好萊塢大片《變形金剛2》于今年6月24日全球上映。與第一部中完全植入國外品牌廣告不同的是，這一次觀(guān)眾們在影片中看到了中國的本土品牌美特斯 · 邦威。與此同時(shí)，在美特斯 · 邦威發(fā)布的電視、報紙、網(wǎng)絡(luò )、戶(hù)外廣告中，消費者也將新鮮地看到電影中的“大黃蜂”、“威震天”等變形金剛的角色形象，在商場(chǎng)內還能購買(mǎi)到熱賣(mài)的印有變形金剛LOGO和角色形象的美特斯 · 邦威服裝。

　　很顯然，美特斯 · 邦威牽手《變形金剛2》，是中國企業(yè)深度結合影視作品，開(kāi)展品牌娛樂(lè )整合傳播的又一次生動(dòng)嘗試。那么，像這種嘗試是怎樣達成的?在運作過(guò)程中會(huì )遭遇哪些難題?企業(yè)品牌推廣怎樣利用影視作品取得更好的效果?

　　娛樂(lè )傳播遭遇瓶頸

　　類(lèi)似美特斯 · 邦威這樣的娛樂(lè )整合傳播，站在整合角度來(lái)看，除了影視作品拍攝時(shí)的植入式廣告，后續還包括影視上映前企業(yè)獲得影視形象的授權(可用于自己的媒體宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng))與聯(lián)合促銷(xiāo)，搭載影視的公關(guān)活動(dòng)，上映后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等幾部分。

　　與傳統的品牌傳播模式相比，娛樂(lè )整合傳播有著(zhù)很多優(yōu)勢，在品牌戰略層面，它更有利于強化提升品牌形象，有利于建立生動(dòng)的品牌聯(lián)想，豐富品牌的個(gè)性;在品牌推廣與傳播層面，它更有利于克服傳統硬性廣告效果越來(lái)越差的問(wèn)題。

　　但是，這種新興的品牌傳播模式尚處于初級階段，國內企業(yè)對此還缺乏認知。一些企業(yè)在嘗試中發(fā)生了很多問(wèn)題，使得更多企業(yè)對此心存疑慮，娛樂(lè )整合傳播處于一個(gè)瓶頸階段。

　　企業(yè)因何心存疑慮

　　操作娛樂(lè )整合傳播，目前主要有三方面的外部問(wèn)題困擾在企業(yè)心頭。

　　首先，自己如何找到適合的影視產(chǎn)品?中國的影視行業(yè)但絕大部分還是手工作坊式的運作模式，投資何時(shí)到位、明星何時(shí)簽約、拍攝時(shí)間、上映時(shí)間等因素常常不能確定。企業(yè)靠自己很難充分收集并甄別這些信息。

　　其次，如何才能使這種合作專(zhuān)業(yè)化?企業(yè)過(guò)去合作的廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)等方面的公司，一般只在傳統廣告領(lǐng)域有較多經(jīng)驗，對于娛樂(lè )行業(yè)及其特有的運作規律普遍缺乏了解。

　　再次，該如何評估這種合作的內在價(jià)值?在不同的影視作品中，以不同表現方式、不同時(shí)長(cháng)、不同景別出現的廣告價(jià)值幾何，目前業(yè)內還沒(méi)有基本的標準，大家都是憑感覺(jué)估價(jià)。

　　此外，企業(yè)自身在觀(guān)念認識上往往也容易陷入一些危險的誤區。

　　有些企業(yè)對娛樂(lè )整合傳播寄予過(guò)高的期望，指望一做就火。實(shí)際上，任何一種推廣形式都不是萬(wàn)能的，不能期待簡(jiǎn)單做一次娛樂(lè )整合傳播就能解決品牌推廣上的所有問(wèn)題。

　　有些企業(yè)的觀(guān)念是“要么不做，要做就做大的”，但每年稱(chēng)得上大片，又可以做植入的作品實(shí)在是少之又少，一家女百家求往往導致企業(yè)付出的費用遠高于其真實(shí)價(jià)值。并且，影視作品票房是很難準確預測的，企業(yè)投入巨資，無(wú)疑面臨將所有雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子的巨大風(fēng)險。

　　另外，也有些企業(yè)片面強調植入式廣告的商業(yè)性，最終導致觀(guān)眾的強烈反感，反倒傷害自身。事實(shí)上，植入的廣告不能傷害到作品本身的藝術(shù)質(zhì)量，企業(yè)傳播的品牌信息要妥協(xié)于既有情節，妥協(xié)于導演的判斷。

　　建立標準娛樂(lè )制勝

　　突破娛樂(lè )整合傳播瓶頸，企業(yè)首要的一步是，在確定自己每一年的品牌推廣策略、宣傳重點(diǎn)后，選擇一家專(zhuān)業(yè)性機構，建立長(cháng)期、穩定、深入的娛樂(lè )全案服務(wù)合作關(guān)系。

　　比如美特斯·邦威，就是在北京銀幕智慧傳媒這家專(zhuān)業(yè)機構的幫助下，達成與《變形金剛2》的出品公司派拉蒙的合作。

　　甄別服務(wù)機構專(zhuān)業(yè)與否，一是考量規?；?，衡量其是否有較充分的信息優(yōu)勢，能否盡可能多地集中整合影視娛樂(lè )資源，并作為第三方從中篩選出最有價(jià)值者，使企業(yè)享受“一站式”服務(wù)。

　　二是考量專(zhuān)業(yè)化，即甄別服務(wù)機構在娛樂(lè )與品牌營(yíng)銷(xiāo)方面是否均具備豐富經(jīng)驗與專(zhuān)業(yè)素養，能否對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌現狀等進(jìn)行全面分析后，針對性地拿出一套深度有效的娛樂(lè )整合策略與解決方案，在此基礎上，再有步驟、有規劃地落實(shí)執行。

　　三是考量國際化，要求服務(wù)機構與國際上最為成熟的好萊塢電影片方建立良好的溝通渠道與合作關(guān)系，使企業(yè)走向國際市場(chǎng)時(shí)可以借助全球最頂級的娛樂(lè )資源。

　　對于企業(yè)而言，更為關(guān)鍵的另一項任務(wù)是解決娛樂(lè )整合傳播的標準化難題，使自己可以像評估傳統媒體廣告那樣定量評估其效果。企業(yè)可以借鑒銀幕智慧傳媒的效果評估體系，分為三種效果級別來(lái)操作。

　　B級植入：將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具，或將含有企業(yè)品牌信息的廣告牌等安排到場(chǎng)景中并聚焦體現。品牌與情節、人物性格、劇情發(fā)展關(guān)聯(lián)性不大，品牌到達率低于一般硬性的廣告形式。

　　A級植入：為劇中人物設計情節，演示產(chǎn)品的用途，或在人物對白中提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱(chēng)，通過(guò)臺詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。產(chǎn)品與情節、人物性格、劇情發(fā)展有一定的關(guān)聯(lián)性，品牌到達率已不亞于一般硬性廣告。

　　A+級植入：產(chǎn)品與劇情及主角特征(性格、身份、日常事務(wù))巧妙結合，為產(chǎn)品或品牌設計的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線(xiàn)索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內涵。其品牌到達率將較多地超過(guò)一般硬性的廣告形式。

　　確定效果級別，再結合娛樂(lè )整合傳播的其他幾個(gè)關(guān)鍵因素包括品牌曝光時(shí)長(cháng)、影片受眾數量，就可以較為清晰明確地計算媒體價(jià)值了。