車(chē)市一遇到困難，4S品牌專(zhuān)賣(mài)模式必定會(huì )遭到媒體、專(zhuān)家們的一致攻擊，自1999年中國第一家汽車(chē)4S店誕生以來(lái)，屢屢如此，但攻擊的結果卻是4S店在中國越來(lái)越多，幾成一統天下之勢。但現在，情況有所變化，一些新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式正在悄然興起，一步步蠶食、消解4S店模式的原有地盤(pán)，而此時(shí)政府主管部門(mén)倒戈一擊，由堅定的支持者變成了質(zhì)疑者，4S品牌專(zhuān)賣(mài)模式陷入“墻倒眾人推”的境地。接下來(lái)，中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道朝哪個(gè)方向演化，變得撲朔迷離。

　　先來(lái)看看政府主管部門(mén)的倒戈。4S專(zhuān)賣(mài)店最早是由廣州本田、上海通用等合資企業(yè)引入中國的，誕生之初，政府主管部門(mén)并沒(méi)有給予更多的關(guān)注和規范。2005年，商務(wù)部出臺《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》，事實(shí)上完成了對4S品牌專(zhuān)賣(mài)模式的法律認可。但此后業(yè)界對這一文件的質(zhì)疑之聲從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，認為它造成了汽車(chē)廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商之間地位的不平等，同時(shí)4S店投資巨大，浪費了大量的資金和土地。更有“左派”言論認為，4S專(zhuān)賣(mài)店模式幫助外資對中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行壟斷。在此背景下，政府主管部門(mén)開(kāi)始反思4S品牌專(zhuān)賣(mài)模式的利弊，并著(zhù)手予以調整。今年4月初，商務(wù)部、工業(yè)和信息化部、公安部、財政部、國家稅務(wù)總局、國家工商行政管理總局、中國銀行業(yè)監督管理委員會(huì )、中國保險監督管理委員會(huì )聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)汽車(chē)消費的意見(jiàn)》，其中第一條就明確指出，要“盡快修訂《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》，引導汽車(chē)流通業(yè)合理布局，鼓勵汽車(chē)品牌銷(xiāo)售采取多種經(jīng)營(yíng)模式，努力構建節約型汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )”，很顯然，這一條是專(zhuān)門(mén)針對4S品牌專(zhuān)賣(mài)模式而說(shuō)的。

　　其實(shí)，早在政府主管部門(mén)風(fēng)頭轉向之前，一些汽車(chē)廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商、社會(huì )資本已經(jīng)在汽車(chē)品牌銷(xiāo)售的“多種經(jīng)營(yíng)模式”方面進(jìn)行了積極探索。一種最簡(jiǎn)單也是最普遍的做法就是，廠(chǎng)家降低汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店的建造標準，因地制宜地推行1S或2S展廳，既減少經(jīng)銷(xiāo)商投入的成本，又有利于擴大網(wǎng)絡(luò )覆蓋面。但1S、2S展廳從本質(zhì)上是4S專(zhuān)賣(mài)店的簡(jiǎn)化版，它是對4S店的有益補充，并沒(méi)有動(dòng)搖4S品牌專(zhuān)賣(mài)模式的根本。

　　真正對4S品牌專(zhuān)賣(mài)模式產(chǎn)生沖擊的，有三種發(fā)展趨勢或發(fā)展模式。第一種是由廠(chǎng)家主導的“汽車(chē)超市模式”，最典型的是江淮汽車(chē)在2009年年初推行的“江淮汽車(chē)超市”，將江淮汽車(chē)旗下的轎車(chē)、MPV、SUV、大客車(chē)、輕卡、重卡等集中銷(xiāo)售，聲稱(chēng)“總有一款適合你”。當然，這種做法可能是一個(gè)特例，因為江淮汽車(chē)沒(méi)有外資合作伙伴，可以整合旗下所有的車(chē)型集中銷(xiāo)售，而一汽、上汽、東風(fēng)等大型汽車(chē)集團由于難以協(xié)調不同的外資合作伙伴的利益，無(wú)法對渠道進(jìn)行整合。不過(guò)，隨著(zhù)這些大型汽車(chē)集團自主品牌的崛起，這種整合是遲早的事情，比如上汽就對榮威和名爵的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行了整合。

　　第二種模式是大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的集團化經(jīng)營(yíng)，這些大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商有許多4S店，但它們在集團層面進(jìn)行資源整合，統一采取市場(chǎng)行動(dòng)，統一進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，甚至不同的品牌共享售后服務(wù)資源，這樣4S店的部分功能由集團行使。從全國范圍看，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團化是一種必然趨勢，一些大型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團擁有的4S店動(dòng)輒幾十家甚至上百家，和廠(chǎng)家的談判能力較強。像新疆廣匯通過(guò)資本運作收購了近200家4S店，它已經(jīng)引起了一些廠(chǎng)家的關(guān)注和不安。

　　當然，新疆廣匯的目標是成為汽車(chē)行業(yè)的蘇寧、國美，但汽車(chē)業(yè)和家電業(yè)還是有很大差別的，新疆廣匯雖然旗下4S店眾多，但屬于同一品牌的4S店最多也就十幾家而已，在廠(chǎng)家網(wǎng)絡(luò )體系中所占的比重并不大，它不可能擁有與廠(chǎng)家直接叫板的能力。因此，汽車(chē)行業(yè)要誕生蘇寧、國美之類(lèi)的大型連鎖店，依然只是一個(gè)夢(mèng)想。

　　第三種模式就是電視購物，它真正引起人們關(guān)注是湖南衛視的“快樂(lè )購”電視購物節目，4月15日它創(chuàng )下一個(gè)新的銷(xiāo)售神話(huà)：一小時(shí)內賣(mài)出75臺奔馳，讓業(yè)界為之一驚。電視購物的營(yíng)銷(xiāo)成本低，受眾面廣，以往多用于快速消費品和奢侈品銷(xiāo)售，但它在汽車(chē)行業(yè)小試牛刀便顯示出超強的人氣，讓人們看到了一種全新的汽車(chē)銷(xiāo)售模式的發(fā)展前景。當然，短期內電視購物還無(wú)法與4S店抗衡，而且汽車(chē)廠(chǎng)家對這種全新的銷(xiāo)售方式仍在觀(guān)察之中，不會(huì )輕易嘗試。但一旦廠(chǎng)家、消費者接受了汽車(chē)電視購物方式，它所爆發(fā)出來(lái)的能量將是十分驚人的。

　　回到這篇文章開(kāi)頭提及的話(huà)題，我們可以看到，雖然在相當長(cháng)的一段時(shí)間內，4S店仍將是主流銷(xiāo)售渠道，但隨著(zhù)中國汽車(chē)市場(chǎng)向縱深發(fā)展，各種新的銷(xiāo)售模式將層出不窮，未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道模式究竟是個(gè)什么樣子，至少目前無(wú)法輕易下結論。