傳統廣告行業(yè)的創(chuàng )意是希望將每看十遍就記住的廣告提升為只要看三遍就能記住。如是，可以大大減少投放頻率從而節省廣告投放費用。傳統公關(guān)行業(yè)的創(chuàng )意則是“制造新聞”，將包含商業(yè)推廣信息的內容包裝成一則可以登載到非廣告版面上的新聞，比如搞個(gè)總裁訪(fǎng)談啦，搞個(gè)什么活動(dòng)慶典啦，或者廠(chǎng)房探秘啦，諸如此類(lèi)，不一而足。

　　但無(wú)論如何，創(chuàng )意的主要目的是激發(fā)受眾閱讀的興趣，以及強化受眾閱讀之后的記憶。既然目的是這個(gè)，有時(shí)候，靠錢(qián)也可以狠狠砸出來(lái)，這就無(wú)需創(chuàng )意了。于是，我們冷不丁地會(huì )看到一則不斷將某句話(huà)連念N遍的廣告，也會(huì )看到廠(chǎng)家將制作粗糙的廣告鋪天蓋地地放到一切可能被我們注意到的地方。先不談信息垃圾的問(wèn)題，僅僅就這種操作手法，說(shuō)到底，也就是為了受眾記憶罷了（也許，這種操作手法，本身也是一種創(chuàng )意吧）。

　　更加高明的創(chuàng )意，并非是圖案的繪制、文案的撰寫(xiě)、影像的拍攝，而是讓信息接受者成為信息傳播者。這在BLOG、BBS、TWITTER、YOUTUBE、SNS等一系列所謂的Web2.0新媒體工具漸入人心的YOU時(shí)代，變得可能起來(lái)。然后在網(wǎng)絡(luò )上形成熱點(diǎn)，讓更多的媒體介入進(jìn)來(lái)，形成廣泛傳播。

　　比較早期的這一類(lèi)激發(fā)受眾傳播的創(chuàng )意有百度的《我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道》推廣視頻。這一則模仿周星馳版唐伯虎的搞笑視頻為很多人在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，極大地幫助百度樹(shù)立了“百度更懂中文”的品牌形象，并暗地里嘲弄了一下來(lái)自海外的Google品牌。從2005年1月到次年6月，在百度更懂中文的品牌SLOGAN傳播期間，其市場(chǎng)份額突破了50%，成為中文搜索中名副其實(shí)的老大。到了2006年下半年，CNNIC組織了一次調查，在搜索引擎中，百度的市場(chǎng)份額上升了14.2%，達到62.1%，而Google則下降了8%。

　　隨著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )化的趨勢愈來(lái)愈明顯，僅僅以?shī)蕵?lè )為載體的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意雖然還能引起受眾的注意，但想讓受眾幫助傳播就顯得有些力不從心了。雅虎后來(lái)仿效百度做了三個(gè)娛樂(lè )化的推廣視頻，但在互聯(lián)網(wǎng)上傳播得并不廣。雅虎耗資千萬(wàn)元請陳凱歌、馮小剛、張紀中三大名導做出來(lái)的視頻廣告片，在某種程度上，可以說(shuō)是打了水漂。

　　最近最有創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)傳播案當屬“澳大利亞大堡礁全球最好的工作”推廣案了。這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的旅游景點(diǎn)向全球發(fā)出了“最好的工作”的人員招聘廣告，并在敘述為什么這是全球“最好的工作”時(shí)，將大堡礁的優(yōu)美風(fēng)景傳播了出去。一則招聘啟事，事實(shí)上卻是一個(gè)景點(diǎn)推廣手法。在這場(chǎng)歷時(shí)半年、全球3萬(wàn)人參與“海選”的招聘活動(dòng)中，澳大利亞昆士蘭旅游局以170萬(wàn)美元的低成本，卻收獲了價(jià)值1.1億美元的全球宣傳效應，極其成功地進(jìn)行了一次物超所值的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　這兩起營(yíng)銷(xiāo)事件都是使得傳播具有連續性的案例，即讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，不僅僅關(guān)注這件事，而且要自覺(jué)不自覺(jué)地幫助品牌去傳播。如果說(shuō)怎么樣的創(chuàng )意才能獲得如此好的效果，娛樂(lè )化當然很重要，但更重要的是借勢。

　　傳播學(xué)里有所謂的“議程設置”理論，通俗一點(diǎn)講，媒體會(huì )在一個(gè)特定的時(shí)間段讓人們認為某件事最重要，手法便是集中式報道。而“集中式報道”，便是所謂的“勢”。

　　2008年下半年以來(lái)，全球經(jīng)濟危機或進(jìn)入寒冬的報道不絕于耳，有這樣一個(gè)“全球最好的工作”的新聞，自然要放在媒體比較醒目的位置。策劃者首先判斷某個(gè)時(shí)段最大的“勢”，然后便可以開(kāi)始著(zhù)手網(wǎng)絡(luò )布局。為什么要選擇網(wǎng)絡(luò )？因為這是一個(gè)很多人可以跟進(jìn)傳播的世界。

　　澳大利亞大堡礁營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心目的當然不僅僅是“招聘”，招聘只是它的一個(gè)推廣工具罷了。僅僅將工作招聘啟事刊登在一些求職網(wǎng)站或者媒體上，可以用“波瀾不驚”四個(gè)字來(lái)形容。因此，網(wǎng)絡(luò )布局的跟進(jìn)要非常及時(shí)。當這個(gè)事件在互聯(lián)網(wǎng)上被炒熱以后，媒體會(huì )回過(guò)頭來(lái)再行關(guān)注，讓更多的人知道并參與進(jìn)來(lái)。如是，形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò )口碑傳播和媒體大眾傳播的循環(huán)，雪球越滾越大，品牌傳播越來(lái)越強。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng )意就是這樣做的，策劃者需要深知網(wǎng)絡(luò )傳播的力量，同時(shí)深知傳統媒體的運作規律。借勢，并輔以?shī)蕵?lè )化的工具，傳播便會(huì )以最小的成本，發(fā)揮最大的價(jià)值。