難點(diǎn)：如何將傳統實(shí)業(yè)優(yōu)勢轉變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢。

　　應對：用實(shí)業(yè)思維創(chuàng )建新網(wǎng)絡(luò )品牌，遵循“邊投入邊產(chǎn)出邊盈利”的策略。

　　效果：BONO從單一商務(wù)男裝，轉變到時(shí)尚設計的全線(xiàn)男裝，再從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，開(kāi)起了門(mén)店，一波三折，依然在試錯。

　　█文/本刊記者 謝康利

　　2009年8月，當記者致電報喜鳥(niǎo)集團董事會(huì )秘書(shū)方小波欲采訪(fǎng)報喜鳥(niǎo)電子商務(wù)相關(guān)情況時(shí)，對方稱(chēng)“我們目前還做得不夠好！”而不愿多談。

　　與兩年前報喜鳥(niǎo)高調宣稱(chēng)進(jìn)軍電子商務(wù)的盛況相比，這樣的回答顯得過(guò)于低調。

　　打開(kāi)報喜鳥(niǎo)的電子商務(wù)網(wǎng)站，其頁(yè)面顯示的是“報喜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )商城改版升級，暫時(shí)關(guān)閉”，然后直接跳往其他的頁(yè)面。在新浪、搜狐、網(wǎng)易、天涯等網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)品牌必爭的領(lǐng)域里，也看不到報喜鳥(niǎo)的任何推廣。而報喜鳥(niǎo)旗下主攻電子商務(wù)的BONO，也從線(xiàn)上走了下來(lái)，開(kāi)起了Carl Bono和Bono Tailor這兩種定位有別的定制店，做起了“網(wǎng)絡(luò )+實(shí)體”的業(yè)務(wù)。

　　靠山還是羈絆？

　　2007年前后，PPG如一陣旋風(fēng)席卷服裝業(yè)，整個(gè)行業(yè)都受到了電子商務(wù)所帶來(lái)的震撼。

　　此時(shí)，從屬于報喜鳥(niǎo)集團的上海寶鳥(niǎo)服飾也蠢蠢欲動(dòng)。當年8月16日，報喜鳥(niǎo)在深交所中小企業(yè)板成功掛牌上市，募集資金3.024億人民幣，成為溫州鞋服行業(yè)第一家上市公司。一周之后，寶鳥(niǎo)服飾正式對外發(fā)布BONO品牌，10月8日正式推出EBONO電子商務(wù)網(wǎng)站，開(kāi)始了網(wǎng)上直銷(xiāo)商務(wù)男裝之路。

　　消息一傳出，坊間議論不一。

　　支持者認為，BONO將會(huì )成為網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的“顛覆者”，因為相對其他做服裝直銷(xiāo)的“輕公司”，他有三個(gè)核心能力：一是自主產(chǎn)品設計與開(kāi)發(fā)能力，其自主擁有一支服裝設計團隊；二是產(chǎn)業(yè)資源的掌控能力，背靠報喜鳥(niǎo)集團，能與一流面輔料供應商緊密合作；三是后臺生產(chǎn)能力，寶鳥(niǎo)在上海松江和浙江溫州有兩大現代化生產(chǎn)基地和10條世界一流的生產(chǎn)流水線(xiàn)。這三點(diǎn)能保證BONO在產(chǎn)品質(zhì)量上優(yōu)于PPG和VANCL等網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)品牌。

　　而相比“重”公司雅戈爾的電子商務(wù)而言，BONO又要“輕”得多。從2000年開(kāi)始，寶鳥(niǎo)重點(diǎn)開(kāi)展的一直是定制業(yè)務(wù)，主要為銀行、汽車(chē)、學(xué)校、機關(guān)單位等定制職業(yè)裝，并沒(méi)有傳統賣(mài)場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)店之類(lèi)的渠道，不存在網(wǎng)絡(luò )渠道與傳統渠道的沖突，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域可謂一身輕松。

　　反對者的理由也很充分，因為傳統企業(yè)沒(méi)有做電子商務(wù)的“基因”，傳統企業(yè)轉型電子商務(wù)從理論上看很美，而實(shí)際上完全不可行的例子太多了。

　　比如說(shuō)，BONO所謂的三個(gè)核心能力在電子商務(wù)面前并不值得炫耀，一流的設計團隊與一流的面料提供商并不意味著(zhù)成本就低，而當產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高時(shí)，在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售中，就沒(méi)有了價(jià)格競爭力。再加上以前寶鳥(niǎo)是做B2B業(yè)務(wù)的，在B2C領(lǐng)域里，不一定就如魚(yú)得水。

　　當年VANCL的CEO陳年就表示，“從理論上講，報喜鳥(niǎo)是最容易取得在線(xiàn)銷(xiāo)售的成功；但是從實(shí)踐上講，報喜鳥(niǎo)又是最容易失敗的。因為像報喜鳥(niǎo)這樣的老牌傳統服裝企業(yè)不可能像PPG、VANCL一樣對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)全力以赴，因此也造成了對其網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺的制約?！?/p>

　　出師不利：從“單一”到“全線(xiàn)”

　　不管外界如何爭論，BONO還是義無(wú)反顧地投身于電子商務(wù)的洪流中，開(kāi)始了第一階段的高調布局。

　　2007年7月，由報喜鳥(niǎo)集團和上海寶鳥(niǎo)服飾公司共同投資的上海寶鳥(niǎo)紡織科技有限公司成立，寶鳥(niǎo)科技統一了傳統渠道和網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)品牌，全采用英文BONO。8月25日，報喜鳥(niǎo)的職業(yè)裝品牌名字也由寶鳥(niǎo)BAONIAO變身BONO。10月前后，BONO管理團隊的相關(guān)人員先后入職。當時(shí)寶鳥(niǎo)挖來(lái)了前雅虎中國執行總經(jīng)理田健，擔任BONO網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)品牌的總經(jīng)理。年底，報喜鳥(niǎo)宣布向BONO投入8000萬(wàn)元。一切都預示著(zhù)，報喜鳥(niǎo)希望BONO在電子直銷(xiāo)領(lǐng)域與PPG正面交火，大干一場(chǎng)。

　　但是，半年后，局面來(lái)了個(gè)大逆轉。

　　首先是總經(jīng)理田健離職，在外界猜測是否報喜鳥(niǎo)試水電子商務(wù)失足時(shí)，浙江報喜鳥(niǎo)服飾股份有限公司董事長(cháng)周信忠給出的解釋是，“當時(shí)聘請田健時(shí)，雙方都認同一點(diǎn)，那就是幫助我們把直銷(xiāo)的架構理順，然后由BONO原管理團隊接手。他開(kāi)始的時(shí)候就是以顧問(wèn)的名義出現在公司的?！碧锝≈猿鋈蜝ONO總經(jīng)理職務(wù)，是出于管理方便考慮。

　　不論其內部操作如何，但BONO在網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)方面走得步履艱難，并開(kāi)始轉入第二階段的新嘗試已經(jīng)顯露無(wú)遺。3月12日，在BONO的新聞發(fā)布會(huì )上，BONO正式宣布開(kāi)始從單一的網(wǎng)上襯衫直銷(xiāo)，轉為做全線(xiàn)男裝，以時(shí)尚設計代替單一標準化產(chǎn)品。

　　時(shí)任BONO副總經(jīng)理的高峰公開(kāi)表示：“目前我們的商務(wù)、時(shí)尚和休閑裝的比例為3∶5∶2，將來(lái)我們希望能達到2∶5∶3的樣子?！边@相當于對BONO此前的定位完全推倒，在BONO開(kāi)展電子商務(wù)之初，商務(wù)男裝是占產(chǎn)品的主導地位，而將來(lái)這個(gè)比例將不超過(guò)二成。

　　據說(shuō)在此5個(gè)月之前，BONO高層就曾召開(kāi)過(guò)被內部人士戲稱(chēng)為“遵義會(huì )議”的會(huì )議。在這次會(huì )議上，BONO管理層就打算以“時(shí)尚設計”代替單一的商務(wù)男裝。但問(wèn)題是，BONO在此前已花費數百萬(wàn)元，投放了以“商務(wù)男裝”品牌為主的廣告。這一換，之前投入的數百萬(wàn)就相當于打了水漂。

　　這期間，還有一條新聞?wù)饎?dòng)業(yè)界。

　　2008年3月19日，報喜鳥(niǎo)發(fā)出關(guān)于變更資金用途的公告，宣布將原計劃用于投資西服項目和襯衫項目的共9604萬(wàn)元，改為用于收購上海寶鳥(niǎo)服飾有限公司80%的股權。分析人士紛紛發(fā)表言論，此番收購，是報喜鳥(niǎo)集團希望拓展網(wǎng)絡(luò )渠道，增加包括電子商務(wù)等新的收入來(lái)源。

　　對于此番評論，報喜鳥(niǎo)董事會(huì )秘書(shū)方小波則表示，報喜鳥(niǎo)認為電子商務(wù)是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢，但公司對該業(yè)務(wù)采取穩步推進(jìn)的策略。并稱(chēng)該業(yè)務(wù)并不是公司未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，采取的策略也是“邊投入邊產(chǎn)出邊盈利”。

　　由于出身不同，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，BONO的電子商務(wù)不具備與VANCL競爭的優(yōu)勢。VANCL是風(fēng)險投資催生的產(chǎn)物，一年內三次融資數千萬(wàn)美元，廣告鋪天蓋地，短期內BONO無(wú)法企及。雖然報喜鳥(niǎo)也曾經(jīng)宣布投入8000萬(wàn)元開(kāi)展電子商務(wù)，但是從期間的各種投入來(lái)看，或許該打個(gè)問(wèn)號。畢竟用風(fēng)投的錢(qián)與實(shí)業(yè)家用自己的錢(qián)，心態(tài)是不一樣的。雖然VANCL大手筆營(yíng)銷(xiāo)投入，但其產(chǎn)品價(jià)格卻非常低廉，低至68元一件襯衫；而B(niǎo)ONO的價(jià)格是在300元左右。

　　所以，BONO“邊投入邊產(chǎn)出邊盈利”的策略與中高價(jià)位的產(chǎn)品價(jià)格，注定了曾經(jīng)高調出征的BONO不僅沒(méi)有趕上PPG，連后來(lái)者VANCL也將其遠遠超過(guò)。

　　側身?yè)Q馬：“線(xiàn)上”走向“線(xiàn)下”

　　2008年下半年，“帶頭大哥”P(pán)PG一度負面新聞纏身，發(fā)展進(jìn)入緩慢期。同期，BONO第二階段嘗試陷入困境，沒(méi)有能達到當初在線(xiàn)上“以強大的后臺與高品質(zhì)產(chǎn)品”向競爭對手拉高門(mén)檻的預想，被迫轉身，從線(xiàn)上走向了線(xiàn)下，開(kāi)始了第三階段的探索。

　　BONO的線(xiàn)下門(mén)店分為兩個(gè)品牌，Carl Bono及Bono Tailor。前者為高級定制，主打金領(lǐng)市場(chǎng)，而B(niǎo)ono Tailor社區定制店除了開(kāi)展價(jià)格相對偏低的時(shí)尚定制外，則“兼具EBONO網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)體驗中心功能”，線(xiàn)上銷(xiāo)售的成衣在這里進(jìn)行展示和銷(xiāo)售，消費者可以直觀(guān)地感受服裝的面料、做工和試穿效果，既可以直接購買(mǎi)，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )下訂單。

　　在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，高峰多次談到，采用電子商務(wù)加社區定制店相結合的模式，是為了降低成本，盡量避開(kāi)財務(wù)風(fēng)險，所以沒(méi)有對EBONO電子商務(wù)平臺投入大量的廣告，而是把一部分資源投入到社區定制店建設上，在租金相對便宜的商務(wù)樓宇里開(kāi)設社區定制店。

　　其戰略不難看出，BONO是想以Bono Tailor社區定制店為載體進(jìn)一步擴充直銷(xiāo)產(chǎn)品線(xiàn)和服務(wù)內容，同時(shí)與網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)品牌EBONO形成聯(lián)動(dòng)，實(shí)現“以社區為單位的、統一的定制中心、體驗中心和服務(wù)中心”。

　　在這里，就得對“電子商務(wù)”重新定義了。

　　如果說(shuō)電子商務(wù)是借助網(wǎng)絡(luò )平臺，在網(wǎng)上銷(xiāo)售，那么BONO顯然是偏離了電子商務(wù)的軌跡；而如果說(shuō)電子商務(wù)的未來(lái)是走“網(wǎng)絡(luò )+實(shí)體”，那么BONO似乎又被逼走了一條正確的道路。

　　但問(wèn)題是，如果客戶(hù)的消息來(lái)源與銷(xiāo)售活動(dòng)均是在Bono Tailor門(mén)店里完成，那么這還算是電子商務(wù)嗎？

　　這就讓人不免想起，高峰在入職時(shí)與報喜鳥(niǎo)集團董事長(cháng)吳志澤的交流?！癇ONO并不打算僅僅是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )訂購下單，而是塑造品牌。當三、五年之后，男裝通過(guò)網(wǎng)絡(luò )售賣(mài)已經(jīng)沒(méi)有太多價(jià)格優(yōu)勢時(shí)，BONO的后臺會(huì )逐漸突出優(yōu)勢，那時(shí)，無(wú)論是傳統的渠道還是電子商務(wù)模式，男裝最終的市場(chǎng)競爭仍體現于品牌?！?/p>

　　回到起點(diǎn)

　　于是，所有的焦點(diǎn)都從報喜鳥(niǎo)如何做電子商務(wù)，轉移到報喜鳥(niǎo)如何利用電子商務(wù)的熱潮塑造品牌的命題上來(lái)。

　　在這個(gè)命題上，報喜鳥(niǎo)沒(méi)有成功做好電子商務(wù)，倒是很好地打了個(gè)廣告。

　　首先，2007年前后，電子商務(wù)就像“大躍進(jìn)”期間的“畝產(chǎn)一萬(wàn)斤”一樣，一沾就火。報喜鳥(niǎo)打廣告的策略是這樣的，2007年8月16日報喜鳥(niǎo)集團在深交所中小板上市，8月25日，旗下寶鳥(niǎo)服飾就正式對外發(fā)布BONO品牌，10月8日正式推出BONO電子商務(wù)網(wǎng)站，2008年3月再買(mǎi)下寶鳥(niǎo)另外80%的股權，寶鳥(niǎo)再次回歸報喜鳥(niǎo)集團。于是，報喜鳥(niǎo)2008年的年度業(yè)績(jì)表中就顯示，2008年報喜鳥(niǎo)實(shí)現營(yíng)業(yè)收入9.6億元，較2007年度增長(cháng)了105.55%。主要原因是上海寶鳥(niǎo)服飾有限公司納入合并范圍；持續的品牌建設擴大了品牌知名度和美譽(yù)度，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )穩健擴張，擴大了銷(xiāo)售規模；由于品牌附加值的提高帶來(lái)的產(chǎn)品提價(jià)，提高了毛利率等。

　　在渠道業(yè)務(wù)方面，寶鳥(niǎo)本身以前是開(kāi)展定制業(yè)務(wù)的。結合BONO業(yè)務(wù)的拓展，有了前期一系列進(jìn)軍電子商務(wù)的曝光，這個(gè)更名后的新品牌知名度驟然大增。同時(shí)結合樓宇經(jīng)濟的熱潮，開(kāi)展線(xiàn)下店，進(jìn)行實(shí)質(zhì)上的業(yè)務(wù)拓展。

　　從現在來(lái)看，報喜鳥(niǎo)啟用BONO進(jìn)軍新渠道，BONO最終走“線(xiàn)上+實(shí)體”的路線(xiàn)，其實(shí)就是傳統服裝企業(yè)試水電子商務(wù)曲折探索的縮影。

　　因為傳統品牌服裝開(kāi)展電子商務(wù)有兩個(gè)問(wèn)題，一是與傳統渠道的沖突問(wèn)題，比如進(jìn)行區域代理制后，再走網(wǎng)絡(luò )渠道，廠(chǎng)家與原有代理商之間的利益分配會(huì )出現矛盾；二是高級成衣的本質(zhì)屬性決定的，西服類(lèi)正裝非常講究合體，網(wǎng)上銷(xiāo)售滿(mǎn)足不了這一點(diǎn)基本要求。

　　報喜鳥(niǎo)換品牌試水，可以規避第一個(gè)問(wèn)題；而B(niǎo)ONO從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，看似解決了第二個(gè)問(wèn)題，但是，如果銷(xiāo)售活動(dòng)主要是在門(mén)店完成的，那或許就不叫電子商務(wù)了。當然，或許企業(yè)本身并不在乎進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)的載體是什么，只要東西賣(mài)出去了，那目的就達到了。