難點(diǎn)：在中國實(shí)體店不足，想借助網(wǎng)絡(luò )渠道覆蓋市場(chǎng)。

　　應對：引入歐美成功網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式。

　　效果：在產(chǎn)品豐富上比不上淘寶，在配送體系上比不上歐美，出現水土不服。

　　█文/本刊記者 陳 艾

　　絲芙蘭是全球化妝品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的重要選手，但這樣的好運氣并沒(méi)有被帶到中國來(lái)。

　　這家背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH的化妝品零售企業(yè)，早在1999年和2005年就分別在北美和法國推出了絲芙蘭網(wǎng)上商店，其美國網(wǎng)店還被評為2006年度最佳化妝品零售網(wǎng)站。

　　2006年9月，絲芙蘭選擇了將第三家網(wǎng)店開(kāi)在市場(chǎng)愈發(fā)成熟的中國。根據絲芙蘭的設想，這個(gè)被寄予厚望的網(wǎng)店將覆蓋中國內地2000多個(gè)城市，充分彌補絲芙蘭目前實(shí)體店面不足的劣勢，同時(shí)還希望從概念和方式上雙重影響中國消費者的化妝品購物理念。

　　然而現實(shí)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)并不樂(lè )觀(guān)，據絲芙蘭電子商務(wù)經(jīng)理盧文昊介紹，其網(wǎng)上會(huì )員不過(guò)12000名，2009年的網(wǎng)上銷(xiāo)售目標也只有區區2000萬(wàn)元，這與中國龐大的化妝品消費市場(chǎng)不成比例，那么它到底遇到了什么問(wèn)題呢？

　　要知道，絲芙蘭在法國和美國的網(wǎng)店之所以成功，主要有三大法寶：豐富的產(chǎn)品選擇、及時(shí)的反應及送貨體系、周到的服務(wù)。而這三點(diǎn)在中國市場(chǎng)都顯得有些水土不服。

　　首先，不可否認絲芙蘭網(wǎng)店里的產(chǎn)品足夠豐富，這里有絕大多數世界一線(xiàn)化妝品品牌，顧客幾乎可以在這里買(mǎi)到任何想要的產(chǎn)品。但是豐富的產(chǎn)品對中國的消費者來(lái)說(shuō)并不是獨有的優(yōu)勢，因為在像淘寶這樣的大型C2C網(wǎng)站，各種化妝品品牌同樣應有盡有，逛一站而得天下，隨便一個(gè)品牌都能搜出幾千上萬(wàn)個(gè)對應產(chǎn)品。而且與絲芙蘭實(shí)體店和網(wǎng)店一個(gè)價(jià)不同，淘寶上的產(chǎn)品因為進(jìn)貨渠道不同而使得價(jià)格千差萬(wàn)別，但總的說(shuō)來(lái)就是“便宜”，至少與實(shí)體店相比是具有比價(jià)優(yōu)勢的。

　　其次，絲芙蘭推崇的及時(shí)反應，放在歐美或者管用，因為習慣于一切走正規渠道的老外更容易接受絲芙蘭這樣的背靠大集團的綜合零售商，歐美人對化妝品的使用有著(zhù)悠久的歷史，她們對品牌的忠誠度更高，對相關(guān)的零售商自然也更依賴(lài)，絲芙蘭能夠給她們提供及時(shí)的信息，自然更能獲得顧客的好感。但是這一切放在中國就不靈驗了，這里使用化妝品的主要是40歲以下的女性，對互聯(lián)網(wǎng)的熱衷和熟練使得她們可以從多種渠道獲得自己感興趣的產(chǎn)品信息，而不會(huì )拘泥于一家網(wǎng)站。

　　最后，中國網(wǎng)店的配送和服務(wù)體系現在也還無(wú)法達到歐美市場(chǎng)的水平。絲芙蘭在歐美市場(chǎng)有上千家實(shí)體店可以支持網(wǎng)店的售后服務(wù)，兩者相得益彰。而這樣的服務(wù)在只有幾十家店的中國市場(chǎng)顯然還做不到，國內物流配送和結算體系的不健全也使得絲芙蘭的網(wǎng)上銷(xiāo)售進(jìn)展緩慢。最近絲芙蘭和國內獨立第三方支付企業(yè)快錢(qián)達成合作協(xié)議，也可以看做是絲芙蘭為了完善自己網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量的一次努力。

　　與其他很多開(kāi)設網(wǎng)店卻擔心和實(shí)體店銷(xiāo)售“打架”的企業(yè)不同，絲芙蘭現在則是需要更多的實(shí)體店來(lái)配合網(wǎng)店的服務(wù)提升。而如何將歐美市場(chǎng)的成功經(jīng)驗“本地化”更是絲芙蘭能否在中國復制成功的關(guān)鍵。