第九期封面

　　傳統渠道以整體業(yè)績(jì)實(shí)力相要挾，使得大品牌面對互聯(lián)網(wǎng)猶疑不定——既憧憬依托電子商務(wù)推平天下，又忌憚實(shí)體渠道的動(dòng)蕩威脅。

　　█文/季 攀，易商務(wù)公司CEO

　　對于眾多大品牌來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的顛覆力量，的確讓他們感到“最壞的時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。

　　作為新勢力的代表，阿里巴巴的馬云發(fā)出了這樣的檄文：“現在對互聯(lián)網(wǎng)反對聲音最大的是誰(shuí)？是今天的成功者。因為他們本來(lái)通過(guò)傳統渠道可以賺30%~40%的利潤，但被淘寶沖擊后只剩下10%~20%。我可以肯定地講，十年以后，傳統的專(zhuān)利和品牌將會(huì )受到網(wǎng)貨的巨大沖擊?！?/p>

　　在過(guò)去一二十年里，廠(chǎng)商與渠道商的博弈一直在進(jìn)行。

　　在傳統渠道中，我們曾經(jīng)最大的理想是渠道扁平化。因為傳統渠道層層設級，使得廠(chǎng)商無(wú)法直接感知市場(chǎng)終端實(shí)況，很多渠道庫存問(wèn)題也由此而產(chǎn)生。然后，全國性直接零售的國美、蘇寧大賣(mài)場(chǎng)來(lái)了，廠(chǎng)商和渠道商經(jīng)過(guò)一番博弈，最后各退一步。

　　今天，電子商務(wù)又來(lái)了。一方面，廠(chǎng)商似乎從中看出了渠道扁平化的終極曙光；另一方面，傳統渠道以整體業(yè)績(jì)實(shí)力相要挾使得廠(chǎng)商面對電子商務(wù)左右搖擺、舉棋不定，既憧憬于依托電子商務(wù)推平天下的夢(mèng)想，又忌憚?dòng)趯?shí)體渠道的動(dòng)蕩威脅。

　　但是在上網(wǎng)購物越來(lái)越成為主流消費方式之際，網(wǎng)絡(luò )渠道對傳統渠道的沖擊將不可避免。

　　沖擊一：價(jià)格屠夫

　　現在網(wǎng)上零售對品牌廠(chǎng)商首當其沖的、影響最大的就是價(jià)格體系，尤其是淘寶上的價(jià)格體系對傳統渠道的沖擊。

　　某賣(mài)場(chǎng)，美的的一個(gè)電壓力鍋在做促銷(xiāo)，售價(jià)是230元。但是當一個(gè)顧客走過(guò)來(lái)了解產(chǎn)品的時(shí)候，導購員費盡口舌地介紹了很多，客戶(hù)只說(shuō)了一句：“能不能便宜點(diǎn)兒？網(wǎng)上賣(mài)199元還有很多贈品呢！”導購員一下子就無(wú)語(yǔ)了，只能說(shuō)網(wǎng)上的不能保證品質(zhì)之類(lèi)的話(huà)。

　　類(lèi)似的情況還有很多，如貝因美的零售系統為了完成任務(wù)、沖量，淘寶上最低報價(jià)就接近于開(kāi)單價(jià)了。這樣混亂的價(jià)格體系，傳統渠道是基本不可能出現的，只是因為對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售沒(méi)有管理體制，而造成了對線(xiàn)下渠道的沖擊，目前這種局面隨著(zhù)網(wǎng)購人群的增多而愈加嚴重。

　　沖擊二：草根品牌借勢崛起

　　網(wǎng)絡(luò )渠道的崛起給新品牌提供了一個(gè)突破的機會(huì )，現在網(wǎng)上流傳這樣一種說(shuō)法：不怕品牌新，就怕產(chǎn)品新。

　　德?tīng)栯娖魇且粋€(gè)外銷(xiāo)品牌，由于金融危機被迫轉向內銷(xiāo)市場(chǎng)。因為德?tīng)栯娖鞯耐庥^(guān)很粗糙，擺在超市里一眼就可以看出與美的、九陽(yáng)沒(méi)法比，但在淘寶上買(mǎi)家僅僅通過(guò)圖片是無(wú)法分辨出來(lái)的。為此，德?tīng)柍闪⒘穗娮由虅?wù)部，并把德?tīng)柡蛧鴥鹊闹放凭抨?yáng)、美的捆綁在一起，在買(mǎi)家搜索豆漿機時(shí)，德?tīng)柡湍切﹪鴥鹊闹放凭抨?yáng)、美的一起被搜索出來(lái)，憑借極高的性?xún)r(jià)比，德?tīng)柕亩節{機在短期內就實(shí)現了低成本的品牌推廣。

　　德?tīng)?008年在淘寶平臺的出貨量是240萬(wàn)臺，而2009年增長(cháng)更快，2月單月出貨120萬(wàn)臺。同時(shí)德?tīng)栠€不斷建立網(wǎng)絡(luò )多級分銷(xiāo)渠道，目前也已經(jīng)和卓越、當當網(wǎng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站合作，在淘寶上的代理商已經(jīng)有50多家。

　　沖擊三：渠道商兩邊倒

　　最近，就有朋友告訴我，現在渠道商經(jīng)常拿網(wǎng)絡(luò )說(shuō)事，以此作為和廠(chǎng)商討價(jià)還價(jià)、榨取市場(chǎng)費用的手段；而事實(shí)上，很多網(wǎng)店就是這些渠道商自己折騰的。

　　由于網(wǎng)絡(luò )的跨地域性，網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)的竄貨煩惱更是不勝枚舉。大多數情況下，對于渠道商的網(wǎng)絡(luò )竄貨，只要做得不過(guò)分，品牌廠(chǎng)商會(huì )睜一只眼閉一只眼；也有少數個(gè)別的品牌廠(chǎng)商，采取極端嚴厲的做法，嚴格懲罰，如步步高，對其點(diǎn)讀機產(chǎn)品，在網(wǎng)上發(fā)現有商家竄貨，發(fā)現一臺罰款1萬(wàn)元！

　　風(fēng)起于青萍之末。網(wǎng)絡(luò )的最大特色就是其草根性，所謂野火燒不盡，春風(fēng)吹又生，堵，是堵不住的。就像大禹治水，堵不如疏。與其坐等渠道混亂，不如先發(fā)制人主動(dòng)建設并管理網(wǎng)絡(luò )渠道！這樣就可以在很大程度上穩定網(wǎng)絡(luò )渠道的價(jià)格，并遏制竄貨。

　　如果我們的大品牌們依然猶豫不決，那么我們可以先來(lái)看看中國的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售市場(chǎng)未來(lái)到底有多大：

　　1300億元：2008年，中國網(wǎng)購市場(chǎng)年交易額突破1000億元大關(guān)，達到1281.8億元，同比增長(cháng)128.5%；增幅近40個(gè)百分點(diǎn)，呈現一種加速度增長(cháng)。

　　1000萬(wàn)人：2008年，淘寶成為國內最大的綜合賣(mài)場(chǎng)，在網(wǎng)上每天有近900萬(wàn)人上淘寶“逛街”。2009年將超過(guò)1000萬(wàn)人，相當于600多個(gè)大賣(mài)場(chǎng)客流量。

　　69%：2008年，超過(guò)69%的年輕消費者網(wǎng)上購過(guò)物；網(wǎng)購品種早已從書(shū)籍擴展到家電數碼、服裝玩具、嬰童、汽車(chē)用品、珠寶鉆石等22個(gè)門(mén)類(lèi)。

　　31億元：2008年，淘寶網(wǎng)給中國物流業(yè)帶來(lái)31億元的年收入，提供了超過(guò)11萬(wàn)就業(yè)機會(huì )，占中國宅配市場(chǎng)30%，該比例預計到2012年將達到60%。

　　3.5億戶(hù)：截至2008年底，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(cháng)至3.5億，互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及程度達到20.7%。截至2008年底，中國網(wǎng)民數量為2.98億人。

　　13億元：2008年，京東商城營(yíng)業(yè)額突破13億元，是中國第一個(gè)年銷(xiāo)售額突破10億元的B2C商城，2009年依舊保持飛速增長(cháng)，2009年2月，京東商城招聘2000人，多數為物流工人。

　　1000臺：2009年，美的某北京經(jīng)銷(xiāo)商給京東商城供貨，周銷(xiāo)量1000臺。

　　3300萬(wàn)元：2009年5～7月份，淘寶上人氣最旺的前10家母嬰用品店的整體銷(xiāo)售額就突破了3300萬(wàn)元。

　　無(wú)論是宏觀(guān)數據還是微觀(guān)表現，無(wú)論品牌廠(chǎng)商重視還是不重視，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)上購物的成熟，都在推動(dòng)著(zhù)電子商務(wù)的渠道車(chē)輪飛速前進(jìn)，也在一點(diǎn)點(diǎn)地影響著(zhù)顧客的消費習慣、購物方式、品牌偏好等。誠然，從總體的零售規模上看，網(wǎng)售還只是冰山一角，但如果品牌廠(chǎng)商不對此盡早制定一些相應的對策的話(huà)，遲早都將會(huì )被互聯(lián)網(wǎng)的趨勢掃入歷史的故紙堆。