■ 鄧超明

　　豆漿機行業(yè)正進(jìn)入產(chǎn)能擴張的井噴時(shí)代，整個(gè)行業(yè)在未來(lái)幾年之內將達到5000萬(wàn)臺的產(chǎn)能規模。

　　鮮豆漿起源于中國，相傳是西漢淮南王劉安所發(fā)明?！侗静菥V目》記載：“豆漿，利氣下水，制諸風(fēng)熱，解諸毒?！逼?，這一杯豆漿已經(jīng)衍生出巨大的市場(chǎng)，國務(wù)院發(fā)展研究中心家電課題組發(fā)布的《2008年中國小家電發(fā)展趨勢研究報告》中稱(chēng)，在微波爐與電磁爐兩大金礦被挖掘殆盡之后，小家電的下一個(gè)金礦非豆漿機莫屬。如今豆漿機行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)能擴張的井噴時(shí)代，據保守估計，整個(gè)行業(yè)在未來(lái)幾年之內將達到5000萬(wàn)臺的產(chǎn)能規模。

　　一杯豆漿，群雄逐鹿

　　與傳統家電的微薄利潤相比，小家電的利潤率往往在15%～30%之間，引發(fā)了無(wú)數廠(chǎng)家的進(jìn)入。目前市場(chǎng)上有近百個(gè)豆漿機品牌，占據一線(xiàn)市場(chǎng)的有20多個(gè)，但大部分的市場(chǎng)份額掌握在少數幾個(gè)大品牌手中。統計顯示，目前行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)九陽(yáng)公司一家獨大，占據市場(chǎng)近80%的份額，剩下的市場(chǎng)份額由東菱、美的、格蘭仕、蘇泊爾、歐科等數家品牌分食。

　　九陽(yáng)：2007年九陽(yáng)已占領(lǐng)80%的市場(chǎng)份額，牢牢占據豆漿機行業(yè)第一品牌的位置。九陽(yáng)豆漿機2009年上半年銷(xiāo)售收入超過(guò)17.4億元，與上年同期相比增長(cháng)63.13%。目前，九陽(yáng)在豆漿機行業(yè)的地位短期內還無(wú)法被撼動(dòng)。一方面九陽(yáng)是國內豆漿機消費的締造者，在豆漿機行業(yè)有著(zhù)強大的品牌號召力，專(zhuān)業(yè)化和技術(shù)優(yōu)勢也有助于其保持豆漿機市場(chǎng)的龍頭地位；同時(shí)九陽(yáng)在銷(xiāo)售渠道、經(jīng)營(yíng)理念、品牌傳播和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面都有突出的表現。而反觀(guān)豆漿機同行，基本上還沒(méi)有哪家企業(yè)能趕上九陽(yáng)的創(chuàng )新。針對后來(lái)的競爭者，九陽(yáng)可緊盯競爭對手推出的新品，推出有針對性的技術(shù)和新品阻擊后來(lái)者，這對于保住絕對壟斷地位的優(yōu)勢，是至關(guān)重要的。

　　美的：從2009年上半年開(kāi)始，美的宣布進(jìn)軍豆漿機市場(chǎng)，主打創(chuàng )新、時(shí)尚、健康牌，推出了15款新品豆漿機，并研發(fā)出方便消費者使用的無(wú)網(wǎng)易清洗和免泡豆等新技術(shù)，宣稱(chēng)是豆漿機的第三次革命。美的還宣布投入3億元，興建全球最大的豆漿機生產(chǎn)基地，工業(yè)園共有豆漿機生產(chǎn)線(xiàn)4條，年產(chǎn)能達到 3000萬(wàn)臺。兩年內將實(shí)現30億元的銷(xiāo)售，奪取35%的市場(chǎng)份額。

　　美的在中國家電業(yè)的地位毋庸置疑，其規模制造、快速復制能力和強大的財力后盾都具有非常明顯的優(yōu)勢；美的的品牌專(zhuān)賣(mài)店在全國范圍已經(jīng)達到3000多家，形成了快速的產(chǎn)銷(xiāo)結合運營(yíng)通道。作為新進(jìn)入者，美的短時(shí)間內還無(wú)法對九陽(yáng)構成實(shí)質(zhì)性的挑戰，但是依托生產(chǎn)優(yōu)勢以及品牌、渠道方面的實(shí)力，美的在營(yíng)銷(xiāo)上的有效創(chuàng )新也是有目共睹的，兩三年后，兩者的競爭預計會(huì )見(jiàn)出分曉。

　　東菱：東菱2007年進(jìn)入豆漿機市場(chǎng)，采用低價(jià)策略，蠶食九陽(yáng)市場(chǎng)，主打“健康自制、全面營(yíng)養”的家庭自制飲料文化，主推“全飲料”概念，強調“水果豆漿機”不只是豆漿機。東菱水果豆漿機的出現，一定程度上改善了飲品市場(chǎng)上種類(lèi)單一的局面，創(chuàng )造性地將豆漿機、榨汁機、電水壺三機合為一體，不僅可以燒開(kāi)水、打豆漿、榨果汁，還能制作各種口味豐富的功能型營(yíng)養飲料。東菱水果豆漿機把日常飲品升級到美容保健飲品的高度，與罐裝飲料拉開(kāi)了距離。

　　歐科：歐科其實(shí)很早就進(jìn)入豆漿機市場(chǎng)了，主打“聚流技術(shù)”、無(wú)網(wǎng)清洗、抗摔等技術(shù)賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)宣稱(chēng)融合了干豆、濕豆、五谷營(yíng)養糊、果蔬等攪拌功能。但整體來(lái)看，歐科在這方面并沒(méi)有建立起強勢地位，反而有被美的、東菱超越的跡象。

　　飛利浦：外資品牌飛利浦在進(jìn)軍豆漿機后，實(shí)際上是委托加工。飛利浦豆漿機主要依靠榨汁機的技術(shù)優(yōu)勢，以及外資品牌的品牌影響力，占據小家電市場(chǎng)的一席地位。與豆漿機市場(chǎng)三大巨頭相比，飛利浦本土化優(yōu)勢不是十分明顯，渠道建設方面也相對欠缺。

　　追求差異化 鑄造又一極

　　未來(lái)3年、5年后豆漿市場(chǎng)將發(fā)展到怎樣的規模，競爭格局將發(fā)生怎樣的變化？

　　目前的市場(chǎng)格局被打破是遲早的事情，未來(lái)可能出現三種市場(chǎng)局面：一是九陽(yáng)繼續獨大，但份額將下滑到60%左右，如美的、東菱等進(jìn)入者分享其他份額，形成微波爐市場(chǎng)的競爭格局形態(tài)；二是形成均衡的寡頭競爭市場(chǎng)格局，九陽(yáng)豆漿機的市場(chǎng)占有率下滑到30%左右，而出現2～3家市場(chǎng)占有率各在20%左右的競爭者；三是九陽(yáng)繼續保持80%左右的市場(chǎng)占有率，這種情況的發(fā)生機率比較小。

　　目前一些投資力量或者小家電企業(yè)嚷著(zhù)要趕超九陽(yáng)，實(shí)際上陷入了誤區，沿著(zhù)九陽(yáng)的道路往前走，何談超越？現在一提豆漿機，九陽(yáng)的品牌認知度最高。要在豆漿機市場(chǎng)上鑄造一級，替代九陽(yáng)，需要在品牌、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上尋找差異化，體現在產(chǎn)品上，可以是豆漿機與其他生活小家電的融合，也可以是豆漿機在功能上的差異化、升級換代，也可以是豆漿的口味、營(yíng)養元素等方面進(jìn)行多樣化。在營(yíng)銷(xiāo)上，可以是所倡導的豆漿生活方式不同，可在推廣方式上尋找差別，在終端環(huán)節做得更深入，在售后服務(wù)方面有更完善的辦法。如此，則可以再鑄造豆漿機市場(chǎng)的關(guān)鍵一極。

　　消費變化

　　豆漿機的使用越來(lái)越簡(jiǎn)單便捷，這使得消費者在家里自己動(dòng)手補充各種營(yíng)養、食用各色粗糧變成日常生活方式，輕松便捷并且充滿(mǎn)了烹飪的樂(lè )趣。

　　在許多會(huì )生活、講求品位的人手里，豆漿機變成了一臺充滿(mǎn)創(chuàng )意的“營(yíng)養加油機”，他們每天自己動(dòng)手DIY各種花式、不同口味的五谷豆漿，并與家人一起分享。比如天氣熱的季節，做一杯綠豆漿給全家人清火消暑；孩子要考試了，做一杯核桃枸杞補腦豆漿；不想吃油膩大魚(yú)大肉了，做一鍋小米地瓜粥權當減肥餐……用豆漿機來(lái)DIY自己的百搭營(yíng)養，完全可以成為中國人自己的時(shí)尚健康生活方式，成為品質(zhì)生活的象征。就像西方人在家里和親人、朋友相處時(shí)，自己磨一杯咖啡、調一杯紅酒的感覺(jué)，遠遠不是沖一包速溶咖啡或買(mǎi)一聽(tīng)罐裝啤酒的快餐文化能相比的。

　　上述的這種場(chǎng)景的實(shí)現，將對豆漿機的多功能化、方便性提出更高的要求，比如機器的操作、維護、豆漿的口味等。同時(shí)，這里面涉及到的是需求多元化與市場(chǎng)成熟程度兩個(gè)層面的問(wèn)題，包括從健康、營(yíng)養方面的要求，到自制豆漿成為一種休閑、一種優(yōu)雅，甚至最終成為日常生活中的一種習慣。

　　逐漸地，這個(gè)高中低端市場(chǎng)將形成成熟與非成熟兩大類(lèi)消費群體，他們在購買(mǎi)和使用豆漿機的過(guò)程中都會(huì )表現出不一樣的特征。比如，成熟的消費者在購買(mǎi)豆漿機時(shí)，將選擇品牌知名度和口碑較好、價(jià)值主張和檔次品味適合自身，并且口味多樣化、功能多樣化的產(chǎn)品，而非成熟消費者仍然會(huì )處于比較盲目的購機狀態(tài)，受到廠(chǎng)家在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的推拉影響。甚至豆漿機將進(jìn)一步向農村市場(chǎng)推廣，尤其是在越來(lái)越多的農村居民變得富裕、城市生活方式向農村大規模滲透的過(guò)程中。

　　從目前在豆漿機市場(chǎng)里發(fā)力的數家品牌來(lái)看，廠(chǎng)家無(wú)疑正在發(fā)掘這些需求，力求在新的消費需求培養和原有消費需求滿(mǎn)足上實(shí)現新的進(jìn)步，以獲得新的領(lǐng)先競爭優(yōu)勢。

　　技術(shù)和產(chǎn)品的差異化

　　豆漿機市場(chǎng)的快速發(fā)展與豆漿機技術(shù)革新所帶來(lái)的便捷性提高有很大的關(guān)系。

　　最早的豆漿機要通過(guò)泡豆子、研磨、過(guò)濾，然后再倒出來(lái)加熱等好幾道工序才能夠喝上豆漿，之后清洗豆漿機，差不多要1個(gè)小時(shí)。不便捷成了阻礙市場(chǎng)增長(cháng)的最大因素。而經(jīng)過(guò)幾次大的技術(shù)革新之后，豆漿機在便捷性上有了很大的提升。這些應用專(zhuān)利技術(shù)的大品牌推出的新款豆漿機，不僅干豆濕豆都能做豆漿，而且從制作開(kāi)始到清洗，基本不用20分鐘就能全部完成。

　　最初，基本上只有九陽(yáng)投入了專(zhuān)門(mén)的力量在豆漿機市場(chǎng)精耕細作，致力于技術(shù)和產(chǎn)品的更新升級，而此后相繼加入的東菱、美的、歐科等企業(yè)，在技術(shù)和產(chǎn)品的差異化上作出了明顯的動(dòng)靜，比如歐科的“聚流技術(shù)”、OKW-800P1、OKW-750K2等機型都具備干豆、濕豆、五谷營(yíng)養糊、果蔬攪拌功能；而美的“無(wú)網(wǎng)動(dòng)力渦流技術(shù)”豆漿機，打出了第三代“無(wú)網(wǎng)豆漿機”的概念；東菱基本上在主推“水果豆漿機”，不僅可以做豆漿，還可以煮開(kāi)水，制作花生奶、玉米汁、水果汁，在杯身添加了專(zhuān)用的水龍頭，將豆漿機的多功能化和方便性進(jìn)行了顯著(zhù)提升。還有其他一些企業(yè)在產(chǎn)品方面的差異化做法，這些舉措將為豐富豆漿機市場(chǎng)、推動(dòng)消費習慣的成熟以及建立市場(chǎng)又一“極”打下基礎。

　　營(yíng)銷(xiāo)策略差異化

　　對于后來(lái)者講，如何在九陽(yáng)的基礎上進(jìn)行推廣上的超越，是一個(gè)考驗。豆漿機品牌異軍突起，離不開(kāi)以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意為核心、營(yíng)銷(xiāo)傳播和網(wǎng)點(diǎn)為支撐、營(yíng)銷(xiāo)執行為保障，并最終產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)力這樣一條策略路線(xiàn)，即“營(yíng)銷(xiāo)四力”營(yíng)銷(xiāo)體系。以下按照四力分別解剖之。

　　打破競爭格局，首先需要創(chuàng )意力

　　“創(chuàng )意力”是要做到拒絕平庸、打破常規、突破陳習，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更酷，讓知名度更響，讓產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)更順利。而在豆漿機目前的推廣中，也正面臨著(zhù)新的產(chǎn)品概念和賣(mài)點(diǎn)提煉，以及推廣活動(dòng)的創(chuàng )新問(wèn)題，比如產(chǎn)品走“健康”、“快樂(lè )”、“品味”等路線(xiàn)，從技術(shù)中提煉新的賣(mài)點(diǎn)，從企業(yè)所倡導的生活方式中尋找亮點(diǎn)，以期打動(dòng)消費者。這種差異化的創(chuàng )意策略，將是打破九陽(yáng)獨大現象的“排頭兵”。

　　目前的豆漿機市場(chǎng)上，幾家比較大的品牌都在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意上做了一些文章，比如東菱圍繞“水果豆漿機”推出了“飲文化”、“健康衛士”、“家庭飲料中心”等多種概念，但傳播力度上還是有限。

　　執行力不徹底則難出成績(jì)

　　創(chuàng )意不僅滿(mǎn)足于策略的出新，最關(guān)鍵的是落實(shí)到行動(dòng)中，只有行動(dòng)，才能讓創(chuàng )意變現，讓策略變現。對于后進(jìn)入豆漿機市場(chǎng)的大小家電、小家電企業(yè)來(lái)講，如果只是在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上淺嘗輒止，估計在這個(gè)市場(chǎng)里不會(huì )得到多少好處，甚至可能虧損。對于那些聲稱(chēng)大手筆投入的企業(yè)，如果已經(jīng)確定這樣的戰略，更是有必要將執行工作堅持做下去。

　　即使現在一些家電或小家電企業(yè)發(fā)出了豪言，但如果缺乏執行，只是把計劃落在紙面上，無(wú)法執行到技術(shù)的提升、推廣和終端等環(huán)節，那么其結果可能變成“雞肋”，徒增“豆漿機尸體”而已。

　　通過(guò)傳播力實(shí)現品牌滲透

　　傳播力是檢測推廣計劃和方案價(jià)值的第一步，這個(gè)階段企業(yè)進(jìn)入豆漿機市場(chǎng)，如果要獲得居于前列的優(yōu)勢，肯定要做好打持久戰的準備，如果成本控制不當，就可能加劇虧損，出于對贏(yíng)利的要求，豆漿機的產(chǎn)品線(xiàn)不一定能長(cháng)期堅持下去，所以這個(gè)階段，用最低的成本、最快的速度把品牌知名度樹(shù)立起來(lái)，把品牌美譽(yù)度培養起來(lái)，對競爭者非常關(guān)鍵。而這種傳播又是靠前兩力來(lái)做到的，一是品牌傳播和滲透的話(huà)題，二是媒介渠道資源，三是互動(dòng)的程度，四是概念、內涵與居民需求的共鳴。

　　就豆漿機市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論是媒體渠道，還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，包括終端的展示，九陽(yáng)的傳播力度還保持著(zhù)最強勁的態(tài)勢。美的也有所動(dòng)作，但在策略上還相當有局限，沒(méi)有針對豆漿機推出可持續推行的互動(dòng)活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò )新聞營(yíng)銷(xiāo)上的力度很脆弱，終端的展示不夠生動(dòng)。

　　三力合奏，放大動(dòng)銷(xiāo)力

　　企業(yè)最終的營(yíng)銷(xiāo)計劃和方案等一切都是為了讓企業(yè)在獲得知名度的同時(shí)，獲得市場(chǎng)份額的擴大與銷(xiāo)售額的快速增長(cháng)。豆漿機市場(chǎng)里的競爭者能否打破九陽(yáng)80%的壟斷性市場(chǎng)份額，就在于最終的動(dòng)銷(xiāo)情況。

　　而動(dòng)銷(xiāo)力來(lái)源于前面的創(chuàng )意力、執行力、傳播力，觀(guān)現在一些企業(yè)的做法，除借助原有的渠道優(yōu)勢外，主要是在新聞營(yíng)銷(xiāo)上做文章，其實(shí)還遠遠不夠。一場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)之戰勢必難免，尤其是借助電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)建立新的競爭陣地已是迫在眉睫，而這次大戰后存在的可能就是相當一段時(shí)間內維持豆漿機市場(chǎng)平衡的寡頭。