■ 付永軍

　　有足夠的理由讓彩妝生產(chǎn)商堅信他們的選擇絕對沒(méi)有錯，特別是對中國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，彩妝就是新大陸，而新大陸是充滿(mǎn)機會(huì )的。

　　問(wèn)題是，面對著(zhù)這樣龐大的市場(chǎng)，國內的化妝品企業(yè)該如何在競爭中獲勝？如何來(lái)?yè)屨几蟮氖袌?chǎng)份額？

　　中國的彩妝市場(chǎng)可謂跌宕起伏，洗牌是彩妝品牌的歷經(jīng)的常事。從現階段看，品牌格局相對穩定，除美寶蓮外，國內幾大彩妝品牌占據了大部分終端市場(chǎng)，多數固定在傳統的專(zhuān)柜渠道銷(xiāo)售，更具創(chuàng )新潛力的品牌通過(guò)差異化的思路切入市場(chǎng)。

　　中國市場(chǎng)之大，不僅僅在于巨大的空間和容量，更在于發(fā)展中不斷演變的人文環(huán)境和層出不窮的消費需求，為每一個(gè)后來(lái)者提供了施展宏圖的機會(huì )。那些市場(chǎng)新貴們，莫不是在自己的體會(huì )與洞察中，發(fā)現了影響行業(yè)軌跡的新生變化或者制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵短板，進(jìn)而順應、推動(dòng)這種變化，抑或突破行業(yè)短板，最終改寫(xiě)了自身地位甚至行業(yè)格局。

　　本文講述的仟佰惠連鎖超市，就是這樣一個(gè)故事。

　　開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)

　　2000年6月，廈門(mén)黛媚化妝品有限公司與日本仟佰惠株式會(huì )社合資。廈門(mén)仟佰惠化妝品有限公司成立于美麗的海濱城市——廈門(mén)，是集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)為一體的日化企業(yè)。

　　經(jīng)歷近十年的實(shí)踐，仟佰惠進(jìn)行了徹頭徹尾的改革，由一個(gè)護膚品牌轉變?yōu)椴蕣y零售連鎖渠道品牌。對此，仟佰惠彩妝零售連鎖董事長(cháng)張炳輝笑著(zhù)告訴記者：“時(shí)代變了，一切都在變，現在的市場(chǎng)競爭已不是產(chǎn)品和單獨品牌的競爭而是一種商業(yè)模式的競爭，已進(jìn)入了現代理念營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代?！?/p>

　　在張炳輝看來(lái)，目前很多的經(jīng)銷(xiāo)商還沒(méi)有把彩妝納入到自己的經(jīng)營(yíng)主要渠道中來(lái)，更多的只是把彩妝作為自己銷(xiāo)售中的一個(gè)門(mén)類(lèi)，一個(gè)不起眼的收益增長(cháng)點(diǎn)。隨著(zhù)人們生活的多樣化與生活品味檔次化，彩妝日益走上新的里程，從市場(chǎng)的運作來(lái)看，純粹做彩妝的經(jīng)銷(xiāo)商還是比較少的，他們基本上都是在通過(guò)護膚品的渠道做市場(chǎng)。市場(chǎng)收益很是一般，沒(méi)有明確的市場(chǎng)競爭機制，對于他們來(lái)說(shuō)，彩妝不過(guò)是一塊“食之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋。

　　仟佰惠堅定地認為，渠道創(chuàng )新將是中國彩妝市場(chǎng)的下輪競爭的關(guān)鍵。每一種渠道的興起，會(huì )給行業(yè)帶來(lái)一次革命，國內的化妝品市場(chǎng)就是這樣，隨著(zhù)化妝品專(zhuān)賣(mài)店渠道的興起，造就了國內化妝品終端品牌四大家族(自然堂、婷美、珀萊雅、柏氏)，在外資巨頭的打壓之下，在大型商超空隙之中，本土化妝品的專(zhuān)賣(mài)店渠道發(fā)展起來(lái)了，國內的一些化妝品企業(yè)義率先投身到專(zhuān)賣(mài)店這個(gè)渠道中來(lái)，牢牢地把握先機，創(chuàng )造了近乎輝煌的業(yè)績(jì)。

　　反觀(guān)彩妝的市場(chǎng)似乎還處在混沌蒙昧之期，其實(shí)，彩妝除了發(fā)展得較晚，產(chǎn)品與護膚品在功效上有所不同之外，在渠道上的要求上幾乎與護膚品沒(méi)有太大的區別。那么國內彩妝的出路在哪里？

　　基對于彩妝行業(yè)這樣的認識，仟佰惠決意進(jìn)軍彩妝連鎖領(lǐng)域。2008年7月，仟佰惠彩妝連鎖超市項目正式在中國全面啟動(dòng)。仟佰惠成了一個(gè)品種最全、價(jià)格最低的彩妝超市，涵蓋彩妝、護膚、美發(fā)、工具、香薰等，其中彩妝有7個(gè)品牌、1500余個(gè)品類(lèi)，為不同臉型、不同品味，18～25歲的年輕女性打造各種彩妝組合，為廣大顧客提供超值的彩妝選擇。

　　同時(shí)，仟佰惠連鎖超市全國首家引入歐美流行的“彩妝論堆買(mǎi)”銷(xiāo)售模式，完全采用開(kāi)放式陳列，讓顧客充分自由感受和嘗試，極大程度上降低了售賣(mài)成本和提升了顧客成交率。

　　建立一個(gè)與消費者長(cháng)期而穩定的關(guān)系，仟佰惠把自己定位在終端零售渠道品牌上，而非產(chǎn)品品牌，仟佰惠的目標，是成為彩妝品類(lèi)的代表，強調以品類(lèi)導向來(lái)發(fā)展品牌和營(yíng)銷(xiāo)，以主導一個(gè)彩妝品類(lèi)為品牌發(fā)展的目標。

　　“彩妝論堆賣(mài)”

　　2009年5月，仟佰惠廣州花都直營(yíng)店開(kāi)業(yè)，當日即吸引了大量的人流，成交量突破20000元。這樣的銷(xiāo)售額讓仟佰惠彩妝連鎖總經(jīng)理賈秉強有些洋洋得意。

　　這在于仟佰惠精準的定位及豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，仟佰惠定位平價(jià)彩妝超市，針對目標消費人群定為18～28歲，喜歡美麗、注意潮流的時(shí)尚女孩。如何抓住年輕女孩子的消費喜好，是仟佰惠要面對的第一個(gè)挑戰。仟佰惠的策略是，產(chǎn)品線(xiàn)多而且更換快。與一線(xiàn)的彩妝品牌相比，仟佰惠的產(chǎn)品線(xiàn)很長(cháng)，擁有近1500種SKU，涵蓋彩妝、護膚、美發(fā)、工具、香薰等，其中彩妝有7個(gè)品牌、1500余個(gè)品類(lèi)，為不同臉型、不同品味的顧客打造各種彩妝組合，為廣大顧客提供最超值的彩妝選擇。另外就是價(jià)格低廉，價(jià)位區間為2元～25元，幾百種指甲油層層疊疊，上百種眼影琳瑯滿(mǎn)目，女性消費者根本無(wú)法抗拒誘惑。直接導致消費者“沖動(dòng)消費”，“只要走的仟佰惠店里，她們總能買(mǎi)些東西回去”。

　　偉大的營(yíng)銷(xiāo)在于洞察一個(gè)時(shí)代，仟佰惠的成功在于對女性消費的深刻洞察，從而可以根據消費者的需求，迅速地調整產(chǎn)品線(xiàn)。

　　在中國本土彩妝企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，一直存在著(zhù)走高端和走低端的路線(xiàn)爭議，對此，仟佰惠彩妝連鎖總經(jīng)理賈秉強告訴記者：彩妝企業(yè)選擇不同的策略路線(xiàn)，走高端和走低端都不是問(wèn)題，關(guān)鍵是看企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)搶占低價(jià)市場(chǎng)不能再靠低價(jià)一招走天下，須轉變觀(guān)念，低價(jià)策略還必須與高品質(zhì)相結合，想方設法更便宜更好才行。以前，買(mǎi)便宜貨是很不好意思的事情，因為這意味著(zhù)你買(mǎi)不起更好的東西；而現在，“一分錢(qián)一分貨，便宜無(wú)好貨”的觀(guān)念已經(jīng)過(guò)時(shí)，富人也愛(ài)低價(jià)貨，在趨低市場(chǎng)上，消費者追求的是“更便宜更好”的“新型便宜貨”。

　　仟佰惠的創(chuàng )新還在于平價(jià)基礎上的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新。仟佰惠終端引進(jìn)了歐美彩妝零售終端的做法，不再將產(chǎn)品按系列或按品牌擺放，而是將店內所有的同類(lèi)產(chǎn)品集中陳列?！岸咽疥惲?，自然銷(xiāo)售”。仟佰惠根據中國市場(chǎng)的特點(diǎn)，將該最新的商業(yè)模式移植進(jìn)入中國，形成一種全新的黃金商業(yè)模式：彩妝論堆賣(mài)！

　　1.“彩妝論堆賣(mài)”同類(lèi)產(chǎn)品同架陳列，直接給女性消費者造成感官沖擊。幾百種指甲油層層疊疊，上百種眼影琳瑯滿(mǎn)目，女性消費者根本無(wú)法抗拒誘惑。直接導致消費者“沖動(dòng)消費”。

　　2.“彩妝論堆賣(mài)”給予了消費者充足的挑選余地，直接滿(mǎn)足了女性“精挑細選、貨比三家”的“淘寶”心理。而無(wú)論怎樣挑、怎樣比，都是在本店范圍。

　　3.“彩妝論堆賣(mài)”使消費者“沉醉”于挑選與試用中，此時(shí)店內的“導購服務(wù)”、“推薦服務(wù)”完全不再是最重要的，變成自我挑選、自我使用的一種自然銷(xiāo)售。店內銷(xiāo)售不再依賴(lài)任何個(gè)人，人員管理難度的降低直接提升店內利潤。

　　4.“彩妝論堆賣(mài)”出現的自然銷(xiāo)售現象，不僅提升了銷(xiāo)售穩定性，更重要的是，賣(mài)一件商品所花費的時(shí)間遠遠小于過(guò)去靠推薦銷(xiāo)售商品所花費的時(shí)間，降低了溝通成本，同樣的時(shí)間內，我們可以賣(mài)更多的貨，賺更多的利潤。

　　目前，仟佰惠在全國市場(chǎng)樣板店工程已經(jīng)基本完成，2010年，仟佰惠的目標是在全國開(kāi)1000家連鎖店，從而完成在全國渠道的布局。

　　專(zhuān)注顧客價(jià)值

　　無(wú)論哪一個(gè)行業(yè)，決定競爭力最重要的本質(zhì)是產(chǎn)品，彩妝市場(chǎng)也不例外，唯有產(chǎn)品才能讓一個(gè)品牌保持一個(gè)長(cháng)久的競爭力，產(chǎn)品的功能和效果會(huì )讓產(chǎn)品本身自動(dòng)為企業(yè)說(shuō)話(huà)。

　　從顧客角度來(lái)說(shuō)，消費者對于價(jià)值的追求，已經(jīng)從產(chǎn)品價(jià)值升級到服務(wù)價(jià)值，而對彩妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費者又往上提升了一個(gè)層次，那就是從提供服務(wù)價(jià)值升級為提供解決方案價(jià)值，仟佰惠通過(guò)一系列的產(chǎn)品或者服務(wù)，來(lái)提升消費者的品牌認知度。

　　1.有節奏地開(kāi)發(fā)新品。仟佰惠參考國際時(shí)尚的趨勢，推出了較多新品，新品銷(xiāo)售比例達到了70% 以上。

　　2.仟佰惠彩妝連鎖與湖南衛視締結合作，以深度捆綁的方式進(jìn)行品牌宣傳，此外知名女性網(wǎng)站“愛(ài)美網(wǎng)”、“三九健康網(wǎng)”、“天涯社區”已與仟佰惠彩妝連鎖全面合作。

　　3.強化終端教育培訓，提升終端彩妝銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)性。針對代理商、終端店主、店員等不同等級的銷(xiāo)售環(huán)節，公司組織不同級別的培訓課程，強化終端銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)性。

　　4.公司設有強大的品技部，分別分為品管組和技術(shù)組，各級質(zhì)量管理都有一個(gè)PDCA循環(huán)為主導程序。 Plan(計劃)、Do(執行)、Check(檢查)和Action(行動(dòng))，全面遵循科學(xué)質(zhì)量管理程序。加強質(zhì)量管理和控制，嚴格檢驗制度，確保出廠(chǎng)產(chǎn)品合格率為100%。

　　未來(lái)兩年，彩妝市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展高峰，伴隨著(zhù)90后消費群體化妝意識的覺(jué)醒，彩妝將從“奢侈品”轉化為“大眾消費品”。無(wú)疑，仟佰惠彩妝連鎖超市將改變中國彩妝乃至日化行業(yè)渠道格局。