià)”賣(mài)給專(zhuān)業(yè)的白酒銷(xiāo)售公司，再由銷(xiāo)售公司加價(jià)后出售給經(jīng)銷(xiāo)商等渠道成員。稅務(wù)部門(mén)對企業(yè)征稅時(shí)，其稅基通常是銷(xiāo)售公司的銷(xiāo)售收入，這也成為不少白酒企業(yè)“合理避稅”的一種方式。而此次《辦法》規定，白酒生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售給銷(xiāo)售單位的白酒，生產(chǎn)企業(yè)消費稅計稅價(jià)格低于銷(xiāo)售單位對外銷(xiāo)售價(jià)格(不含增值稅)70%以下的，稅務(wù)機關(guān)應核定消費稅最低計稅價(jià)格。而對生產(chǎn)企業(yè)消費稅計稅價(jià)格高于對外銷(xiāo)售價(jià)格70%(含70%)以上的，稅務(wù)機關(guān)暫不核定消費稅最低計稅價(jià)格。

　　中國對白酒行業(yè)征收的消費稅包括“從價(jià)稅”和“從量稅”兩種。消費稅都在生產(chǎn)環(huán)節征收，從量稅是按生產(chǎn)的酒量征收的稅款，而從價(jià)稅是按銷(xiāo)售的價(jià)格進(jìn)行征收的。國家稅務(wù)局此次調整的是從價(jià)稅，將稅基由原來(lái)的20%提高至廠(chǎng)家對外銷(xiāo)售價(jià)格的50%至70%，對規模較大的大企業(yè)則提高至60%至70%。

　　假如一個(gè)品牌白酒的出廠(chǎng)價(jià)為30元，銷(xiāo)售公司批發(fā)價(jià)為100元。以前的標準是按照出廠(chǎng)價(jià)征收，只需上繳消費稅：30元×20%(從價(jià)稅率)=6元。按照新規，以銷(xiāo)售單位對外銷(xiāo)售價(jià)格(即銷(xiāo)售公司批發(fā)價(jià))和最低計稅價(jià)格進(jìn)行計算，上繳消費稅為：100元×50%×20%=10元。這樣一來(lái)，就增加了4元的成本。

　　實(shí)際上，《辦法》的核心是在原有白酒消費稅政策基礎上核定最低計稅價(jià)格，防止一些白酒生產(chǎn)企業(yè)利用關(guān)聯(lián)單位偷漏稅，不存在對消費稅的政策調整。對于依法繳納稅款的企業(yè)來(lái)說(shuō)，《辦法》的實(shí)施對他們沒(méi)有任何影響。但由于采取關(guān)聯(lián)交易，“合理避稅”已經(jīng)成為很多企業(yè)的做法，《辦法》的出臺確實(shí)對這些企業(yè)產(chǎn)生了一定的影響。為了轉嫁稅負，部分企業(yè)的“漲價(jià)”也就在情理之中了。

　　2.金融危機下的成本上漲

　　如果說(shuō)《辦法》是漲價(jià)的直接導火索，那么金融危機背景下的原材料成本上漲，也是白酒企業(yè)漲價(jià)的重要原因之一。

　　以糧食為例，2008年6月的價(jià)格1400元/噸，現在已經(jīng)漲到了2800元/噸了。事實(shí)上，從去年11月起，釀酒所用的原材料價(jià)格就已經(jīng)上漲，但為什么現在企業(yè)才開(kāi)始調價(jià)呢？我們知道，任何一個(gè)企業(yè)應對市場(chǎng)都會(huì )有一個(gè)緩沖期，比如，各大企業(yè)在日常生產(chǎn)時(shí)會(huì )儲存一定的糧食，一般的糧食儲備在幾個(gè)月左右，這也就造成了原材料漲價(jià)和產(chǎn)品漲價(jià)之間會(huì )有一定的時(shí)滯。

　　3.高端品牌的身份游戲

　　在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中，有一個(gè)“三法則”學(xué)說(shuō)，其意思是：在任何一個(gè)行業(yè)或區域市場(chǎng)，如果人為干預不多，任由產(chǎn)業(yè)自然整合、進(jìn)化，最后通常會(huì )出現三類(lèi)企業(yè)，即產(chǎn)品線(xiàn)齊全的三大通才型企業(yè)、中小型的專(zhuān)家型企業(yè)和高不成低不就的壕溝型企業(yè)。實(shí)際上，三大通才型企業(yè)也就是三個(gè)最強大且最有效率的公司，它們控制著(zhù)70%～90%的市場(chǎng)份額，而其他企業(yè)只能在10%～30%的市場(chǎng)縫隙里求生存。

　　“三法則”在白酒行業(yè)同樣適用， 2002年以前，在中國的高端白酒市場(chǎng)上，茅五劍一直壟斷著(zhù)前三位，沒(méi)有哪個(gè)品牌進(jìn)行過(guò)公開(kāi)和成功的挑戰。然而2002年水井坊和國窖·1573開(kāi)始掘金比茅五劍還高端的市場(chǎng)，這意味著(zhù)茅五劍在高端市場(chǎng)上的主導地位受到了現實(shí)的挑戰。

　　也就是說(shuō)，如果茅五劍無(wú)動(dòng)于衷，不及時(shí)地保護既得的市場(chǎng)占有率，就意味著(zhù)有可能被水井坊或國窖·1573擠出前三名。壟斷著(zhù)品牌稀缺的品牌資源，茅五劍自然不會(huì )拱手相讓?zhuān)螞r高端品牌是一個(gè)白酒企業(yè)的旗艦，旗艦倒了，也就意味著(zhù)企業(yè)的整合力量被削弱，一個(gè)被斬了“首”的企業(yè)怎么能成為行業(yè)巨頭呢？所以，三巨頭也迅速以?xún)r(jià)格為杠桿，以品牌為依托展開(kāi)了轟轟烈烈的劃時(shí)代的高端之戰?；蚴翘醿r(jià)，或是推出定位更高端的子品牌(如劍南春公司推出的金劍南)，以期在高端白酒市場(chǎng)占據主動(dòng)權。

　　對白酒巨頭而言，適時(shí)提價(jià)是一種有效的市場(chǎng)策略。其實(shí)，“茅五劍們”占據了高端白酒市場(chǎng)80%以上的份額，從某種意義上說(shuō)已經(jīng)形成壟斷。不僅如此，企業(yè)還通過(guò)調整供給的方式形成饑餓銷(xiāo)售。以茅臺為例，現在的實(shí)際產(chǎn)能是每年2萬(wàn)噸，但最近幾年，每年銷(xiāo)往市場(chǎng)上的酒大概為8000噸，他們通過(guò)大量窖藏的方式來(lái)導致市場(chǎng)的緊缺，越是買(mǎi)不到，越有助于價(jià)格的上升。

　　如何化解漲價(jià)壓力

　　目前中國消費稅按“價(jià)內稅”的方式征收，稅金包含在商品的零售價(jià)中，消費者在購買(mǎi)煙酒等商品時(shí)，很難知道自己繳了多少稅金。而在歐美等國家實(shí)行的是“價(jià)外稅”，消費稅和商品價(jià)格分別列出，你會(huì )很清楚自己在購買(mǎi)時(shí)繳了多少錢(qián)的稅。因此，歐美國家很容易利用消費稅來(lái)調節消費行為。

　　漲價(jià)或是降價(jià)不能一概而論，而是應當根據本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略、市場(chǎng)狀況、競爭對手來(lái)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略。漲還是不漲？如何化解壓力？

　　1.關(guān)鍵點(diǎn)：品牌溢價(jià)和消費偏好

　　此次《辦法》頒布后，稅價(jià)的上漲，并沒(méi)有讓所有的白酒價(jià)格上漲，白酒廠(chǎng)家對此次稅率的調整作出了不同的反應。一般來(lái)講，漲價(jià)還是降價(jià)與產(chǎn)品的價(jià)格彈性密切相關(guān)，彈性較小的產(chǎn)品，漲價(jià)有利于增加銷(xiāo)售收入，彈性較大的產(chǎn)品，降價(jià)有利于銷(xiāo)售收入的增加。而價(jià)格彈性與品牌域(近似品牌的數量)成正相關(guān)關(guān)系，與消費者的品牌偏好成負相關(guān)關(guān)系。

　　比如，茅五劍的品牌資源較為稀缺，品牌溢價(jià)仍然存在一定的空間。因此相對來(lái)說(shuō)，其品牌域就比較小。消費者購買(mǎi)茅臺五糧液等高端品牌主要是因為在日常公務(wù)、商務(wù)宴請應酬中主要還是以這些酒為主，因此價(jià)格上漲幾十元至一百元，人們的剛性需求并不會(huì )減少。而低檔白酒以家庭消費為主，消費者對價(jià)格比較敏感，競爭比較激烈，廠(chǎng)家會(huì )盡量避免提高價(jià)格。

　　對中小品牌而言，品牌域相對較大(替代品比較多)，消費者的偏好度比較高，因此，當行業(yè)巨頭漲價(jià)時(shí)，就要保持冷靜。事實(shí)上，一些曾經(jīng)在當地名噪一時(shí)的品牌就是死在“漲價(jià)”這柄雙刃劍上。而區域性強勢品牌彈性適中，是否漲價(jià)應當在綜合考慮區域市場(chǎng)消費環(huán)境的基礎之下，對旗下各子品牌進(jìn)行分別考量，比如產(chǎn)品線(xiàn)通常分為形象產(chǎn)品和沖量產(chǎn)品，對于形象產(chǎn)品而言，價(jià)格在一定程度上代表品牌形象，因此適當提價(jià)有利于品牌形象提升，而如果是跑量產(chǎn)品，提升價(jià)格之后很可能對產(chǎn)品銷(xiāo)量產(chǎn)生較大的影響，因此提價(jià)就顯得不明智了。

　　2.緩解壓力：精益管理與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新

　　豐田之所以能夠超越通用成為世界汽車(chē)業(yè)的霸主，在很大程度上在于其不斷為消費者提供性?xún)r(jià)比優(yōu)良的產(chǎn)品，從本質(zhì)上講，豐田的精益生產(chǎn)方式是一種精益求精、永不滿(mǎn)足的企業(yè)文化。精益文化在白酒企業(yè)同樣適用，消費者同樣偏好性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。無(wú)論是哪類(lèi)企業(yè)，在漲價(jià)之前，首先要對整個(gè)生產(chǎn)體系進(jìn)行審視，看是否能夠通過(guò)采用新技術(shù)、新工藝、減少浪費等手段降低成本，絕不能盲目漲價(jià)。此外，企業(yè)還可以通過(guò)和渠道成員聯(lián)動(dòng)，在適當調整利潤分配比例之后，化解成本上漲的壓力。

　　白酒的成本不僅僅來(lái)自于制造環(huán)節，還有相當一部分來(lái)自于銷(xiāo)售環(huán)節。比如進(jìn)店費、銷(xiāo)售費用等。對于不敢輕言漲價(jià)的中低端品牌而言，完全可以通過(guò)增加銷(xiāo)量的方式來(lái)緩解漲價(jià)的壓力。首先，白酒企業(yè)可以通過(guò)成立合資銷(xiāo)售公司以緩解少部分稅收增加的壓力。其次，高端品牌漲價(jià)后，肯定會(huì )留出一定市場(chǎng)份額給中低端白酒，這樣，二、三線(xiàn)白酒企業(yè)可以通過(guò)“不漲價(jià)并迅速提高市場(chǎng)份額，同時(shí)改善品牌形象”的方式減輕稅負。

　　此外，由于產(chǎn)品漲價(jià)通常會(huì )在短期內影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，白酒企業(yè)可以適當推出新產(chǎn)品，并為新產(chǎn)品合理定價(jià)，這不僅可以化解成本上漲的壓力，同時(shí)還能夠完善產(chǎn)品線(xiàn)并占領(lǐng)細分市場(chǎng)。白酒企業(yè)不僅要在中高端有一個(gè)絕對強勢的產(chǎn)品作旗艦，還要在其他幾個(gè)規模價(jià)格帶上有強勢的領(lǐng)軍產(chǎn)品，如138元～198元/瓶?jì)r(jià)格帶，60元～80元/瓶?jì)r(jià)格帶，40～50元/瓶?jì)r(jià)格帶，25～35元/瓶?jì)r(jià)格帶，光瓶酒價(jià)格帶等。不僅要做單個(gè)產(chǎn)品的強者，同時(shí)還要在整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)上突出幾種強勢產(chǎn)品，只有這樣，對競爭對手的防御壁壘才會(huì )更立體、更牢固。

　　未來(lái)：區域性品牌面臨嚴峻挑戰

　　在中國，白酒行業(yè)已經(jīng)連續10年強勁增長(cháng)，在全球金融危機的大背景下，中國白酒行業(yè)依舊保持了強勁的發(fā)展勢頭。市場(chǎng)調查機構尼爾森發(fā)布的數據顯示，今年前四個(gè)月，中國18個(gè)重點(diǎn)城市大賣(mài)場(chǎng)中的白酒銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了15.8%，顯示出良好的成長(cháng)性，與此同時(shí)，洋酒白蘭地和威士忌出現了負22.4%和零增長(cháng)，啤酒和紅酒分別為負9.2%和2%。

　　實(shí)際上，白酒行業(yè)從整體來(lái)看并未受到經(jīng)濟形勢太大的影響。2008年，白酒行業(yè)利潤超過(guò)1億元的企業(yè)有19家，而2007年只有10家。這19家企業(yè)利潤總額為143.24億元，占到全行業(yè)利潤總額的66.81%。這種強勢一直延續到了2009年，據中信證券統計，2009年前5個(gè)月，白酒制造業(yè)實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售收入767.4億元，同比增長(cháng)21.95%；實(shí)現利潤總額107.46億元，同比增長(cháng)9.22%。

　　可以預見(jiàn)的是，到2015年，中國青壯年比例將高達60%，而35歲到44歲年齡段是白酒消費的集中人群，這一群體將剛性支持白酒行業(yè)的市場(chǎng)需求規模。在未來(lái)行業(yè)整體增長(cháng)的背景下，行業(yè)內的競爭格局卻日趨激烈，利潤和銷(xiāo)量將進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)的品牌資源傾斜，一些區域性品牌將面臨嚴峻的挑戰。

　　未來(lái)5～6年，中國的地方白酒品牌將有50%以上無(wú)法生存，更多的強勢區域品牌將被趕下擂臺。有人說(shuō)，“面對金融危機，消費者會(huì )更加青睞強勢區域品牌”，這其實(shí)只是暫時(shí)的、表面的、狹義的消費現象，白酒企業(yè)不應被這種現象所迷惑。面對資本和品牌力都處于優(yōu)勢的全國性強勢品牌咄咄逼人的全面攻擊，區域品牌危機四伏。要知道，在性?xún)r(jià)比相同的前提下，對全國性名酒的心理傾斜將是更多消費者的正常心態(tài)，這種心理在哪個(gè)區域市場(chǎng)聚集得越多越快，哪個(gè)區域的強勢品牌崩潰得越早，未來(lái)，區域性品牌顯然要面臨更為嚴峻的挑戰。

　　(作者來(lái)自中國政法大學(xué))