綿陽(yáng)市豐谷酒業(yè)有限責任公司總經(jīng)理 馬斌

　　1989年中國放開(kāi)對白酒行業(yè)的價(jià)格管制以后，在短短20年里，白酒行業(yè)出現了一個(gè)巨大的細分市場(chǎng)——高檔白酒。為了解釋高端白酒的價(jià)格彈性，我們需要使用一種分析商品價(jià)值構成的模式，即：商品價(jià)值由商品的物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值兩部分組成。這一分析模式普遍適用于各種商品。

　　以白酒為例，白酒主要能供給消費者的就是產(chǎn)生醉意這樣一種物質(zhì)價(jià)值。當然，如果基于其他用途，白酒還會(huì )有其他的一些物質(zhì)價(jià)值，例如驅寒、做菜等?？傊?，商品的物質(zhì)價(jià)值是與其物理、化學(xué)、生物的功能相關(guān)的。無(wú)論是幾元錢(qián)的低檔白酒還是幾千元、上萬(wàn)元的高檔白酒都具備這些價(jià)值。這就是說(shuō)從物質(zhì)層面而言，所有白酒的物質(zhì)價(jià)值應當是差別不大的。

　　但我們注意到，不同白酒的價(jià)格相差是十分顯著(zhù)的。目前已知的高價(jià)位、比較有影響力的白酒中，最高的有每500ml售價(jià)達2萬(wàn)余元。而低價(jià)位的白酒中，最低的每500ml售價(jià)2～3元。兩者相差一萬(wàn)倍，難道說(shuō)售價(jià)20000元的白酒價(jià)值就要比2～3元的低檔白酒多10000倍嗎？

　　我們必須承認，在物質(zhì)價(jià)值方面，同類(lèi)商品的不同品種也是有差異的。拿白酒來(lái)說(shuō)，在滿(mǎn)足醉感的基礎之上，人們對白酒還有衛生、好口感等需求，這些需求同樣是白酒作為一個(gè)物質(zhì)的商品以其物理、化學(xué)、生物的特性去滿(mǎn)足消費者的。而且，不同白酒在這些方面的區別是可以從物質(zhì)的層面上去發(fā)現的。因此相對于質(zhì)量差、衛生差的白酒，那些優(yōu)質(zhì)白酒具備了更多的價(jià)值，這部分價(jià)值仍然與商品的物質(zhì)功能屬性相關(guān)，所以我們將它稱(chēng)為附加物質(zhì)價(jià)值。與之對應，前面所說(shuō)到的每一品類(lèi)商品都共同具備的物質(zhì)功能價(jià)值稱(chēng)為基本物質(zhì)價(jià)值。然而這些差異，仍不能解釋高檔白酒的價(jià)格可以比低檔酒價(jià)格高一萬(wàn)倍這樣一個(gè)事實(shí)。作為對照，我們研究一下自行車(chē)的價(jià)值構成(見(jiàn)表一)。

　　我們用這種價(jià)值構成的理論比較容易解釋一輛2000元的山地車(chē)與一輛售價(jià)200元的普通自行車(chē)之間的價(jià)值差異。類(lèi)推到白酒身上卻難以完全解釋。以普通郎酒和五十年茅臺為例(附加物質(zhì)價(jià)值)，絕大部分消費者并不能感受到兩者之間有若干倍的質(zhì)量差異。我們只能用白酒的精神價(jià)值來(lái)解釋這些過(guò)大的差異。所以白酒的價(jià)值構成如下：

　　精神價(jià)值是不能通過(guò)物質(zhì)層面的手段來(lái)識別的。當把不同商品的非物質(zhì)信息去除之后，消費者無(wú)法分辨不同的產(chǎn)品時(shí)，就只能用精神價(jià)值來(lái)解釋不同商品之間的價(jià)值差異。

　　雖然，商品的精神價(jià)值是看不見(jiàn)的。但我們必須要承認它的存在，既然商品因為其具備更多的精神價(jià)值而被交易，就說(shuō)明這部分價(jià)值是被市場(chǎng)所認可的，這就是這部分價(jià)值客觀(guān)存在。

　　由此看來(lái)，不同白酒所給消費者提供的精神價(jià)值差異是巨大的，不同商品的精神價(jià)值在全部商品價(jià)值中占比差異也是巨大的?？赡芤黄?～3元的低檔白酒根本就不存在精神價(jià)值，也許一瓶100元的白酒有50元的精神價(jià)值，但售價(jià)500元的白酒的精神價(jià)值可能是400元，而20000元的白酒的精神價(jià)值就有可能高達到19000元。透徹理解高端白酒的價(jià)值構成，就為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制訂提供了完備的決策依據。