文/李艷紅 云南師范大學(xué)商學(xué)院 蘇 江 自由撰稿人

　　因為把來(lái)自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應用在了經(jīng)濟學(xué)當中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面做出了突出貢獻而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的行為經(jīng)濟學(xué)家卡尼曼曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗：假設你準備買(mǎi)一個(gè)15美元的計算器。賣(mài)計算器的人告訴你，另一家分店里的計算器正在減價(jià)，只賣(mài)10美元，但是開(kāi)車(chē)到那里需要20分鐘，你會(huì )到那家分店去買(mǎi)嗎？對這一問(wèn)題的回答中，有68%的人表示愿意開(kāi)20分鐘的車(chē)以節約5美元。但是如果計算器原價(jià)125美元而現在只要120美元呢？在這個(gè)實(shí)驗中，只有29%的人表示他們愿意開(kāi)車(chē)去。如果根據菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論來(lái)預測，在兩種情況下，顧客的讓渡價(jià)值是相等的，因此這兩種情況下表示愿意開(kāi)車(chē)去的人數應該基本相同。然而事實(shí)卻是：愿意為原價(jià)15元而現價(jià)10元的計算器驅車(chē)前往購買(mǎi)的人數是愿意為原價(jià)125元而現價(jià)120元的計算器開(kāi)車(chē)去的人數的兩倍多。這是什么原因呢？

　　顧客總是尋求價(jià)值最大化嗎

　　顧客常常宣稱(chēng)是否購買(mǎi)的最重要的標準是價(jià)格是否低廉，一些表面研究似乎證實(shí)了低價(jià)神化的顛撲不破。而事實(shí)上，低價(jià)的重要性可能被夸大了?，F實(shí)生活中，顧客總是在談?wù)搩r(jià)格的高低，但他們真正尋求的是價(jià)值。那么究竟什么是顧客價(jià)值？

　　美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋認為，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應該首先注意的是4Cs，這才是顧客價(jià)值的真正體現。載瑟摩爾認為，在企業(yè)為顧客設計、創(chuàng )造、提供價(jià)值時(shí)應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素。顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。菲利普·科特勒則是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的?？铺乩照J為，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)面進(jìn)行比較分析，顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買(mǎi)商品。

　　以上三種顧客價(jià)值理論都假設顧客是價(jià)值最大化的追求者，這一假設與理性決策模型中認為決策者追求最優(yōu)決策的假設相似，因此這三種顧客價(jià)值理論也同屬于理性決策模型。在現實(shí)生活中，人們是否像這三種顧客價(jià)值理論認為的那樣做出的購買(mǎi)決策呢？諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫伯特·西蒙指出人們在作決策時(shí)，追求的是“滿(mǎn)意”而非最優(yōu)。在現實(shí)生活中，人們在進(jìn)行購買(mǎi)決策時(shí)往往都處于復雜、混亂、不易辨別的情況下，我們沒(méi)有時(shí)間去經(jīng)過(guò)理性的計算，同時(shí)人們也不會(huì )不加考慮地去作購買(mǎi)決定，我們總是會(huì )遵循某種可以使我們有預見(jiàn)地或系統考慮問(wèn)題的方式來(lái)進(jìn)行決策，只不過(guò)這些方式在某種程度上偏離了傳統的理性決策模型。

　　菲利普·科特勒等人的顧客價(jià)值理論不能解釋所有的顧客購買(mǎi)決策。我們需要更深入的了解顧客，尋找新的顧客價(jià)值理論。

　　價(jià)值如何在顧客頭腦中產(chǎn)生

　　認知神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展，逐漸打開(kāi)了人類(lèi)心理活動(dòng)如何處理與加工信息之謎。它指出，大腦有兩種工作模式，一種是受控過(guò)程，一種是自動(dòng)過(guò)程。自動(dòng)過(guò)程是大腦的默認模式，它時(shí)時(shí)刻刻都在運轉，受控過(guò)程只有在自動(dòng)過(guò)程被中斷的某些特定時(shí)刻啟動(dòng)，例如：碰到預料之外的事件、感受到強烈的身體內部不適，或者面臨著(zhù)需要做出新決策的外在挑戰等。與序列化的、運用一步接一步的邏輯推理或計算的受控過(guò)程相比，自動(dòng)過(guò)程比有意識的深思熟慮完成的要快得多，而且極少或根本不能被意識到，也不需要有意識地付出多少努力。那么，顧客的購買(mǎi)決策是屬于控制過(guò)程還是自動(dòng)過(guò)程？由于自動(dòng)過(guò)程“高速、高效”的特點(diǎn)，我們認為消費者在自動(dòng)過(guò)程模式下對信息的處理必然遵循簡(jiǎn)化的原則，簡(jiǎn)化原則也是我們整個(gè)推論的指導思想。

　　推論一：由于大多數購買(mǎi)決策是在2.5秒以?xún)茸龀龅?，因此可以推論自?dòng)過(guò)程決策模式中，比較的商品特性不超過(guò)兩項。

　　推論二：感知不明顯或不熟悉的特性需要識別的過(guò)程，這會(huì )增加大腦處理信息的時(shí)間，因此在自動(dòng)過(guò)程決策時(shí)，消費者僅對感知最強烈或最熟悉的兩個(gè)特性進(jìn)行比較。

　　推論三：消費者對商品特性之間進(jìn)行比較首先形成優(yōu)劣勢的判斷。價(jià)值決策的實(shí)質(zhì)是收益與損失的比較，而優(yōu)勢會(huì )帶來(lái)收益，而劣勢則會(huì )造成損失(直接成本或是在兩個(gè)選擇之間進(jìn)行抉擇所帶來(lái)的機會(huì )成本所致)。如果目標商品在兩項特性比較中皆有優(yōu)勢，則選擇目標商品，反之則放棄。若目標商品與參照對象各有優(yōu)勢，則進(jìn)入下一個(gè)決策階段。

　　推論四：消費者對兩件商品就兩個(gè)感知特性分別進(jìn)行比較后形成優(yōu)勢和劣勢“微弱或明顯”的程度判定。消費者會(huì )根據自己的經(jīng)驗和偏好對感知特性的比較進(jìn)行優(yōu)劣勢程度判定的定性化處理，這樣做的目的是將質(zhì)量這樣的定性因素以及價(jià)格這樣的定量因素進(jìn)行定性化處理后，使感知特性去單位化，以使不同性質(zhì)的感知特性之間能夠直接比較，決策過(guò)程從而得以大大簡(jiǎn)化。

　　推論五：消費者會(huì )對優(yōu)劣勢的程度分級進(jìn)行量化處理。只有定性分析的決策難以保證決策結果的正確性，因此消費者會(huì )對優(yōu)劣勢的各級別賦以分值，同時(shí)為了確?？焖贈Q策，賦予的分值更可能是個(gè)位數。

　　根據推論四和五，同時(shí)考慮到人們平時(shí)進(jìn)行比較評級的習慣(比如飯店從五星級到無(wú)星的分級)，消費者出于慣性思維將優(yōu)劣勢可能也從絕對優(yōu)劣勢到微弱優(yōu)劣勢分為五個(gè)等級，并將分值置于0?5之間(即沒(méi)有差別、微弱差別、較小差別、較大差別、明顯差別和絕對差別)。

　　推論六：因為比值更直觀(guān)鮮明，所以消費者會(huì )偏愛(ài)采用相對比較的方法進(jìn)行決策。

　　推論七：在價(jià)值決策算式中，目標商品相對于比較對象的優(yōu)勢為分子，相對于比較對象的劣勢為分母。人們在價(jià)值決策時(shí)往往更關(guān)注目標商品的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)由于“價(jià)值”是越大越好，因此比起小數的表達方式更傾向于倍數的表達方式。

　　由以上七個(gè)推論，我們得到如下的自動(dòng)過(guò)程顧客價(jià)值決策模型。

　　A為目標商品，B為比較對象。

　　相對價(jià)值=收益/損失

　　相對價(jià)值=感知特性1A-感知特性1B/感知特性2B-感知特性2A

　　相對價(jià)值=感知優(yōu)勢/感知劣勢

　　下圖為自動(dòng)過(guò)程價(jià)值決策模型圖，該圖反映了消費者在優(yōu)劣勢進(jìn)行對比后頭腦中形成的直觀(guān)的圖形。

　　當1＜VR＜VTP，則放棄商品A。VTP，感知價(jià)值觸發(fā)點(diǎn)(Threshold of Perceptive Value)

　　當VR≥VTP，感知到商品A的價(jià)值，從而激發(fā)購買(mǎi)動(dòng)機，做出購買(mǎi)A的決定。

　　當VTPR＜VR≤1，放棄商品A。VTPR，感知價(jià)值逆轉觸發(fā)點(diǎn)(Threshold of Perceptive Value Reverse)

　　當0≤VR≤ VTPR，感知到商品B的價(jià)值，從而激發(fā)購買(mǎi)動(dòng)機，做出購買(mǎi)B的決定。

　　每個(gè)消費者頭腦中都有一個(gè)價(jià)值感知觸發(fā)點(diǎn)，該觸發(fā)點(diǎn)取決于消費者認為收益多大程度才足以彌補損失的感知。只有相對價(jià)值大于該觸發(fā)點(diǎn)時(shí)，消費者才會(huì )感知到價(jià)值，從而激發(fā)購買(mǎi)動(dòng)機，進(jìn)而做出購買(mǎi)決定。感知價(jià)值逆轉觸發(fā)點(diǎn)是當目標商品相對價(jià)值遠遠小于參照商品時(shí)，在某個(gè)點(diǎn)上，消費者感知到參照商品相對于目標商品巨大的價(jià)值，從而激發(fā)購買(mǎi)動(dòng)機，進(jìn)而做出購買(mǎi)決定。由此我們得出結論：在自動(dòng)過(guò)程價(jià)值決策中，消費者的購買(mǎi)決定取決于感知相對價(jià)值VPR(Perceptive Relative Value)。

　　由于價(jià)值感知觸發(fā)點(diǎn)取決于消費者個(gè)體的認知，在相同的決策情境中，消費者的價(jià)值感知觸發(fā)點(diǎn)存在著(zhù)差異，顧客購買(mǎi)可能性與相對價(jià)值的關(guān)系如下圖。

　　現在我們用自動(dòng)過(guò)程顧客價(jià)值決策理論來(lái)解釋卡尼曼所做的那個(gè)實(shí)驗。在第一種情況中，計算器從15美元降至10美元，降價(jià)幅度為33%，在相當多的人眼中，這個(gè)降價(jià)幅度相當大，收益評分為3分，而開(kāi)20分鐘的車(chē)只是略有麻煩而已，成本評分為1分，感知價(jià)值是3，因此有多達68%的人表示愿意驅車(chē)購買(mǎi)。而在第二種情況中，計算器從125美元降至120美元，降價(jià)幅度為4%，這個(gè)降價(jià)幅度在大多數人眼里只是微小的降價(jià)，收益評分為1分，而開(kāi)車(chē)的成本評分仍然為1分，相對價(jià)值是1，因此高達71%的人不愿意驅車(chē)前往購買(mǎi)。在第一種情況仍然有32%的人不愿意驅車(chē)購買(mǎi)，而在第二種情況還是有29%的人愿意驅車(chē)購買(mǎi)，之所以出現這樣的情況，這是個(gè)體對降價(jià)幅度以及驅車(chē)所帶來(lái)的麻煩評價(jià)不同所致。例如在第二種情況，如果有人覺(jué)得開(kāi)車(chē)20分鐘根本不算麻煩或者沒(méi)有意識到開(kāi)車(chē)的隱性成本，成本評分為0，那么這部分人的相對價(jià)值為1/0——感知價(jià)值趨于無(wú)窮大，這部分人當然會(huì )欣然前往！

　　與進(jìn)行全面、細致的權衡以追求單個(gè)決策顧客價(jià)值最大化的顧客讓渡價(jià)值決策模式形成鮮明對比的是，顧客感知相對價(jià)值是一種以決策效率為核心兼顧一定準確性的顧客價(jià)值決策方式。表面上看，顧客感知相對價(jià)值決策為了追求決策速度而犧牲準確性似乎顯得不理性，但這種表面上的不理性實(shí)質(zhì)上卻是一種理性的選擇。每天我們需要做出很多的選擇，如果每一個(gè)決策都追求價(jià)值最大化，我們需要耗費大量的精力和時(shí)間，這會(huì )讓我們的大腦不堪重負。因此從單個(gè)決策來(lái)看，顧客感知相對價(jià)值決策雖然損失了一些價(jià)值，但從整體上，正是因為這種決策方式為我們提供了一種快而簡(jiǎn)單的捷徑來(lái)實(shí)現多個(gè)決策的總體價(jià)值最大化。

　　零售業(yè)如何零成本創(chuàng )造價(jià)值

　　自動(dòng)過(guò)程價(jià)值決策模型指出，顧客價(jià)值是相對的，只要改變參照比較對象，就可以改變目標商品在消費者頭腦中的價(jià)值。美國學(xué)者史蒂芬曾做過(guò)這樣的試驗，與低檔品牌單獨降價(jià)促銷(xiāo)相比，如果在低檔品牌降價(jià)促銷(xiāo)的同時(shí)向顧客展示中檔品牌，低檔品牌促銷(xiāo)平均會(huì )提升10%的市場(chǎng)份額，而在沒(méi)有中檔品牌的情景中，低檔品牌促銷(xiāo)提升的市場(chǎng)份額為零！同樣的降價(jià)促銷(xiāo)，前者在幾乎沒(méi)有增加任何成本的情況下，僅僅只是在促銷(xiāo)的同時(shí)向顧客展示了另一檔次的商品，銷(xiāo)售收入卻增加了10%。那么是否只要為顧客提供參照比較商品就一定會(huì )促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(cháng)？史蒂芬的研究還得出另外一個(gè)結論：中檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，不宜向中、低檔品牌內添加高檔品牌。該結論表明，參照比較商品的選擇需要謹慎。

　　由于知覺(jué)具有選擇性，消費者只會(huì )注意與消費偏好相關(guān)的商品信息，因此零售企業(yè)在進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)時(shí)首先要保證促銷(xiāo)的產(chǎn)品能引起消費者的注意。這就意味著(zhù)商家必須考慮打折商品與目標消費者偏好的關(guān)系，否則降價(jià)促銷(xiāo)很可能是無(wú)效的。

　　零售業(yè)的顧客根據其消費偏好可分為四大類(lèi)。

　　第一類(lèi)是價(jià)格導向的價(jià)廉型顧客，這類(lèi)顧客只關(guān)注價(jià)格，他們遵循“沒(méi)有最低，只有更低”的原則，這類(lèi)顧客只會(huì )考慮低檔商品。

　　第二類(lèi)和第三類(lèi)顧客同屬于性?xún)r(jià)比導向的顧客，但這兩類(lèi)顧客又有所區別。

　　第二類(lèi)顧客屬于價(jià)廉物美型顧客，這類(lèi)顧客喜歡精打細算，對產(chǎn)品的質(zhì)量有一定要求，但更看重價(jià)格，他們基本上只考慮中檔和低檔商品。

　　第三類(lèi)顧客屬于物美價(jià)廉型顧客，這類(lèi)顧客追求生活的品位，更注重所購商品的質(zhì)量，同時(shí)也關(guān)注價(jià)格，這類(lèi)顧客基本上只會(huì )考慮中檔和高檔商品。

　　第四類(lèi)則是質(zhì)量導向的物美型顧客，這類(lèi)顧客屬于消費群體的頂端，遵循“沒(méi)有最好，只有更好”的購物原則，這類(lèi)顧客只會(huì )考慮高檔商品。

　　如果我們假定一個(gè)零售商店顧客的總人數為Q，那么這四類(lèi)顧客的人數分別為Q1、Q2、Q3和Q4，其中Q1+Q2+Q3+Q4=Q。這四類(lèi)顧客的基本情況見(jiàn)下表：

　　如果一個(gè)零售商場(chǎng)同時(shí)經(jīng)營(yíng)著(zhù)高、中、低檔三種不同檔次的商品，那么在任意一個(gè)檔次的商品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，商場(chǎng)應該給顧客提供哪種檔次的商品作為比較對象才能取得較好的促銷(xiāo)效果？

　　根據史蒂芬等人的研究結果，高檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，不宜向包含中、高檔品牌內添加低檔品牌。在只包含高檔和中檔品牌的情況下，高檔品牌促銷(xiāo)時(shí)高檔品牌的收入增加32%，而在添加了低檔品牌后，只增加22%。這是因為在只包含高檔和中檔品牌的情況下，由于只有兩類(lèi)商品進(jìn)行對比，在消費者眼里高檔品牌變成了中檔品牌，而中檔品牌變成了低檔品牌。在中檔商品進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，物美型顧客和價(jià)廉型顧客都不會(huì )予以考慮。關(guān)注這類(lèi)促銷(xiāo)的有價(jià)廉物美型顧客和物美價(jià)廉型顧客，關(guān)注的消費者總人數為Q2+Q3。當加入低檔品牌以后，由于有了低檔品牌作為參照，在顧客眼里就有三種不同檔次的品牌。高檔品牌進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，物美型顧客不會(huì )考慮購買(mǎi)降價(jià)的高檔商品，而價(jià)廉型顧客更是無(wú)動(dòng)于衷。但此時(shí)價(jià)廉物美型考慮購買(mǎi)促銷(xiāo)的高檔品牌的人數Q2會(huì )減少，因為大多數價(jià)廉物美型顧客只考慮中檔和低檔品牌，一般情況下進(jìn)行促銷(xiāo)的高檔品牌不會(huì )進(jìn)入他們考慮的范圍，除非降價(jià)的幅度特別大。這樣一來(lái)，在同時(shí)存在高、中、低檔品牌時(shí)，關(guān)注高檔品牌促銷(xiāo)的人數會(huì )減少，自然最終決定購買(mǎi)的人數也會(huì )減少。

　　自動(dòng)過(guò)程顧客價(jià)值決策理論認為目標商品在顧客頭腦中的價(jià)值與消費者的消費偏好及比較對象密切相關(guān)。零售經(jīng)營(yíng)者可以在對各類(lèi)顧客仔細研究的基礎上，找到每類(lèi)顧客最為關(guān)注的產(chǎn)品特性或利益，通過(guò)精心選擇比較對象，零成本地在顧客頭腦中創(chuàng )造價(jià)值，進(jìn)而有效地促進(jìn)目標商品的銷(xiāo)售。對自動(dòng)過(guò)程中消費者在無(wú)意識狀態(tài)下是如何做出決策的探索只是剛開(kāi)始，或許有一天零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)者會(huì )說(shuō)“我知道促銷(xiāo)費至少有一半被浪費掉了，現在，我終于知道是哪一半了”。