文／楊澍

　　在北京五棵松籃球館旁，有一個(gè)L型建筑Le Mall。它本是在北京屢見(jiàn)不鮮的綜合性購物中心，原本計劃2008年年底開(kāi)業(yè)，隨著(zhù)金融危機的影響不斷加劇，Le Mall的開(kāi)業(yè)計劃不得不推遲到了今年年底?！安贿^(guò)這對于我們是件好事?！北本┤A熙長(cháng)安商業(yè)中心有限公司助理總經(jīng)理鄔揚明說(shuō)，“在這段時(shí)間里我們對項目進(jìn)行了重新定位，原本我們是一個(gè)以奢侈品品牌店為主的項目，而現在我們的定位是面向京西的家庭消費?！?/p>

　　僅僅是一年的推遲，卻讓Le Mall從市場(chǎng)定位到店面設計都大換血，從普通的Shopping Mall搖身一變，成了個(gè)性化的新型立體商城。

　　什么樣的人買(mǎi)什么樣的東西

　　在Le Mall的項目規劃中包含了餐飲一條街、中影影院、兒童天地、家庭游樂(lè )區、太平洋百貨、OLE超市等?！拔覀儼袻e Mall重新定位為一個(gè)內需市場(chǎng)，而不是一個(gè)外需的市場(chǎng)，對我們來(lái)說(shuō)，最重要的一個(gè)決定就是我們不會(huì )把東邊某個(gè)商場(chǎng)Copy過(guò)來(lái)，而是依照京西消費者的習慣來(lái)定位?！编w揚明說(shuō)。

　　京西的消費者并不會(huì )癡迷于LV、GUCCI等奢侈品。雖然他們的收入也很高，但是他們的購物希望往往更實(shí)在。京東商圈很多商場(chǎng)定位于年輕人，有高檔的名牌店和個(gè)性張揚的時(shí)尚店。而與之相比，京西消費者的一大特點(diǎn)是以家庭為單位的購物休閑活動(dòng)的頻率更高，因此搭配的餐飲、休閑設施也更多。

　　在男性消費者居多的區域，有打牌、電玩、NBA、與體育相關(guān)的東西，女性消費者居多的區域則有SPA等設施?！拔覀兒秃芏嗥渌虉?chǎng)的分別是，這里是除了公司和家以外你想要去的第三個(gè)選擇，逗留的時(shí)間比較長(cháng)。其他的商場(chǎng)很多只是賣(mài)東西，我們60%的位置是給了吃喝玩樂(lè )，賣(mài)東西的比例比較小?！编w揚明說(shuō)。

　　讓Mall立起來(lái)

　　“我們希望消費者在Le Mall遠遠看到某一家店，他想去就能夠去?！编w揚明說(shuō)。很多商場(chǎng)為了增加顧客在店內的駐留時(shí)間，往往把路線(xiàn)設計得九曲回腸，增加了顧客在商場(chǎng)中橫向穿越的時(shí)間，而自己想去的店卻怎么也找不到去的路。在Le Mall，購物區域被疊了起來(lái)，采用垂直結構來(lái)劃分每一個(gè)購物區域?！霸贚e Mall里有十幾個(gè)這樣的區域，每一個(gè)區域我們都按照一個(gè)獨立的Mall來(lái)運營(yíng)，它們都有各自獨立的設計、業(yè)態(tài)組合?！编w揚明說(shuō)。

　　立體結構的好處是，讓消費者從A到B的路程縮短，一般商場(chǎng)是在一個(gè)平面上走，而垂直的結構是讓消費者在不同的平面在走?！拔覀冊谏虉?chǎng)內架設了4條飛梯，就是所謂的跨層電梯，把消費者從一個(gè)平面送到另一個(gè)平面，跨層電梯在大悅城等商場(chǎng)也有使用，但通常只有一條?！编w揚明說(shuō)。

　　配合立體結構，Le Mall在商場(chǎng)內的路線(xiàn)設計上也頗費了一番功夫。一般商場(chǎng)給人的感覺(jué)就是岔路太多，往往繞來(lái)繞去，總有一個(gè)角落走不到或者到不了?！斑@不僅對消費者是一件煩惱的事情，對于商鋪的租戶(hù)也不公平，為什么客流總是到不了我這里？”鄔揚明說(shuō)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，Le Mall在垂直消費區的每一層都采用了環(huán)路的路線(xiàn)安排?！耙粭l環(huán)路，在這一層，所有的店鋪或者活動(dòng)區域你都可以到達?！边@讓消費者節省了腳力，也能保證把客流帶到每一家商鋪。

　　在店鋪的運營(yíng)方面，Le Mall也給租戶(hù)提出了要求?！拔覀兿Ｍ恳粋€(gè)店都可以盡可能地發(fā)掘與消費者互動(dòng)的元素?！编w揚明說(shuō)。當購物成為一家人的休閑方式，互動(dòng)就是其中最重要的娛樂(lè )元素。

　　最簡(jiǎn)單的例子就是一個(gè)面包店，如果可以看到它的廚房，走進(jìn)去要一個(gè)芝士火腿牛角包，看著(zhù)廚師為你制作、切好、遞到你的手里，這樣的感受與走進(jìn)一家普通的面包店拿上一個(gè)面包付賬的體驗式完全不一樣的?！爱斎粚ψ饪蛠?lái)說(shuō)，這對他的運營(yíng)要求復雜了很多，但是如果這是消費者所希望得到的東西，我想他還是愿意去做?！编w揚明說(shuō)。

　　“只要你用心，每一個(gè)店鋪都可以為消費者創(chuàng )造這樣的消費樂(lè )趣，每一家店鋪都這么做的話(huà)，整個(gè)Le Mal就會(huì )對消費者形成巨大的吸引力?！编w揚明舉了一個(gè)賣(mài)燕窩的店鋪的例子。同時(shí)有兩家賣(mài)燕窩的店鋪找到了Le Mal，在談的過(guò)程中，A店鋪非?！八臁?，但是對整個(gè)店鋪的運營(yíng)缺乏想法。而B(niǎo)店鋪則與鄔揚明交換了更多開(kāi)店的設想，“他們有經(jīng)過(guò)培訓的銷(xiāo)售人員，了解燕窩的不同品種以及不同時(shí)間的不同吃法，他們會(huì )在銷(xiāo)售過(guò)程中向消費者介紹這些知識，教一些制作方法?！彼麄冞€開(kāi)發(fā)一種燕窩蛋撻，可以讓顧客坐在店門(mén)口一邊休息一邊品嘗?？吹竭@么用心的租戶(hù)，選誰(shuí)不選誰(shuí)已經(jīng)非常明顯了?！?/p>