難點(diǎn)：平衡蘇寧、國美價(jià)格壓力。

　　應對：與京東商城等專(zhuān)業(yè)的3C網(wǎng)上商城合作，但給他們的供貨價(jià)高于蘇寧、國美。

　　效果：與京東商城簽訂了1.5億元的年度合同，扶持網(wǎng)上大賣(mài)場(chǎng)，使其成為繼蘇寧、國美之后的第二選擇。

　　■文/本刊記者 陳 力

　　重慶市民李先生夫婦最近無(wú)意中體驗了一把海爾的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

　　當天，在蘇寧電器選購空調的李先生被一款1.25匹海爾空調吸引住了，白色外觀(guān)簡(jiǎn)潔大方，二級能效冷暖功能，還有健康負離子技術(shù)，1999元的價(jià)格非常有吸引力。李先生十分滿(mǎn)意，正準備下單，卻被妻子小王一把拉?。骸皠e忙，回去查查網(wǎng)上的價(jià)格?！?/p>

　　購物方式帶來(lái)的變革

　　小王喜歡網(wǎng)上購物，對淘寶網(wǎng)有人銷(xiāo)售電器有些印象，像空調這樣的大件家電，運輸、安裝和售后服務(wù)網(wǎng)上商家怎么解決，她心里也沒(méi)有底，但好歹可以與家電連鎖商場(chǎng)比照一下價(jià)格吧！

　　回到家里，夫妻倆急忙上網(wǎng)查找。在淘寶網(wǎng)輸入這款空調的型號，找到了10條賣(mài)家的信息，價(jià)格相差那才叫大，從1940元、1999元到2499元，最離譜的標的是3450元，真不知道是猴年馬月的信息。即便是最便宜的1940元，賣(mài)家顯示的信息表明是武漢工貿有限公司，而且承擔運費，考慮到兩地距離，李先生夫婦沒(méi)有動(dòng)心。

　　小王想到直接去海爾的官方網(wǎng)站查詢(xún)信息，從海爾官網(wǎng)點(diǎn)擊進(jìn)入海爾商城，似乎一下發(fā)現了新大陸。原來(lái)這是海爾專(zhuān)門(mén)建設的網(wǎng)購站點(diǎn)，海爾產(chǎn)品從大家電、視聽(tīng)影音到手機數碼，應有盡有，而且還有詳盡的訂購、付款、配送指南，網(wǎng)購環(huán)境非常舒適。不過(guò)小王的興奮勁很快被打消，在海爾商城，他們需要的那款空調居然標明“缺貨”，而且會(huì )員價(jià)格標注的是“2599元”。

　　沮喪的小王后悔要多跑一趟蘇寧了。最近老聽(tīng)朋友談起京東商城的李先生，建議妻子到這家網(wǎng)站碰碰運氣。這一看還真有驚喜，這款機型在京東商城被標以“全國地區低價(jià)促銷(xiāo)，限量銷(xiāo)售”，價(jià)格為1899元。在向京東商城證實(shí)配送、服務(wù)由海爾統一負責，而且有全國聯(lián)保的正規發(fā)票后，李先生毫不猶豫地點(diǎn)擊訂購。

　　像李先生夫婦一樣，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國近3億網(wǎng)民的購物方式正在發(fā)生巨大的變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)的物品正從家居小件用品、小家電到大件用品、大家電轉變。對于越來(lái)越多的家電制造企業(yè)和消費者而言，國美、蘇寧這樣的傳統渠道不再是唯一選擇。

　　但是并非所有的制造企業(yè)都能應對這樣的變革，顧客點(diǎn)擊鼠標購買(mǎi)后，怎樣將商品送達并能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是橫亙在眾多廠(chǎng)家面前的難題，尤其是大型家電的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

　　而這方面，海爾卻有著(zhù)獨特優(yōu)勢。

　　作為中國最大的家電制造企業(yè)，海爾早在2000年就進(jìn)入了電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗豐富。而海爾多年來(lái)對實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設的投入在變革來(lái)臨時(shí)也得到回報，海爾的“實(shí)網(wǎng)”建設已經(jīng)完善到“最后一公里”——在全國210多個(gè)縣市有6000多家海爾專(zhuān)賣(mài)店，2萬(wàn)多個(gè)鄉鎮有了海爾的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

　　面對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大勢，海爾要做的是將自己的營(yíng)銷(xiāo)“實(shí)網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“虛網(wǎng)”有機地結合起來(lái)?！皩?shí)網(wǎng)”自身已經(jīng)具備，“虛網(wǎng)”呢？海爾在自建網(wǎng)上商城的同時(shí)，更多采用的是借道網(wǎng)上大賣(mài)場(chǎng)的方式。

　　網(wǎng)絡(luò )渠道三模式

　　2008年7月，海爾集團開(kāi)始執行電子商務(wù)升級戰略。海爾加大力度建設的電子商務(wù)平臺，是以海爾商城為核心，并以淘寶網(wǎng)特許(加盟)店、綜合銷(xiāo)售網(wǎng)站合作經(jīng)營(yíng)、企業(yè)采購網(wǎng)站合作等模式并行展開(kāi)的。這是海爾整合內部和外部的互聯(lián)網(wǎng)資源，為滿(mǎn)足不同消費者需求提供的解決方案。

　　海爾商城是海爾集團的直銷(xiāo)網(wǎng)站，盡管海爾將其作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的核心打造，但在目前階段，其影響力有限。更確切地說(shuō)，只能起到海爾網(wǎng)上形象店的作用。海爾的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，更見(jiàn)效的還是以下3種模式。

　　網(wǎng)上家電大賣(mài)場(chǎng)——綜合銷(xiāo)售網(wǎng)站合作經(jīng)營(yíng)

　　海爾所指的綜合銷(xiāo)售網(wǎng)站，其實(shí)就是B2C網(wǎng)站。目前在海爾的B2C網(wǎng)站合作伙伴中，最具備代表性的是京東商城和世紀電器網(wǎng)。這些B2C網(wǎng)站，對海爾來(lái)說(shuō)，起到的是“網(wǎng)上國美和蘇寧”的作用。而且海爾能夠得到兩項從國美、蘇寧那里無(wú)法得到的好處——現款現貨和沒(méi)有“苛捐雜稅”。

　　海爾等家電廠(chǎng)商與國美、蘇寧合作，通常需要先發(fā)貨給賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一個(gè)月左右才能拿到結算的貨款，回款周期相對較長(cháng)。而與目前尚處于成長(cháng)期的B2C網(wǎng)站合作，則可以現款現貨，將回款周期縮至最短，保證有賺無(wú)賠。

　　同時(shí)，與B2C網(wǎng)站合作不需交納進(jìn)場(chǎng)費、廣告促銷(xiāo)費等，因此廠(chǎng)家的銷(xiāo)售利潤率會(huì )更高。據海爾集團相關(guān)人士介紹：“海爾產(chǎn)品在家電連鎖賣(mài)場(chǎng)渠道中要交納進(jìn)場(chǎng)費、促銷(xiāo)費等各種費用，銷(xiāo)售費用率通常都高達15%~20%，在節假日、暑促期間甚至會(huì )超過(guò)20%，而在B2C網(wǎng)站上的銷(xiāo)售費用率僅僅幾個(gè)百分點(diǎn)?！?/p>

　　從目前的發(fā)展來(lái)說(shuō)，B2C網(wǎng)站對海爾的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)做出了相當大的貢獻。

　　網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商——淘寶網(wǎng)特許(加盟)店

　　與許多家電制造同行不同，海爾目前沒(méi)有在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，而是選擇發(fā)展海爾集團授權的網(wǎng)上特許(加盟)店。這些特許店起到的是網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商的作用。尤其在一、二線(xiàn)城市，海爾的配送服務(wù)體系便捷，消費者通過(guò)淘寶特許店購買(mǎi)海爾產(chǎn)品和在國美蘇寧購買(mǎi)沒(méi)有區別，而且價(jià)格比傳統家電賣(mài)場(chǎng)便宜。

　　從2008年下半年至今，海爾在淘寶網(wǎng)上快速發(fā)展了上百家海爾集團授權的網(wǎng)上特許店，海爾集團各個(gè)事業(yè)部還成立了專(zhuān)門(mén)的團隊，對經(jīng)銷(xiāo)商的“開(kāi)發(fā)票”、“產(chǎn)品介紹信息”等行為進(jìn)行嚴格監管。

　　網(wǎng)上采購——企業(yè)采購合作

　　海爾的企業(yè)采購合作，是指大型企業(yè)采購大宗訂單。其中就包括產(chǎn)品定制。比如，海爾網(wǎng)站推出“網(wǎng)上定制”冰箱的業(yè)務(wù)，僅1個(gè)月時(shí)間，從網(wǎng)上就接到了多達100多萬(wàn)臺的定單。濟南銀座商城是第一家與海爾進(jìn)行定制冰箱交易的商家，首批1000臺定制冰箱從定貨到交貨只用了兩天時(shí)間，銷(xiāo)售也只用了7天時(shí)間。

　　平衡線(xiàn)上線(xiàn)下利益

　　金融危機之前，中國B(niǎo)2C網(wǎng)站僅僅是在緩慢地成長(cháng)。但到2008年，B2C網(wǎng)站一躍發(fā)展到1000家左右，其中在全國有著(zhù)較大知名度和影響力的3C網(wǎng)上商城是京東商城、世紀電器網(wǎng)、優(yōu)品電器網(wǎng)、新蛋網(wǎng)等。而家電廠(chǎng)商與這些B2C網(wǎng)站的合作也經(jīng)歷了從“拒之門(mén)外”到“間接合作”，再到“親密合作”的過(guò)程。

　　盡管這一進(jìn)程讓國美、蘇寧的臉色越來(lái)越難看，甚至打電話(huà)給家電廠(chǎng)商，要求不得對B2C網(wǎng)站供貨。但形勢逼人，在金融危機的沖擊下，面對如此廣闊的商機和遠比傳統渠道更高的利潤率，一直以來(lái)謀求“渠道多元化”的家電廠(chǎng)商在權衡利弊后，也顧不得家電連鎖巨頭的感受了。

　　不過(guò)大多數家電廠(chǎng)商和海爾一樣采取了“摸著(zhù)石頭過(guò)河”循序漸進(jìn)的方式，先是通過(guò)代理商與B2C網(wǎng)站進(jìn)行間接合作，在感知到網(wǎng)購市場(chǎng)熱度后，紛紛通過(guò)“雙方總部對接”的模式簽署了“廠(chǎng)家直供訂單”。

　　以海爾為例，2008年第四季度，僅海爾白電產(chǎn)品在京東商城的銷(xiāo)售額就達到1500萬(wàn)元。2009年，海爾與京東商城的合作全面深化，雙方簽訂了全年戰略銷(xiāo)售目標達1.5億元的合同。

　　而優(yōu)品電器網(wǎng)負責人透露，2008年至今，該網(wǎng)站與海爾等六大國產(chǎn)彩電巨頭簽訂直供協(xié)議，以保證能夠拿到較低的進(jìn)貨價(jià)格和充沛的貨源。

　　B2C網(wǎng)站與家電廠(chǎng)商不斷升級的合作也給國美、蘇寧帶來(lái)競爭壓力，促使這兩家家電連鎖巨頭加大自身網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的力度。國美希望通過(guò)兩三年的努力，網(wǎng)上銷(xiāo)售從2007年的3億元增長(cháng)到10億元。而蘇寧傳出與百度攜手，未來(lái)兩三年網(wǎng)上銷(xiāo)售規模達50億元。若真如此，海爾等家電廠(chǎng)商與B2C網(wǎng)站的合作也許就會(huì )少看這兩位“老大”的臉色了。

　　盡管B2C網(wǎng)站為海爾貢獻越來(lái)越多的銷(xiāo)售收入，但海爾絕大部分銷(xiāo)售收入還是源自國美、蘇寧這樣的家電連鎖巨頭。

　　一方面要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )大力拓展銷(xiāo)售渠道，另一方面又不得罪國美、蘇寧。既不希望B2C網(wǎng)站銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低，擾亂自身銷(xiāo)售體系，引起傳統賣(mài)場(chǎng)更加激烈的反應。海爾必須平衡好線(xiàn)上、線(xiàn)下兩種渠道的利益。

　　海爾和其他家電廠(chǎng)商一樣，采取了一套類(lèi)似“蹺蹺板”的價(jià)格“折中”方案：同款式同型號的產(chǎn)品，對B2C網(wǎng)站的供貨價(jià)格明顯比國美、蘇寧高，同時(shí)廠(chǎng)家也加強對B2C網(wǎng)站零售價(jià)格的控制力度，要求B2C網(wǎng)站按照統一的零售價(jià)格去銷(xiāo)售。而實(shí)際上運營(yíng)成本很低的B2C網(wǎng)站，在采購價(jià)格比較高的狀況下，仍然會(huì )賣(mài)出比國美、蘇寧低廉的價(jià)格。以本文開(kāi)頭李先生購買(mǎi)的空調為例，同款式同型號的產(chǎn)品，京東商城的標價(jià)比國美、蘇寧的價(jià)格便宜了100元。

　　世紀電器網(wǎng)運營(yíng)推廣部市場(chǎng)總監彭亮承認：“我們的進(jìn)貨價(jià)格比國美、蘇寧至少高5%?！北M管B2C網(wǎng)站進(jìn)貨價(jià)格居高不下，但由于B2C網(wǎng)站沒(méi)有實(shí)體連鎖賣(mài)場(chǎng)房租成本，人力、宣傳推廣及物流成本都相對低，所以，最終B2C網(wǎng)站的產(chǎn)品零售價(jià)格還是會(huì )比國美、蘇寧低10%~15%。

　　通過(guò)這樣的綜合價(jià)格平衡機制，海爾等家電制造企業(yè)較好地協(xié)調了線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道商的利益。這種合作其實(shí)是三贏(yíng)：B2C網(wǎng)站得到了發(fā)展壯大；推動(dòng)了家電連鎖巨頭的轉型；海爾增加了盈利。

　　芙蘭是全球化妝品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的重要選手，但這樣的好運氣并沒(méi)有被帶到中國來(lái)。

　　這家背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH的化妝品零售企業(yè)，早在1999年和2005年就分別在北美和法國推出了絲芙蘭網(wǎng)上商店，其美國網(wǎng)店還被評為2006年度最佳化妝品零售網(wǎng)站。

　　2006年9月，絲芙蘭選擇了將第三家網(wǎng)店開(kāi)在市場(chǎng)愈發(fā)成熟的中國。根據絲芙蘭的設想，這個(gè)被寄予厚望的網(wǎng)店將覆蓋中國內地2000多個(gè)城市，充分彌補絲芙蘭目前實(shí)體店面不足的劣勢，同時(shí)還希望從概念和方式上雙重影響中國消費者的化妝品購物理念。

　　然而現實(shí)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)并不樂(lè )觀(guān)，據絲芙蘭電子商務(wù)經(jīng)理盧文昊介紹，其網(wǎng)上會(huì )員不過(guò)12000名，2009年的網(wǎng)上銷(xiāo)售目標也只有區區2000萬(wàn)元，這與中國龐大的化妝品消費市場(chǎng)不成比例，那么它到底遇到了什么問(wèn)題呢？

　　要知道，絲芙蘭在法國和美國的網(wǎng)店之所以成功，主要有三大法寶：豐富的產(chǎn)品選擇、及時(shí)的反應及送貨體系、周到的服務(wù)。而這三點(diǎn)在中國市場(chǎng)都顯得有些水土不服。

　　首先，不可否認絲芙蘭網(wǎng)店里的產(chǎn)品足夠豐富，這里有絕大多數世界一線(xiàn)化妝品品牌，顧客幾乎可以在這里買(mǎi)到任何想要的產(chǎn)品。但是豐富的產(chǎn)品對中國的消費者來(lái)說(shuō)并不是獨有的優(yōu)勢，因為在像淘寶這樣的大型C2C網(wǎng)站，各種化妝品品牌同樣應有盡有，逛一站而得天下，隨便一個(gè)品牌都能搜出幾千上萬(wàn)個(gè)對應產(chǎn)品。而且與絲芙蘭實(shí)體店和網(wǎng)店一個(gè)價(jià)不同，淘寶上的產(chǎn)品因為進(jìn)貨渠道不同而使得價(jià)格千差萬(wàn)別，但總的說(shuō)來(lái)就是“便宜”，至少與實(shí)體店相比是具有比價(jià)優(yōu)勢的。

　　其次，絲芙蘭推崇的及時(shí)反應，放在歐美或者管用，因為習慣于一切走正規渠道的老外更容易接受絲芙蘭這樣的背靠大集團的綜合零售商，歐美人對化妝品的使用有著(zhù)悠久的歷史，她們對品牌的忠誠度更高，對相關(guān)的零售商自然也更依賴(lài)，絲芙蘭能夠給她們提供及時(shí)的信息，自然更能獲得顧客的好感。但是這一切放在中國就不靈驗了，這里使用化妝品的主要是40歲以下的女性，對互聯(lián)網(wǎng)的熱衷和熟練使得她們可以從多種渠道獲得自己感興趣的產(chǎn)品信息，而不會(huì )拘泥于一家網(wǎng)站。

　　最后，中國網(wǎng)店的配送和服務(wù)體系現在也還無(wú)法達到歐美市場(chǎng)的水平。絲芙蘭在歐美市場(chǎng)有上千家實(shí)體店可以支持網(wǎng)店的售后服務(wù)，兩者相得益彰。而這樣的服務(wù)在只有幾十家店的中國市場(chǎng)顯然還做不到，國內物流配送和結算體系的不健全也使得絲芙蘭的網(wǎng)上銷(xiāo)售進(jìn)展緩慢。最近絲芙蘭和國內獨立第三方支付企業(yè)快錢(qián)達成合作協(xié)議，也可以看做是絲芙蘭為了完善自己網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量的一次努力。

　　與其他很多開(kāi)設網(wǎng)店卻擔心和實(shí)體店銷(xiāo)售“打架”的企業(yè)不同，絲芙蘭現在則是需要更多的實(shí)體店來(lái)配合網(wǎng)店的服務(wù)提升。而如何將歐美市場(chǎng)的成功經(jīng)驗“本地化”更是絲芙蘭能否在中國復制成功的關(guān)鍵。