流程管理

　　零售行業(yè)里有一句經(jīng)典的話(huà)：“對于開(kāi)店來(lái)說(shuō)，第一重要的是位置，第二重要的是位置，第三重要的還是位置?！笨梢?jiàn)選址對于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是何等重要。但是開(kāi)店流程遠遠不止這些，從企業(yè)內部來(lái)講，還需要業(yè)務(wù)拓展、工程、人力資源及產(chǎn)品等各部門(mén)的協(xié)同配合。滿(mǎn)記甜品、新東方、7-Eleven、光合作用等在開(kāi)店流程上有著(zhù)豐富經(jīng)驗的企業(yè)，會(huì )告訴我們如何在危機下開(kāi)設一家能盈利的新店。

　　開(kāi)店背后的邏輯

　　文／劉龍靜

　　H&M進(jìn)入北京市場(chǎng)，對北京追求時(shí)尚的姑娘小伙們來(lái)說(shuō)是一件盛事。不少人感嘆：“抻了北京市場(chǎng)兩年，總算來(lái)了?！痹缭诘昝孢€在裝修的時(shí)候，網(wǎng)上就已經(jīng)有很多人開(kāi)帖約伴，要在開(kāi)業(yè)那天去“掃貨”。獲得如此熱烈的市場(chǎng)反應，自然是H&M品牌營(yíng)銷(xiāo)的功勞。但遲遲不進(jìn)北京市場(chǎng)，難道僅僅是處于營(yíng)銷(xiāo)戰略的考慮嗎？理清連鎖零售業(yè)開(kāi)店背后的邏輯之后，你或許能夠有更客觀(guān)的認識。

　　大城市不一定是大市場(chǎng)

　　大城市消費需求旺盛、消費水平相對較高，這很容易讓人們產(chǎn)生一種在大城市開(kāi)店銷(xiāo)售額一定會(huì )高的誤解。主要研究連鎖零售行業(yè)的正略鈞策管理咨詢(xún)(原新華信管理咨詢(xún))合伙人解永軍說(shuō)：“不同的產(chǎn)品在市場(chǎng)成功的可能性，主要是看其市場(chǎng)定位與當地市場(chǎng)需求和消費習慣是否一致。對于不同定位的企業(yè)，大城市并不一定意味著(zhù)大市場(chǎng)，因此企業(yè)選擇未來(lái)擴張城市，看的是企業(yè)在這個(gè)城市的市場(chǎng)規模，而不是城市本身是不是很大?！?/p>

　　以對時(shí)尚消費的需求為例，中國南北方消費習慣有非常顯著(zhù)的差異。北方城市的消費者對價(jià)格相對不是特別敏感，并且相對更為傳統，品牌忠誠度更高，因此愿意為品牌支付額外的價(jià)格。而在南方城市，尤其以上海為典型代表，消費者則更講究時(shí)尚，對價(jià)格敏感度更高，因此低價(jià)而又時(shí)尚的品牌在南方會(huì )很受歡迎。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，以廉價(jià)和時(shí)尚作為主要賣(mài)點(diǎn)的H&M，先進(jìn)入上海甚至南京市場(chǎng)就比較容易理解了。

　　同樣，對于甜品市場(chǎng)，也存在由于南北方飲食習慣不同帶來(lái)的巨大差異，南方城市，特別是廣東，普通人每天可能都會(huì )去甜品店吃一兩次，但是北方?jīng)]有這種消費習慣，北方消費者對甜品的需求則會(huì )小很多，這也是為什么很多連鎖甜品品牌在南方二線(xiàn)城市的規模都超過(guò)了北京。

　　標準化中的不同風(fēng)格

　　如果說(shuō)市場(chǎng)需求的差異對連鎖企業(yè)選擇店面位置的影響是戰略性的，那么對每個(gè)門(mén)店具體風(fēng)格定位的影響則是無(wú)處不在。解永軍說(shuō)：“為了保證品牌的統一性，能夠快速復制和擴張，同一連鎖企業(yè)固然有一部分是標準化的，但如果連鎖零售企業(yè)每家店都完全一樣，這個(gè)連鎖零售店必死無(wú)疑?！?/p>

　　身邊最明顯的案例是國美和蘇寧，他們有旗艦店也有社區店，除了規模和店面面積的差別，旗艦店的品牌種類(lèi)、擺放樣機的數量都會(huì )遠遠超過(guò)社區店。另外，就算同為社區店，不同位置的店面、面積以及重點(diǎn)擺放的產(chǎn)品也是不同的。一般來(lái)說(shuō)，這些差異是由店面周邊主要消費人群決定的。

　　對連鎖店來(lái)說(shuō)，一個(gè)店面在某一區域內具有非常強的壟斷性。店面規模的不同，可能影響的主要是周?chē)潦锏南M人群，因此一個(gè)在高檔社區周邊的社區店，面對的主要目標是高消費人群。他們消費力較強、對購物環(huán)境要求較高，相對來(lái)說(shuō)對價(jià)格不是特別敏感。因此，這樣的店面產(chǎn)品種類(lèi)會(huì )更豐富，擺放的也大都是高檔樣機，而且店面本身的裝修、周邊環(huán)境也會(huì )相對更好。而一個(gè)開(kāi)設在周邊整體收入較低地區的社區店，面對人群對價(jià)格非常敏感，因此擺放的大都是價(jià)格比較低的品牌。

　　在開(kāi)店后的實(shí)際運營(yíng)中，企業(yè)還會(huì )根據實(shí)際消費人群的變化不斷地調整策略。解永軍說(shuō)：“零售企業(yè)是高度客戶(hù)導向，會(huì )想方設法提高客流量，并最大限度地刺激購買(mǎi)，從而帶來(lái)更大的利潤?！?/p>

　　山地效應決定了點(diǎn)狀擴張

　　國外連鎖零售企業(yè)進(jìn)入中國大多數也是分區域呈點(diǎn)狀逐漸擴張，比如先進(jìn)入國內某一城市，開(kāi)數家店之后，再向另一城市擴張；極少有進(jìn)入國內以后，同時(shí)在不同城市開(kāi)店的案例。這一方面是受到中國政策的限制，更重要的原因還是中國整體消費能力的“山地化”，限制了連鎖零售業(yè)企業(yè)物流輻射半徑。

　　連鎖零售行業(yè)的擴張，對物流的依賴(lài)性較大，因此，如果在一定范圍內有足夠多、銷(xiāo)量足夠大的門(mén)店，建設一個(gè)這些門(mén)店共用的物流中心，能有效降低物流和庫存成本。歐美、日本等國家，地區間消費力較為均衡，連鎖店進(jìn)入一個(gè)地區，對當地購買(mǎi)力不必有太多的擔心。比如沃爾瑪在歐美國家的擴張模式就是建設一個(gè)覆蓋半徑約150km的物流中心，并迅速在此范圍內擴張10個(gè)左右的門(mén)店，形成薄利多銷(xiāo)的規模效應。但中國的地區貧富差距較大，并且北京、上海、廣州這些在“消費力山頂”的城市距離較為分散。拿北京來(lái)說(shuō)，150km以外就到了延慶、廊坊等縣市，當地的購買(mǎi)力很難形成“多銷(xiāo)”。因此，北京市內開(kāi)幾家店之后，再往外擴張就有了壁壘，企業(yè)很難通過(guò)建立大型物流中心迅速擴張。

　　危機時(shí)期擴張的秘密：商業(yè)地產(chǎn)效益

　　2009年，整體經(jīng)濟不景氣。在很多企業(yè)收緊過(guò)冬的時(shí)候，很多連鎖零售企業(yè)卻加緊了開(kāi)店擴張的步伐，其中的主要原因是連鎖零售企業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)高度相關(guān)。一個(gè)連鎖零售企業(yè)開(kāi)出的新店盈利與否，最重要的就是店面的地理位置。一般來(lái)說(shuō)，連鎖零售企業(yè)開(kāi)店與業(yè)主至少要簽10年的合同，因此連鎖零售企業(yè)開(kāi)店的時(shí)候，至少需要考慮今后10年的發(fā)展。經(jīng)濟旺盛的時(shí)候，好的商圈租金非常昂貴，大幅提高了開(kāi)店成本，讓企業(yè)很難有利可圖。但今年整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，能大幅度降低物業(yè)成本。解永軍說(shuō)：“退一步說(shuō)，在低租金時(shí)期簽一個(gè)10年的承租合同，就算當前開(kāi)得店不賺錢(qián)，等到經(jīng)濟復蘇，商業(yè)地產(chǎn)重新熱起來(lái)，持有的10年的租房的合同價(jià)值也升值了?！?/p>

　　另外，很多大型連鎖零售企業(yè)的盈利模式都不僅僅是零售，而是連鎖零售+商業(yè)地產(chǎn)。大型連鎖零售店往往能夠帶動(dòng)一個(gè)地塊的升值，因此很多大型的零售企業(yè)都會(huì )購買(mǎi)商業(yè)地產(chǎn)。一方面，大型連鎖店建店的宗旨基本上都平價(jià)，有可能真的在連鎖零售這方面不賺錢(qián)，但靠客流帶動(dòng)地塊迅速升值。這樣與商業(yè)地產(chǎn)結合后，就產(chǎn)生了非常豐厚的收入回報。另一方面，自己買(mǎi)店，也就避免了業(yè)主不再續租或租金上漲的問(wèn)題。解永軍說(shuō)：“所以一些連鎖零售企業(yè)，特別是有實(shí)力的連鎖零售企業(yè)看得很長(cháng)遠，它至少用地十年以上。而且它們考慮的是把這地塊做熟、繁榮這個(gè)商圈、提高周?chē)耐恋貎r(jià)格。也就是說(shuō)，在開(kāi)店前，它們可能不僅已經(jīng)買(mǎi)下這個(gè)店，甚至可能還在周?chē)I(mǎi)下了很大的物業(yè)?！币虼?，像國內的蘇寧集團和國美集團都擁有自己的商業(yè)地產(chǎn)投資公司。