正如許多行業(yè)都在爭奪消費者的可支配收入一樣，美國每年900億美元的博彩業(yè)也在依賴(lài)數據庫營(yíng)銷(xiāo)所推動(dòng)。但博彩業(yè)的顧客與其他行業(yè)的顧客在一個(gè)方面有著(zhù)顯著(zhù)差別。

　　比如，一部賣(mài)座電影的顧客知道他們會(huì )花上8美元到10美元買(mǎi)一張票，可能還會(huì )買(mǎi)一些汽水和爆米花，然后看完電影回家。而博彩業(yè)的顧客中有一部分會(huì )輸掉大量金錢(qián)，而另一些則可能猛賺一筆，尤其是那些善于玩21點(diǎn)撲克的玩家。

　　賭場(chǎng)老板能否更準確地識別并預測哪位?？徒?jīng)常賭輸呢？這些人多久會(huì )來(lái)一次？他們如何分配賭注？通過(guò)對這些玩家的深入分析，賭場(chǎng)能否制定更為直接、更為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案？

　　沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授拉古拉姆·艾揚格、約荷華·艾利夏伯格以及斯特恩商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授山姆·K.惠對此問(wèn)題產(chǎn)生了研究興趣，他們試圖研究是否能制作一種數學(xué)模型以辨識這些可讓賭場(chǎng)有利可圖的客戶(hù)。研究人員認為這個(gè)問(wèn)題的答案是肯定的。而且，他們想知道賭場(chǎng)為何還沒(méi)有充分利用這些工具。

　　艾揚格說(shuō)：“賭場(chǎng)的關(guān)鍵就是‘吸引最佳客戶(hù)’，大多數賭場(chǎng)已經(jīng)廣泛搜集了一些和顧客有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數據。我們的清單在某種程度上與賭場(chǎng)的清單重合，但是并不完全相同。賭場(chǎng)在努力接近他們的客戶(hù)，但他們可以做得更好。”

　　三位學(xué)者的論文題目是《賭徒收入模型》（A Model for Gamers’ Revenue in Casinos），研究給出了一種數學(xué)模型，整合了顧客來(lái)賭場(chǎng)的頻率、顧客的總賭注以及桌上賭博與吃角子老虎機的賭注分布等數據。研究人員想知道個(gè)別賭徒的收益是來(lái)自“技巧”還是來(lái)自“運氣”，他們可以辨別誰(shuí)是技藝高超的賭徒，誰(shuí)是那種揮金如土的賠本者。

　　避開(kāi)“不具吸引力客戶(hù)”

　　另外，這三位學(xué)者還觀(guān)察了顧客年齡分布如何可以為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析提供寶貴的資料。比如，數據表明，與桌上賭博如21點(diǎn)撲克相比，女人將更多的錢(qián)用于老虎機，而在賭桌上男人比女人更有技巧。艾揚格和艾利夏伯格建議，如果有更精確的人口統計數據，他們便可以搜集到更加有用的信息。“這些信息確實(shí)有助于賭場(chǎng)更準確鎖定那些最具吸引力的客戶(hù)，因為你當然不想鎖定那些不具吸引力的客戶(hù)，”艾利夏伯格說(shuō)，“你總希望把錢(qián)花在最有收益的地方。”

　　盡管他們的研究論文僅僅針對博彩業(yè)，但研究人員表示：在其他行業(yè)也可以基于客戶(hù)的特殊技能或不同尋常的客戶(hù)行為而辨識并鎖定客戶(hù)。例如，他們注意到一個(gè)更好的客戶(hù)行為模型可以幫助酒店管理者更好地利用賓館內的小酒吧或商業(yè)中心，或者，使車(chē)輛租賃公司能夠更好地使用附加費用產(chǎn)品，比如GPS裝置或衛星廣播。

　　但是，正是美國龐大的博彩業(yè)使其成為這種個(gè)體預期模型的載體，該模型通常也被稱(chēng)為數據庫營(yíng)銷(xiāo)。美國人在賭博中的花費與其在電影院中的花費比例為101，同時(shí)，也比在大型購物商場(chǎng)的開(kāi)銷(xiāo)要多。據美國博彩業(yè)協(xié)會(huì )統計，美國人花費在合法賭博上的900億美元中，590億美元花費在賭場(chǎng)上，而不是彩票或賽馬賭注。

　　賭博行業(yè)獨一無(wú)二的特點(diǎn)使得賭場(chǎng)運營(yíng)商可以為客戶(hù)關(guān)系管理開(kāi)發(fā)不同的工具。這些工具不同于其他行業(yè)，比如，購物中心運營(yíng)商會(huì )分析客戶(hù)去商店消費多少，他們購買(mǎi)了什么產(chǎn)品。通過(guò)使用賭博貴賓卡和其他工具，賭場(chǎng)管理者可以更加緊密地跟蹤單個(gè)游戲者的技能。擁有這種玩家行為資料以及數學(xué)模型將有助于揭示單個(gè)賭徒的賭博水平—這是確定直銷(xiāo)活動(dòng)個(gè)體目標的重要考量因素。

　　“利用數學(xué)模型預測未來(lái)行為非常重要，因為目前最生利的賭徒不一定在將來(lái)仍是最生利的，”艾利夏伯格說(shuō)，“你必須從總體上考察一個(gè)人的行為，比如，他去賭場(chǎng)的頻率？他在老虎機上下的賭注多還是在賭桌上下的賭注多？同時(shí)還必須觀(guān)察他的技能水平，你需要一個(gè)綜合的客戶(hù)模型。”

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　　艾揚格和艾利夏伯格注意到賭場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了廣泛的基于總體行為的數學(xué)計算，試圖預測賭場(chǎng)的總收入和利潤。他們表示，該研究的目的是提出一種數學(xué)模型，可以測量出相對于不同的玩家技能水平而言，其理論消費與實(shí)際花費之間的差異。艾利夏伯格說(shuō)：“正式的模型對不同的個(gè)體賭徒做了明確區分，與賭場(chǎng)運營(yíng)商基于直覺(jué)的判斷相比，該模型更為有效。”

　　“荷包占有率”

　　此項研究的調查數據來(lái)自一位在美國擁有多個(gè)賭場(chǎng)的運營(yíng)商，他為《賭徒收入模型》這篇論文的作者提供了通過(guò)貴賓卡搜集的1500多位客戶(hù)在2004年12月到2007年4月之間去賭場(chǎng)賭博的詳細信息。這些客戶(hù)大約去了9000趟賭場(chǎng)。賭博公司也提供了其中大約400位客戶(hù)的年齡和性別信息。

　　為了確定賭徒的技能，研究人員基于各種參數進(jìn)行了一系列的復雜計算，包括個(gè)人所玩的具體游戲、賭場(chǎng)期望收益與實(shí)際收益，以及賭徒的贏(yíng)或輸是否會(huì )影響他們的下一次行為。研究人員認為，雖然在預測賭徒在某個(gè)游戲（比如21點(diǎn)撲克）中的技能如何提高還有更多的工作要做，但是他們的模型會(huì )是一個(gè)有力的起點(diǎn)。例如，作者預測，新的、更加詳細的數據與客戶(hù)調查結果相結合將能夠獲得有關(guān)“荷包占有率”（share of wallet）的更多信息—賭徒的賭場(chǎng)實(shí)際花費與其花費預算之比。

　　除此之外，他們也強烈希望能夠對賭場(chǎng)的宣傳推廣活動(dòng)進(jìn)行研究—比如免費贈送的旅館住宿或現金返還獎勵—目的是要能更清楚地知道營(yíng)銷(xiāo)計劃對輸贏(yíng)狀況不同的賭徒會(huì )產(chǎn)生什么樣的影響。另外，他們注意到定制數據可以幫助賭場(chǎng)運營(yíng)商如何更好地設計賭場(chǎng)的樓層布局以增加收入，比如使用環(huán)境提示鼓勵賭博或是改變桌上游戲和老虎機游戲的比率。

　　“在某一個(gè)賭場(chǎng)的行為也許與另一個(gè)場(chǎng)所有所不同，但是我們相信這些信息將有助于讓賭場(chǎng)運營(yíng)商的場(chǎng)所設計更符合客戶(hù)行為傾向。”艾利夏伯格說(shuō)?！顿€徒收入模型》的作者指出，在未來(lái)的研究中，他們會(huì )搜集更多的人口學(xué)統計數據，比如婚姻狀態(tài)、家庭住址、職業(yè)及教育水平，從而獲取更多有關(guān)個(gè)人賭博習慣的信息。

　　按照艾揚格的說(shuō)法，這項研究對其他行業(yè)也有啟示意義。“一名銷(xiāo)售經(jīng)理可能會(huì )更好地理解某人如何實(shí)現銷(xiāo)售，”艾揚格說(shuō)，“如果銷(xiāo)售經(jīng)理能夠弄清楚是因為產(chǎn)品銷(xiāo)路好還是因為銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧高超，那么將會(huì )對公司的營(yíng)銷(xiāo)戰略產(chǎn)生很大的影響。”