難點(diǎn)：如何保證網(wǎng)絡(luò )渠道不對傳統渠道產(chǎn)生沖擊，并維持兩者之間互不侵犯的秩序。

　　應對：對網(wǎng)絡(luò )渠道的價(jià)格、訂單、物流實(shí)行高度集權。

　　效果：集權式的價(jià)格控制，防止惡性?xún)r(jià)格戰；集權式的訂單與物流控制，提升了傳統渠道產(chǎn)品向網(wǎng)絡(luò )渠道竄貨的門(mén)檻。

　　█文/本刊記者 張山斯

　　即使趙志自己，也沒(méi)有料到電子商務(wù)的浪潮會(huì )來(lái)得這么快。就在兩年前，格蘭仕進(jìn)行電子商務(wù)嘗試的時(shí)候，面對茫?；ヂ?lián)網(wǎng)仍然找不著(zhù)北，訂單少得可憐。而現在，格蘭仕電子商務(wù)部總經(jīng)理趙志帶領(lǐng)的十幾號人，已經(jīng)開(kāi)始忙得不可開(kāi)交。這個(gè)部門(mén)剛剛成立半年多，而銷(xiāo)售產(chǎn)品已經(jīng)從每天幾臺增長(cháng)到每天上千臺，只在淘寶網(wǎng)，每天的銷(xiāo)售都達數百臺。

　　然而，對于傳統的制造型企業(yè)而言，電子商務(wù)帶來(lái)業(yè)績(jì)提升的誘惑，同時(shí)也帶來(lái)對傳統渠道既得利益的破壞。如何做到電子商務(wù)與傳統渠道的平衡與互不侵犯，成為大多數制造企業(yè)當前思考的問(wèn)題。

　　而格蘭仕，走的是一條電子商務(wù)集權式發(fā)展道路。

　　渠道更可控

　　2008年以前，電子商務(wù)的銷(xiāo)售模式主要集中在淘寶、當當、京東等賣(mài)場(chǎng)化平臺上，很多品牌企業(yè)為了保護傳統渠道的利益、保持固有渠道的穩定，對電子商務(wù)還投鼠忌器，甚至圍追堵截；而2008年以后，人們不禁發(fā)現：更多的企業(yè)大軍正在推動(dòng)自主電子商務(wù)的大潮涌動(dòng)。

　　正是在這種情況下，2008年底格蘭仕成立了電子商務(wù)部，并于2009年初正式運營(yíng)。

　　長(cháng)期以來(lái)，中國的家電企業(yè)與強勢的渠道之間總存在不同程度的博弈與較量。而在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)似乎可以不用通過(guò)中間渠道，直接與消費者建立交易與服務(wù)關(guān)系，減少了流通成本。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò )渠道與傳統渠道也有共通的地方，也需要分銷(xiāo)渠道。畢竟，一個(gè)企業(yè)的淘寶旗艦店再大，做到三四千萬(wàn)的年銷(xiāo)售額已經(jīng)算很不錯了，也會(huì )遭遇繼續上升的天花板。

　　今年年初，格蘭仕登陸淘寶網(wǎng)的時(shí)候，除了開(kāi)設了一家格蘭仕品牌旗艦店，還招攬了近百家網(wǎng)絡(luò )賣(mài)家，此后，幾經(jīng)梳理，仍有近50家作為淘寶網(wǎng)上指定的合作伙伴。

　　對于網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道的管理，雖然才正式運營(yíng)不過(guò)半年時(shí)間，但是聊起來(lái)趙志已經(jīng)可以侃侃而談了：“在格蘭仕淘寶旗艦店與加盟店之間，我們旗艦店的商品價(jià)格會(huì )稍高一點(diǎn)，接近或等同于傳統渠道的銷(xiāo)售價(jià)格，主要起到價(jià)格標桿和產(chǎn)品形象展示的作用。而各加盟店，根據自己的情況，會(huì )進(jìn)行靈活的促銷(xiāo)包裝和產(chǎn)品組合銷(xiāo)售，通過(guò)多變的方式體現出對用戶(hù)個(gè)性化的優(yōu)惠措施，貼近用戶(hù)的實(shí)際需求?！?/p>

　　顯然，不同于傳統渠道的強勢，電子商務(wù)渠道中基本上尚未形成能夠對廠(chǎng)商有價(jià)格話(huà)語(yǔ)權的力量。目前而言，企業(yè)的主導權要更強一些。但假以時(shí)日，隨著(zhù)電子商務(wù)規模的膨脹，在多如牛毛的“賣(mài)家”中，總會(huì )走出一些把握成長(cháng)機遇的力量。特別是家電行業(yè)，難道我們要再一次上演“養虎為患”的故事？

　　對于這個(gè)問(wèn)題，趙志也顯得頗為坦然：“作為企業(yè)，我們盡量避免在電子商務(wù)渠道中產(chǎn)生傳統渠道那樣，企業(yè)與渠道博弈的現象，我們希望企業(yè)與渠道能各自扮演好產(chǎn)業(yè)鏈中不同的角色，各自分工、合理分配。而且，電子商務(wù)渠道信息相對透明，門(mén)檻也不像傳統渠道那么高，也更為多元化，要想形成渠道壟斷形態(tài)殊為不易?！?/p>

　　一臺微波爐流經(jīng)傳統渠道，在多層級的代理體系中雁過(guò)拔毛，即使每一層級的利潤都不很高，累積起來(lái)也可能占整個(gè)銷(xiāo)售額的不小比例。我們假設一臺微波爐在流通領(lǐng)域的多層級利潤空間累積起來(lái)有100元，那么同樣的產(chǎn)品，進(jìn)入電子商務(wù)渠道后往往在廠(chǎng)商與消費者之間只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商，對于他而言，則意味著(zhù)更豐厚的利潤、更靈活的降價(jià)與促銷(xiāo)空間，即使他降價(jià)50元銷(xiāo)售，有可能都比傳統渠道的任何一級經(jīng)銷(xiāo)商的利潤率都更高。

　　相對于傳統渠道，家電企業(yè)在開(kāi)拓電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，更少的渠道環(huán)節決定了更低的利潤損耗，更大的展示空間提供了更多的產(chǎn)品陳列，更多元的渠道選擇避免了進(jìn)場(chǎng)費、營(yíng)銷(xiāo)費用等莫名開(kāi)支，而且回款更快，優(yōu)勢不言而喻。

　　物流的門(mén)檻

　　格蘭仕電子商務(wù)渠道所有的經(jīng)銷(xiāo)商，都只承擔前臺銷(xiāo)售與服務(wù)工作，產(chǎn)生訂單后利用格蘭仕的IT后臺系統提交給格蘭仕電子商務(wù)部，物流配送由格蘭仕統一安排。這很符合效率型企業(yè)的選擇模式。

　　很多效益型的企業(yè)可以根據渠道差異，專(zhuān)門(mén)為電子商務(wù)渠道推出定制型產(chǎn)品，以防止電子商務(wù)渠道對傳統渠道的沖擊。而格蘭仕之類(lèi)的效率型企業(yè)，目前而言更多的是采取差異化服務(wù)來(lái)與傳統渠道相區隔。

　　格蘭仕的差異化服務(wù)主要來(lái)自三個(gè)方面：

　　第一，物流配送。格蘭仕的產(chǎn)品以微波爐、電飯煲、電磁爐之類(lèi)的小家電為主，甚至還有空調之類(lèi)的大型家電，產(chǎn)品體積與重量的增加，對于電子商務(wù)渠道而言最為直接的影響，就是物流成本的增加。而以格蘭仕遍布全國的實(shí)體渠道，以及規?；碾娮由虅?wù)訂單處理能力，可以將物流配送成本壓得足夠低。這對于傳統渠道“竄貨”進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )渠道而言，存在較高的物流成本與質(zhì)量保證的門(mén)檻。

　　第二，二次包裝。電器類(lèi)產(chǎn)品在進(jìn)入物流配送環(huán)節之前，為了防止破損，都需要二次包裝，依托格蘭仕大規模的生產(chǎn)能力，可以將二次包裝物料的成本壓得足夠低、質(zhì)量控制得足夠好，甚至將破損率控制在2‰以?xún)?。這既為消費者提供了堅固的產(chǎn)品質(zhì)量保障，也形成對“竄貨”的二次阻隔。

　　第三，便捷性。在現有的傳統家電連鎖渠道中，體積與重量較大的黑色家電與白色家電，都提供送貨上門(mén)服務(wù)，而同樣攜帶并不方便的小家電，卻大多只能消費者自己提貨。在價(jià)格更具有競爭力、提供安全便捷的送貨上門(mén)服務(wù)的時(shí)候，電子商務(wù)渠道為微波爐、電飯煲之類(lèi)小家電提供了更佳的便捷消費體驗。沒(méi)有房租、沒(méi)有水電、沒(méi)有縱深的管理成本，甚至可供產(chǎn)品陳列的貨架都沒(méi)有邊界，傳統渠道中所有的流通損耗，在電子商務(wù)渠道中，僅剩下并不沉重的物流成本。電子商務(wù)正在給傳統的制造型企業(yè)帶來(lái)深刻的渠道變革。

　　“目前物流成本占到整體銷(xiāo)售額的10%，主要是因為剛剛開(kāi)始，量還不大。我們正在考慮，量增長(cháng)起來(lái)以后可以通過(guò)建立區域物流中心等方式，降低物流成本?！壁w志說(shuō)。

　　信息流的革命

　　事實(shí)上，電子商務(wù)渠道相對于傳統渠道而言，給企業(yè)與消費者帶來(lái)最大的變化，不是銷(xiāo)售與消費空間的變化，也不是獲取與支付方式的變化。通過(guò)電子商務(wù)，企業(yè)與消費者消除了原本交易流程形成的隔閡，突然之間，在企業(yè)與消費者之間的墻被推倒了，企業(yè)與消費者的溝通變得通暢了，企業(yè)與消費者你看看我、我看看你，打通了屏障之后的信息交流更加快捷、有效了。

　　格蘭仕在初涉電子商務(wù)的歷程中，就感受到了這種變化。雖然剛剛起步，格蘭仕已經(jīng)開(kāi)始利用淘寶網(wǎng)的消費者數據與信息反饋，進(jìn)行自我服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品的完善。

　　首先，格蘭仕電子商務(wù)部通過(guò)對商品消費者與瀏覽者的IP地址，分析出網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)格蘭仕產(chǎn)品的消費者與潛在消費者的區域信息，這對于后續的物流布局和針對性的促銷(xiāo)活動(dòng)，都具有很強的指導意義。

　　其次，通過(guò)對瀏覽者與消費者關(guān)注的格蘭仕產(chǎn)品品類(lèi)的數據分析，可以得出最受關(guān)注和喜好的產(chǎn)品品類(lèi)規律，什么價(jià)位的產(chǎn)品更受歡迎，什么功能的產(chǎn)品容易受到青睞，都能從分析中得出規律，這對后續的產(chǎn)品品類(lèi)規劃，具有很強的導向性。

　　第三，對于消費者在購買(mǎi)行為后的體驗與評價(jià)，格蘭仕可以直接得到消費者滿(mǎn)意度、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)建議、品類(lèi)需求以及產(chǎn)品功能建議與意見(jiàn)等，這些意見(jiàn)與建議在量少的時(shí)候，仿佛是一條條毫不相干的獨立見(jiàn)解，事實(shí)上匯集起來(lái)能尋找出更多的消費者規律。而且，設計產(chǎn)品品類(lèi)、功能與缺陷的意見(jiàn)，更能反饋給設計與生產(chǎn)部門(mén)，這種信息的迅速反饋，比傳統渠道要迅速與準確得多。

　　據趙志介紹，對來(lái)自消費者的信息流分析與反饋，開(kāi)始的時(shí)候還是不定期地制作反饋報告，給格蘭仕的相關(guān)部門(mén)，現在，在反饋信息隨著(zhù)訂單的增加源源不斷涌現的時(shí)候，格蘭仕電子商務(wù)部已經(jīng)形成了制度，每周匯總一次進(jìn)行上報。

　　現在格蘭仕在電子商務(wù)渠道的銷(xiāo)量已達每天上千臺，其中微波爐、電烤箱、電飯煲相繼摘得淘寶網(wǎng)所在產(chǎn)品類(lèi)目的銷(xiāo)售冠軍。趙志預計2009年電子商務(wù)部的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增幅將達到上百倍。格蘭仕的集權式電子商務(wù)模式，已經(jīng)探索并總結了一整套的規律與經(jīng)驗。

　　除了淘寶網(wǎng)以外，格蘭仕電子商務(wù)部還在探索更多的電子商務(wù)渠道，包括信用卡分期平臺、目錄營(yíng)銷(xiāo)平臺、郵政網(wǎng)絡(luò )平臺，以及其他互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺。正在經(jīng)歷的奇跡仿佛告訴趙志，下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)隨時(shí)可以從角落里冒出來(lái)。