通過(guò)“掃樓”，開(kāi)發(fā)潛在顧客

　　在每家店開(kāi)業(yè)前，他們都會(huì )對周?chē)鐓^的居民進(jìn)行“陌生拜訪(fǎng)”;他們不和開(kāi)在一流、二流商圈的企業(yè)比豪華，卻依然創(chuàng )造了“豪華”的成績(jì)。

　　福建諾奇股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)諾奇)，走的就是這種平民的路線(xiàn)，并首創(chuàng )了PFM(平價(jià)Parity、流行Fashion、多樣Multiple)經(jīng)營(yíng)理念。經(jīng)營(yíng)品類(lèi)主要是男士服裝，風(fēng)格以商務(wù)休閑和一部分時(shí)尚為主，價(jià)格普遍在100～300元之間。除此之外還有皮鞋、皮具、箱包、小飾品等。

　　據諾奇董事長(cháng)丁輝透露：目前，諾奇正在積極籌備上創(chuàng )業(yè)板。而在2004年以前，諾奇還是一家發(fā)展平平的男士休閑服裝企業(yè)。雖然在2001年，諾奇就走上了連鎖化經(jīng)營(yíng)道路。但三年的時(shí)間里，總共才發(fā)展到6家店。從2004年開(kāi)始，諾奇開(kāi)始了大規模擴張，每年的店鋪數量以100%的速度穩定增長(cháng)。

　　到2008年為止，諾奇的門(mén)店數量已達135家直營(yíng)店(所有的店由諾奇統一管理和經(jīng)營(yíng)，直接控制終端客戶(hù))。單店的經(jīng)營(yíng)面積從最初的70平方米擴展到現在的200多平方米。丁輝在接受《經(jīng)理人》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：諾奇大部分店，每年銷(xiāo)售額以30%的速度在遞增。

　　諾奇是如何實(shí)現大變身的呢?

　　化解“渠道”危機

　　在“渠道為王”的時(shí)代，“得渠道者如得天下”的道理深入人心，在連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)更是體現得淋漓盡致。要變強，就需要改革傳統渠道。

　　但傳統渠道是由經(jīng)銷(xiāo)商、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、終端店組成。冗長(cháng)的渠道模式，使到達終端時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格相對較高，利潤被渠道所瓜分;另外各環(huán)節相對獨立經(jīng)營(yíng)，缺乏信息的有效溝通，促使顧客相關(guān)信息無(wú)法得到很好的整合。

　　丁輝很快就發(fā)現了隱藏在背后的“渠道”危機，他沒(méi)有進(jìn)行招商，擴大品牌影響力，而是從2001年起，不斷實(shí)踐和摸索，把精力放在修整內部和完善管理系統，盡量減少中間環(huán)節，建設完備的渠道，以及相配套的管理。

　　首先，從商品策劃、設計、生產(chǎn)，直到零售均由總公司掌控。摒棄了多級代理的中間環(huán)節，徹底實(shí)施了低成本經(jīng)營(yíng)和平價(jià)方式的薄利多銷(xiāo)。

　　另外，為了能即時(shí)控制零售終端，達到隨時(shí)了解消費者需求等，諾奇還根據企業(yè)自身的特性，量身定做了一套信息化管理系統?？刂瓶偛亢徒K端的每個(gè)環(huán)節，使部門(mén)間合作的效率大大提高。比如諾奇不讓門(mén)店直接訂貨、配貨，這些職能全由總部操作，總部將每家門(mén)店的銷(xiāo)售數據集中，了解到哪類(lèi)產(chǎn)品的款式、顏色或質(zhì)料等受顧客歡迎，然后做出合理的調配和生產(chǎn)，大大降低了庫存量。

　　回顧諾奇的發(fā)展歷程，丁輝對記者說(shuō)：“企業(yè)需要先做強才能做大，盲目做大，只會(huì )死得更快。”

　　快速的變革以及科學(xué)的管理，使諾奇很快成為了本地(福建省泉州市)數一數二的服裝企業(yè)時(shí)。2004年，諾奇開(kāi)始破繭成蝶，實(shí)行擴張計劃，把觸角從自營(yíng)店慢慢伸向了加盟連鎖，采取自營(yíng)店和加盟店雙管齊下的方式，開(kāi)始了從做強到做大的轉變。

　　但不管是自營(yíng)店還是加盟店，始終堅持直營(yíng)管理模式，全由諾奇總公司統一管理經(jīng)營(yíng)，統一安排員工的培訓和上崗等，加盟商只需要看看財務(wù)報表或協(xié)助外部拓展就可以了。這不僅提高了店鋪的存活率和盈利率，降低了加盟商的風(fēng)險，同樣也減少了中間環(huán)節。

　　先“掃樓”后開(kāi)店

　　另外，諾奇把店開(kāi)在了客流量小的地方，但銷(xiāo)售業(yè)績(jì)每年都在遞增。一流、二流商業(yè)圈，雖然地段繁華，客流量也比較大，但成本高。為了節約這部分成本，實(shí)現利益的最大化，諾奇的店開(kāi)在了三流商業(yè)圈?？土髁慷嗌偈菦Q定銷(xiāo)售業(yè)績(jì)好壞的關(guān)鍵因素之一，把服裝店開(kāi)在客流量小的非繁華地段，其實(shí)很冒險。

　　如何開(kāi)發(fā)潛在的客戶(hù)群，吸引顧客來(lái)消費，并能引導他們多次消費，是把店開(kāi)在三流商業(yè)圈的商家必須要考慮的事情。

　　在開(kāi)業(yè)前，諾奇會(huì )對地段進(jìn)行嚴謹的調查分析，看看車(chē)流量大不大，有沒(méi)有明顯的廣告牌，而且要有社區，周?chē)用袷欠窬邆湎M能力、消費習慣等。在新店開(kāi)業(yè)前十天或一周，會(huì )對周?chē)鷮?xiě)字樓和社區居民樓，通過(guò)派放開(kāi)業(yè)宣傳單和調查回饋表，了解這個(gè)地段的消費潛力。

　　通過(guò)嚴密的調查分析，看這個(gè)地段是否符合開(kāi)店標準。若符合的話(huà)，會(huì )在開(kāi)業(yè)前兩天，對有意向的陌生顧客進(jìn)行拜訪(fǎng)。方式有打電話(huà)，派送禮品、代金券和開(kāi)業(yè)邀請函等。

　　這不僅是一種調查方式，同時(shí)也起到了銷(xiāo)售的作用。在保險營(yíng)銷(xiāo)及信用卡推廣等行業(yè)中，這種銷(xiāo)售方法運用得比較多，叫做“掃樓”，是指對某一社區或寫(xiě)字樓逐門(mén)逐戶(hù)拜訪(fǎng)。

　　當然，諾奇并非完全套用這種營(yíng)銷(xiāo)方式，而是根據企業(yè)自身的特性與這種營(yíng)銷(xiāo)手段相結合，前期會(huì )做科學(xué)和周密的調查，再對顧客進(jìn)行針對性地拜訪(fǎng)。不僅不會(huì )讓陌生顧客造成逆反心理，還能適宜地拉近和他們的距離。

　　當這些顧客踏進(jìn)諾奇的門(mén)店，有消費的意向時(shí)，諾奇會(huì )把他們吸收為自己的會(huì )員。成為會(huì )員的話(huà)，還可以享受9折優(yōu)惠。諾奇采取“會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)”模式，非常重視對會(huì )員的開(kāi)發(fā)和維護。比如為會(huì )員提供了一些增值服務(wù)，諾奇曾與中國建設銀行聯(lián)手，推出國際雙幣種信用卡“諾奇龍卡”，會(huì )員使用此卡，在旅游、商務(wù)等，可享受到折扣和更多優(yōu)惠。在節假日和會(huì )員生日時(shí)，通過(guò)信息化管理系統，按時(shí)給會(huì )員發(fā)送問(wèn)候和賀卡等。

　　丁輝告訴記者：目前諾奇會(huì )員數量已增長(cháng)至近50萬(wàn)，銷(xiāo)售額中，95%是來(lái)自于會(huì )員的消費，而且大多數會(huì )員是重復消費。

　　這就是諾奇不在繁華地段開(kāi)店，仍然能取勝的原因。