經(jīng)濟下滑，預算收縮，使得低成本的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)受到了不少企業(yè)的關(guān)注。然而，當SNS成為一種時(shí)尚，當搜索成為一個(gè)窗口，當IM成為一種習慣，人們除了用郵箱看信息、收資料，郵件還有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值嗎？

　　在多渠道數據營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與服務(wù)提供商Epsilon看來(lái)，郵件營(yíng)銷(xiāo)還是很有生命力的。Epsilon International中國區副總裁張彤說(shuō)：“郵件對用戶(hù)的影響是潛移默化的，雖然不像點(diǎn)擊付費廣告那么直接，卻非常有效。我們的調查數據顯示，50%的用戶(hù)認為郵件營(yíng)銷(xiāo)影響了他們的購買(mǎi)行為。郵件營(yíng)銷(xiāo)是一對一的，更易于進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。而且看郵件的時(shí)候相比聊天，在SNS網(wǎng)站，人們更容易平心靜氣地關(guān)注信息。”

　　2008年年初，寶馬（中國）想尋找一些有潛力的購買(mǎi)者試車(chē)，同時(shí)獲取相關(guān)數據。寶馬將目標客戶(hù)鎖定為數碼族群，并希望Epsilon International幫助自己從茫茫人海中找出數碼族群。

　　于是，Epsilon為寶馬（中國）提供了跨國企業(yè)的白領(lǐng)數據：他們購買(mǎi)過(guò)iPod、iPhone、Samsung、Sony等數碼產(chǎn)品，年齡在25歲到40歲之間，社會(huì )地位處于上升期，渴望取得更高的職業(yè)成就。根據區域消費特點(diǎn)，Epsilon針對北京、上海、廣州的寶馬潛在用戶(hù)發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)郵件，邀請其參加寶馬試駕活動(dòng)。

　　在第一輪郵件溝通中，通過(guò)數據分析，Epsilon發(fā)現，對寶馬試駕活動(dòng)感興趣最高的城市依次為重慶、廣州、上海、北京，而不是此前一輪顯示的以北京為第一；而寶馬潛在客戶(hù)的年齡也由25歲到40歲調整到29歲到40歲……

　　經(jīng)過(guò)第一輪測試后，Epsilon進(jìn)行了第二輪邀請，以確定消費者的意愿。二次投放后，寶馬（中國）獲得了潛在用戶(hù)的個(gè)人信息，然后進(jìn)行邀請。最終，一共有300人參加了BMW的VIP之夜試駕活動(dòng)，而原計劃是邀請200人，超過(guò)預期57%，亦大大提高了邀請的準確率。

　　寶馬（中國）一開(kāi)始就對此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設定了精準的要求—潛在用戶(hù)試駕，這對于營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)現至關(guān)重要。對于任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，其目標就是客戶(hù)需求的獲取和滿(mǎn)足。

　　“對于業(yè)務(wù)的規劃不能從單一的資源出發(fā)，而是要從整個(gè)客戶(hù)的生命周期來(lái)規劃，因為任何一筆生意，客戶(hù)都是從目標對象變成一個(gè)潛在的客戶(hù)，變成一個(gè)購買(mǎi)的可能，變成一個(gè)訂單，然后再購買(mǎi)。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，每次郵件發(fā)送都應該有一個(gè)明確的營(yíng)銷(xiāo)目標，根據客戶(hù)生命周期的不同設定不同的目標。”張彤強調說(shuō)，這是企業(yè)在做郵件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首先應該思考的問(wèn)題。

　　事實(shí)上，客戶(hù)對于電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的信任度正在下降，相當一部分郵件被用戶(hù)視為垃圾郵件。那么，怎樣才算是一封好的營(yíng)銷(xiāo)郵件呢？

　　“一封好的營(yíng)銷(xiāo)郵件，首先要有內容相關(guān)性，這是最重要的，因為人們習慣于接受他們感興趣的信息；還要注意控制和客戶(hù)溝通的頻率，過(guò)于頻繁和過(guò)于疏遠都不好；當然，郵件本身的設計也很重要，比如電子郵件不能太大，否則會(huì )影響用戶(hù)體驗，在郵件中添加一些點(diǎn)擊的效果會(huì )讓營(yíng)銷(xiāo)更有價(jià)值。”張彤說(shuō)。

　　知名咨詢(xún)公司Jupiter Research發(fā)布的研究報告指出，閱讀交易性郵件的人數是閱讀促銷(xiāo)郵件的兩倍。在內容相關(guān)的基礎上，郵件信息能不能為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值、實(shí)惠也很重要，所以企業(yè)應該更多地將適當的促銷(xiāo)信息添加到交易性郵件中。

　　事實(shí)上，郵件營(yíng)銷(xiāo)絕對沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，做得不好很容易引起消費者反感，尤其現在主流郵箱服務(wù)商都設置了垃圾郵件屏蔽程序，如果一開(kāi)始沒(méi)做好，很有可能以后就再也沒(méi)有辦法通過(guò)了。

　　為了避免被誤認為是垃圾郵件，張彤的建議是：“郵件列表中很多客戶(hù)沒(méi)有經(jīng)過(guò)郵件訂閱過(guò)程，他們沒(méi)有肯定地表示愿意接受企業(yè)的郵件信息。為了降低客戶(hù)投訴的可能性，在首次發(fā)出郵件時(shí)，必須保證企業(yè)郵件能夠為客戶(hù)帶來(lái)特別的價(jià)值和實(shí)惠，并且，客戶(hù)擁有選擇權，可以在任何時(shí)候拒絕接受郵件。此外，還要做好數據清除和數據更新工作，控制發(fā)送頻率。”

　　多年來(lái)，Epsilon積累了一個(gè)無(wú)效郵件數據庫，同時(shí)，與眾多反垃圾郵件機構合作以獲得無(wú)效數據列表，每次進(jìn)行數據清除前，要將現有的數據與無(wú)效數據庫進(jìn)行對比，將無(wú)效數據清除。

　　從2002年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，Epsilon的業(yè)務(wù)一直在穩步增長(cháng)。張彤認為，3G的發(fā)展是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)機會(huì )。“以前我們用手機上網(wǎng)，可能會(huì )查看郵件，但不會(huì )打開(kāi)郵件中的鏈接，因為無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的速度不夠快。如果3G發(fā)展起來(lái)，在比較快的網(wǎng)速下，人們樂(lè )于看一些感興趣的鏈接，這將積極地影響這個(gè)行業(yè)。”