——水溶C100與HELLO C

　　農夫山泉的水溶C100開(kāi)創(chuàng )了檸檬復合果汁飲料新品類(lèi)，在市場(chǎng)剛剛給農夫果園意外驚喜的時(shí)候，娃哈哈的HELLO C強勢出擊。狹路相逢，是直面，還是避開(kāi)？

　　文/曾莉芬

　　2008年夏，農夫山泉推出了一款全新的飲料：水溶C100。最初農夫山泉對這款高價(jià)產(chǎn)品并沒(méi)有投入太多資源，而是采取了“饑餓式”的營(yíng)銷(xiāo)策略，不靠廣告靠口碑。結果市場(chǎng)給了農夫山泉一個(gè)驚喜，消費者對這款包裝新穎、口味獨特的產(chǎn)品接受度頗高。2008年年底，娃哈哈推出了HELLO C，伴隨著(zhù)鋪天蓋地的電視廣告和春節晚會(huì )的植入式廣告，人們驚奇地發(fā)現：飲料也有了“山寨版”。

　　“山寨”與“主流”

　　隨著(zhù)娃哈哈與農夫山泉在電視廣告、渠道、終端的角力，掀起了消費者、行業(yè)和學(xué)術(shù)界對這一輪新競爭的關(guān)注。對于水溶C100和HELLO C之間的競爭，專(zhuān)家們大致持以下幾種觀(guān)點(diǎn)：

　　一是認為水溶C100和HELLO C之間的競爭將會(huì )是一個(gè)雙贏(yíng)的結果。通過(guò)兩家企業(yè)對決式的傳播，消費焦點(diǎn)將會(huì )向這一產(chǎn)品品類(lèi)轉移，最終品類(lèi)市場(chǎng)擴大，雙方都獲得一個(gè)較為滿(mǎn)意的市場(chǎng)份額和增長(cháng)速度。

　　二是認為HELLO C擁有把“山寨”運作成主流的實(shí)力。從創(chuàng )始者和跟進(jìn)者角度來(lái)看，“創(chuàng )始者”并不代表可以長(cháng)期市場(chǎng)領(lǐng)先，“跟進(jìn)者”自然也不一定等于“千年老二”。以娃哈哈龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、對經(jīng)銷(xiāo)商強有力的掌控力，以及大規模制造所帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢，HELLO C將從市場(chǎng)總體銷(xiāo)售規模上略勝一籌，而水溶C100有可能被擠到一個(gè)較高端的消費類(lèi)別，喪失主流產(chǎn)品地位。

　　三是認為HELLO C無(wú)論是產(chǎn)品包裝設計、口感調配還是廣告檔次都與水溶C100有一定差距，而這個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)面對的是對飲料價(jià)格敏感度不是很高的人群，最終的結果是HELLOC仰攻不下，水溶C100牢牢占據這一品類(lèi)第一品牌的位置。

　　兩者之間的競爭最后誰(shuí)勝誰(shuí)負，既取決于雙方的實(shí)力，也取決于雙方在競爭中所采取的策略。下面系統地梳理一下兩者之間的競爭階段。

　　階段一：水溶C100一枝獨秀

　　這一階段從2008年水溶C100上市開(kāi)始，一直到娃哈哈HELLO C推出前。水溶C100在市場(chǎng)上一枝獨秀，憑借出色的產(chǎn)品定位與包裝設計，在市場(chǎng)上獲得了超出預期的成功，開(kāi)拓了新的飲料品類(lèi)?？梢哉f(shuō)，這時(shí)的水溶C100已經(jīng)初步奠定了這一品類(lèi)市場(chǎng)領(lǐng)導者的地位。

　　階段二：HELLO C強勢進(jìn)入

　　看到新品類(lèi)市場(chǎng)潛力如此巨大，向來(lái)擅長(cháng)“跟進(jìn)——反超”策略的娃哈哈推出了HELLO C。而此次HELLO C一進(jìn)入市場(chǎng)，表現出來(lái)的不是跟隨者而是挑戰者的姿態(tài)。HELLO C從包裝、內容物、價(jià)格、推廣、渠道、訴求上對水溶C100都發(fā)起了全面挑戰。

　　階段三：更多跟進(jìn)者進(jìn)入，競爭更加激烈

　　2009年的春夏之交，水溶C100和HELLO C又有了新的模仿者。匯源果汁推出了“檸檬ME”，在包裝上采用了模仿追隨策略，但強調其擁有15%的果汁含量。也就是“更多果汁，更多VC，更多Sweet”。天喔茶莊推出了“C滿(mǎn)全能”，價(jià)格更低，在廣告中同樣強調其含有更多的“維生素C”。一些大型超市，也推出了自有品牌的同類(lèi)飲料，以期從這一利潤豐厚的品類(lèi)中分一杯羹。

　　階段四：水溶C100推出了西柚產(chǎn)品，HELLO C加上“猶如現榨”的廣告訴求

　　2009年5月，市場(chǎng)上開(kāi)始出現了水溶C100的西柚內容物產(chǎn)品。同樣的包裝里，白色的液體換成了淡粉色，水溶C100擴充了產(chǎn)品線(xiàn)，隨著(zhù)這一產(chǎn)品的推出，水溶C100品牌形象從領(lǐng)先者暫時(shí)成為領(lǐng)先者與追隨者摻雜的形象，因為第一個(gè)推出西柚內容物的是娃哈哈的HELLO C，農夫山泉最終選擇了“你能山寨我，我也能山寨你”的以眼還眼策略。而娃哈哈的HELLO C也部分調整了其廣告策略，在廣告中加入了“猶如現榨”的訴求。

　　一年時(shí)間，四個(gè)階段，堪稱(chēng)是教材級的競爭案例，那么針對這一案例，我們又應如何解析呢？我們還要從果汁飲料行業(yè)的品牌競爭的最新態(tài)勢說(shuō)起。

　　品牌競爭新態(tài)勢

　　2009年的中國果汁型飲料將繼續保持30%以上的增長(cháng)速度，市場(chǎng)競爭愈加激烈。

　　可口可樂(lè )推出了美汁源“爽粒葡萄”，憑借著(zhù)“美汁源果粒橙”積累的品牌資產(chǎn)(尤其是含果肉的果汁的定位)，加之較低價(jià)格，可口可樂(lè )利用美汁源“爽粒葡萄”成功地在橙汁以外建立了新的據點(diǎn)，擴張了中低濃度果汁飲料第一品牌的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　百事可樂(lè )在多年推廣都樂(lè )高濃度飲料未取得很大進(jìn)展后，2009年開(kāi)發(fā)出“果繽紛”，并邀請古天樂(lè )做代言人，加入混合果汁飲料的爭奪戰當中，并在一季度創(chuàng )造出在中低濃度果汁飲料市場(chǎng)占有率7.5%的業(yè)績(jì)。

　　匯源果汁在經(jīng)歷了收購風(fēng)波后，也將產(chǎn)品重點(diǎn)轉向低濃度果汁飲料，今年主推“檸檬ME”等三大系列產(chǎn)品。

　　甚至連一向甚少插足飲料市場(chǎng)的中糧集團也開(kāi)始進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)。在沒(méi)有鋪貨、未見(jiàn)產(chǎn)品的情況下，悅活果汁利用“LOHAS”概念，借用“開(kāi)心網(wǎng)”的平臺，打出了原產(chǎn)地和天然果園的概念，對全國白領(lǐng)開(kāi)始了一場(chǎng)聲勢浩大的“消費者教育”。

　　結合市場(chǎng)上已經(jīng)存在的其他果汁飲料，我們可以看出，果汁飲料市場(chǎng)的競爭呈現出以下幾個(gè)特征：

　　1.競爭強度空前激烈

　　快速增長(cháng)的果汁飲料市場(chǎng)，吸引了大量企業(yè)，包括可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、康師傅、統一、味全、娃哈哈、農夫山泉、匯源、露露、椰樹(shù)等，在這個(gè)長(cháng)長(cháng)的名單后面，以后可能還會(huì )加上快消品領(lǐng)域的“千年老二”中糧集團(中糧集團在食用油、紅酒、巧克力等行業(yè)都建立了非常強大的第二品牌)。除了椰樹(shù)、露露經(jīng)營(yíng)的獨特蛋白果汁飲料品類(lèi)沒(méi)有受到強大挑戰外，其他企業(yè)在單一果汁飲料、混合果汁飲料、果肉果汁飲料領(lǐng)域的相同品類(lèi)產(chǎn)品間都進(jìn)行著(zhù)激烈的競爭。

　　2.果汁飲料市場(chǎng)開(kāi)始呈現品類(lèi)細分化

　　十年前，果汁飲料代表的是一個(gè)細分品類(lèi)，其競爭對手是碳酸飲料、茶飲料，在競爭中，“我是果汁飲料”本身就是差異點(diǎn)。而現在，果汁飲料已經(jīng)成為一個(gè)龐大的品類(lèi)，有很多細分品類(lèi)，如從濃度上區分，可以分為高濃度果汁飲料、中低濃度果汁飲料；從內容物上分，可以分為橙汁、椰子汁、番茄汁、檸檬汁、混合果汁飲料、牛奶果汁飲料等。

　　3.同一細分品類(lèi)競爭性質(zhì)界定多樣化

　　在同一細分品類(lèi)市場(chǎng)，競爭的激烈迫使業(yè)內企業(yè)進(jìn)一步界定競爭性質(zhì)以區分于競爭對手。同樣的中低濃度的橙汁，鮮的每日C以“VC”的來(lái)區隔市場(chǎng)，酷兒以消費者的年齡來(lái)區隔市場(chǎng)，而美汁源果粒橙以“含果肉”來(lái)區隔市場(chǎng)。同樣的混合果汁飲料，在農夫果園取得品類(lèi)代表的優(yōu)勢地位后，中糧悅活以“產(chǎn)地”來(lái)區隔市場(chǎng)，牽手這樣紫以“色彩”來(lái)區隔市場(chǎng)，以期從混合果汁飲料細分品類(lèi)中進(jìn)一步細分，獲得消費者的心智資源。

　　綜合以上分析可以發(fā)現，隨著(zhù)果汁飲料市場(chǎng)容量的擴張和競爭強度的加大，果汁飲料品類(lèi)被層層細分，果汁飲料市場(chǎng)中的品牌競爭，已經(jīng)由在飲料行業(yè)中大品類(lèi)競爭，演變?yōu)樵谀硞€(gè)細分品類(lèi)中的品牌“定位”之爭。而水溶C100與HELLO C之間的競爭，既涉及細分品類(lèi)界定權之爭，又有同一細分品類(lèi)中的品牌定位之爭。

　　現在的競爭

　　水溶C100與HELLO C的競爭，本質(zhì)上是品類(lèi)主導權的競爭，即：誰(shuí)的品牌能夠代表這個(gè)品類(lèi)？誰(shuí)更能代表這個(gè)品類(lèi)，誰(shuí)就將獲得巨大的成長(cháng)空間和經(jīng)濟利益。這場(chǎng)品類(lèi)代表權的競爭中，我們進(jìn)一步細分它們的競爭點(diǎn)：

　　1.產(chǎn)品品類(lèi)界定權之爭

　　新創(chuàng )立的品類(lèi)應該是什么品類(lèi)？檸檬復合果汁飲料還是富含VC的任何果汁飲料？在水溶C100推出西柚復合果汁產(chǎn)品前，品類(lèi)界定的主導權似乎非常明確，即農夫山泉掌控主導權，這類(lèi)產(chǎn)品就是檸檬復合果汁飲料。作為挑戰者，娃哈哈推出兩類(lèi)口味，就是要打破農夫山泉的“品類(lèi)界定權”，而其他三家都認可農夫山泉的“品類(lèi)界定權”，產(chǎn)品均為檸檬復合飲料。而在農夫山泉推出西柚復合果汁產(chǎn)品后，娃哈哈公司反客為主拿到了品類(lèi)界定的主導權，如果其他三家跟進(jìn)，那么娃哈哈在行業(yè)內作為“品類(lèi)領(lǐng)導”的地位將會(huì )提升。

　　2.正宗口味界定權之爭

　　這類(lèi)產(chǎn)品的口味標準是什么？結合隨機調研和網(wǎng)上消費者的反應來(lái)看。水溶C100的口味偏酸，而其他產(chǎn)品為了調和這種酸味，都強調添加了蜂蜜，從而使得產(chǎn)品的口味偏甜。出乎意料的是，大部分人認為，水溶C100的這種酸味才是真正的檸檬原汁的味道。盡管更酸，但是更受消費者的喜歡。農夫山泉也是利用了這一點(diǎn)，對競爭對手發(fā)起了一個(gè)主動(dòng)的反擊：“真正的檸檬汁是白色的?！毕M者看到堆頭上的這張POP海報時(shí)，不由得看了看旁邊的HELLO C，由于添加了蜂蜜，產(chǎn)品呈現出一種黃色。眾所周知，在飲料行業(yè)，口味是成功與否的一個(gè)關(guān)鍵性因素?？梢哉f(shuō)，正宗口味界定權，農夫山泉受到了很多消費者的認可，但沒(méi)有受到跟進(jìn)者的認可。

　　3.產(chǎn)品外觀(guān)界定權之爭

　　從產(chǎn)品包裝上來(lái)看：水溶C100是品類(lèi)包裝的標準制定者，其他是標準接受者。水溶C100的包裝設計是獨特的，深受消費者喜愛(ài)的，其他幾種產(chǎn)品基本接受了農夫山泉的“包裝標準”，只是在細節處做了修改。在外觀(guān)方面，水溶C100的主導權從未被挑戰。

　　4.產(chǎn)品價(jià)格決定權之爭

　　從價(jià)格上來(lái)看：基本上，水溶C100為品類(lèi)制定了價(jià)格標準。HELLO C價(jià)格低于水溶C100，但作為跟進(jìn)者，基本上算是接受了水溶C100所制定的品類(lèi)標準。其他企業(yè)者采取了相對低價(jià)策略，以抵消在其他方面的劣勢。在隨機抽訪(fǎng)的100位消費者中發(fā)現，消費者對于價(jià)格并不是特別的敏感。會(huì )去買(mǎi)3.8元的HELLO C的消費者，并不介意用4.5元去購買(mǎi)水溶C100?？梢哉f(shuō)在定價(jià)方面，水溶C100的主導權并未受到重大挑戰。

　　5.產(chǎn)品訴求點(diǎn)之爭

　　從品牌構建的角度，一切皆可從競品處借鑒，唯有訴求點(diǎn)不能借鑒。雖然在包裝上有“12%維生素C含量”的標識，但前期廣告中，水溶C100賣(mài)的是徹徹底底的“檸檬”。而HELLO C 在廣告當中，一直強調的是“C ”、“每天兩次C的問(wèn)候”、“補C 變得很容易”……

　　時(shí)尚女性都知道“檸檬”的作用：除了補充維生素C 外，檸檬更被看重的是美白和瘦身的作用。大量的時(shí)尚雜志已經(jīng)為“檸檬”做過(guò)了足夠的消費者教育，諸如：“飯后一杯檸檬水可以助消化，有助于減肥”、“用檸檬汁自制面膜，可以美白”等。所以，水溶C100水其實(shí)賣(mài)的是“檸檬”。水溶C100的廣告告訴消費者的正是“檸檬從來(lái)都不是用來(lái)吃的”，所以，你只能買(mǎi)“檸檬復合果汁飲料”。至于檸檬復合果汁飲料的作用到底是什么并不是廣告的重點(diǎn)，因為消費者早已知曉?？梢哉f(shuō)，水溶C100以檸檬概念巧妙地避開(kāi)了眾多的競爭?！百u(mài)檸檬”是水溶C100獲得成功的關(guān)鍵要素，因為如果是賣(mài)VC，那水溶C100是無(wú)法與鮮的每日C這些先進(jìn)入的強勢品牌競爭。HELLO C卻用“補C”的概念為自己生生地樹(shù)立了許多強大而成熟的競爭對手。對于農夫山泉而言，這其實(shí)是一個(gè)較為理想的狀態(tài)，可惜水溶C100推出了西柚口味，讓本來(lái)明朗的局勢又變得撲朔迷離起來(lái)。

　　如果品類(lèi)是檸檬復合果汁品類(lèi)，那么當然是五個(gè)半檸檬更能成為一個(gè)品類(lèi)的代表品牌，而如果品類(lèi)是富含VC的復合果汁品類(lèi)，那么每天兩次C的問(wèn)候、補C變得很容易更能成為這個(gè)品類(lèi)的代表品牌。當然，最終的品類(lèi)界定權，并未完全操之于企業(yè)，而是存在于消費者心智之中。水溶C100與HELLO C的傳播引導，只能對品牌定位的形成起誘發(fā)或遲滯作用，并不能起到?jīng)Q定性作用。

　　未來(lái)的競爭

　　西柚的影響

　　水溶C100，最大的優(yōu)勢在于最早進(jìn)入檸檬復合果汁飲料這一市場(chǎng)，同時(shí)，憑借其出色的產(chǎn)品設計能力獲得最早一批消費者的喜歡。但對于水溶C100來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有王老吉那么幸運，王老吉基本上可說(shuō)是已經(jīng)坐穩了涼茶類(lèi)的老大位置，競爭對手對王老吉來(lái)說(shuō)，僅僅是追隨者。但是對于水溶C100來(lái)說(shuō)，卻是在它自身的位置還沒(méi)有坐穩的時(shí)候，就遭遇了娃哈哈這樣強勁的挑戰者。

　　在面對娃哈哈HELLO C 強大的渠道掌控力和鋪天蓋地的廣告攻勢時(shí)，水溶C100的前期策略還是十分明智的。正如，在2009年早期，其在超市的POP海報所說(shuō)一樣：真正的檸檬汁是白色的。此時(shí)的水溶C100慢慢地在消費者心目中樹(shù)立起“真正的檸檬復合果汁=水溶C100”的概念。

　　遺憾的是，水溶C100推出了西柚復合果汁飲料，這一舉動(dòng)帶來(lái)了幾個(gè)方面的問(wèn)題。第一，喪失了品類(lèi)界定的主導權。第二，模糊了品牌定位。在果汁飲料市場(chǎng)，“檸檬飲料”是一個(gè)比“維C”更好的定位。第三，打擊了忠誠消費群體。對于很多水溶C100的忠誠消費者來(lái)說(shuō)，大家寧愿買(mǎi)貴一點(diǎn)的，也不買(mǎi)山寨版來(lái)否定自己的品味。第四，現在的水溶C100的廣告推廣也不足以支撐西柚復合果汁的銷(xiāo)售。

　　但我們又知道，企業(yè)的定位活動(dòng)，并不一定能夠改變消費者心目中已經(jīng)存在的心智模式，水溶C100推出的西柚復合果汁，能否沖擊掉水溶C100“賣(mài)檸檬”的定位，還需要一段時(shí)間的觀(guān)察。

　　下一個(gè)機會(huì )

　　娃哈哈憑借著(zhù)“營(yíng)養快線(xiàn)”，真正地嘗到了界定細分市場(chǎng)的甜頭，但HELLO C如果想重溫舊夢(mèng)，恐怕難度會(huì )不少。水溶C100的新品策略，至少給了HELLO C 拉近差距甚至是擠掉水溶C100品類(lèi)領(lǐng)導權的機會(huì )。但是，“猶如現榨”真正能在消費者心目中形成一個(gè)品類(lèi)的代表嗎？消費者是否真的相信“猶如現榨”？那么要如何找到下一個(gè)機會(huì )？HELLO C還是要將細分進(jìn)行到底，并且能從消費者心智角度出發(fā)，找到消費者購買(mǎi)檸檬與西柚的真正理由，同時(shí)清晰界定HELLO C賣(mài)的檸檬、西柚與競爭對手有何不同，才能找到一片自己的競爭藍海。

　　(作者單位：浙江工商大學(xué)廣告系)