文｜記者 方浩

　　作為2009年第一家登陸納斯達克的美國本土企業(yè)，OpenTable的商業(yè)模式在定義網(wǎng)絡(luò )訂餐行業(yè)的同時(shí)，也讓其中國學(xué)徒們領(lǐng)教了中美之間“餐桌生意”的巨大不同

　　活下來(lái)就是奇跡。這句話(huà)放在OpenTable身上尤為受用。對于一家在上世紀末伴隨.com泡沫而生的網(wǎng)絡(luò )訂餐公司，它已經(jīng)目送了太多競爭對手的垮掉，DinnerBroker.com、Foodline.com、Ireserve.com、iSeatz.com和RestaurantRow.com等早已倒閉。而另一家競爭對手，一直以來(lái)人氣旺盛卻業(yè)績(jì)平平的Yelp，則已傳出有可能被Open Table收購的消息。

　　在資本市場(chǎng)最寒冷的時(shí)刻成功IPO，并且市盈率至少高達300倍，市值6億美元。OpenTable的生存秘籍是什么？中國會(huì )不會(huì )誕生自己的“OpenTable”？

　　殺手锏

　　在目前的網(wǎng)絡(luò )訂餐市場(chǎng)，基本存在兩類(lèi)公司：一種是以麗華快餐為代表、以互聯(lián)網(wǎng)為銷(xiāo)售渠道、無(wú)店面經(jīng)營(yíng)的端到端的訂餐公司，它們自己既扮演生產(chǎn)者又扮演服務(wù)者的角色；另一類(lèi)則是純粹的“中間人”（Middlemen）角色，即幫助餐館（Seller）找到食客（Buyer），幫助食客（Buyer）購買(mǎi)物品（預訂餐館）。OpenTable、Yelp以及中國的飯統網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等基本屬于這一陣營(yíng)，用飯統網(wǎng)CEO臧力的話(huà)說(shuō)，做的是雙邊市場(chǎng)：一邊是餐館，一邊是消費者。

　　事實(shí)上，在后一種陣營(yíng)中，各家公司的盈利模式又不盡相同：Yelp與中國的大眾點(diǎn)評網(wǎng)極為相似，是一個(gè)第三方城市消費者點(diǎn)評平臺，主要對餐館、菜品和廚師進(jìn)行各種點(diǎn)評。它們屬于Web2.0的餐飲網(wǎng)站，收入來(lái)源大部分是餐館的廣告展示以及相應的會(huì )員費，其中廣告是主流。

　　而飯統網(wǎng)則與幾年前在大阪上市的日本餐飲網(wǎng)站咕嘟媽咪（Gudumami）屬于Web1.0網(wǎng)站，但二者的主營(yíng)業(yè)務(wù)也各不相同：飯統網(wǎng)基本是靠訂單服務(wù)、會(huì )員費和廣告費，而咕嘟媽咪的主營(yíng)業(yè)務(wù)則是幫助餐館進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)，這種活動(dòng)有相當一部分是在線(xiàn)下完成，通過(guò)促銷(xiāo)和培訓來(lái)收取費用。

　　OpenTable之所以成為OpenTable，就在于它與上述公司的商業(yè)模式完全不同。雖然OpenTable也有自己的訂餐網(wǎng)站，但它實(shí)際上是一家Software-as-a-Service（SaaS，軟件即服務(wù)）的公司：它向餐館銷(xiāo)售一款訂餐軟件，借助這套軟件系統，Open Table能為餐廳提供的服務(wù)包括：把客戶(hù)訂餐的需求具體到時(shí)間（1點(diǎn)還是1點(diǎn)15分）、位置（靠窗還是走廊）、價(jià)格（是否有打折）等等因素，然后提供便捷和迅速的預訂。而且，它還能幫助餐廳做定向的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。

　　目前，在OpenTable的總收入中，有54％來(lái)自餐廳的月租費，42％來(lái)自每一筆訂單的傭金，還有4％來(lái)自給餐廳裝軟件的初裝費。根據Open Table2008年前10個(gè)月的財報，其8090家會(huì )員（安裝了其軟件系統的餐館）總共為其貢獻了3750萬(wàn)美元的收入，這就意味著(zhù)平均每個(gè)餐館每月大約為其貢獻281美元的月租費和243美元的訂單傭金。

　　其中，如果通過(guò)餐館的網(wǎng)站訂餐，OpenTable將向餐館收取0.25美元的訂金，而如果是通過(guò)OpenTable的網(wǎng)站，則要收取1美元。2008年，大約有57％的訂餐者通過(guò)OpenTable的網(wǎng)站完成預約，剩下的43％則是通過(guò)餐館自己的網(wǎng)站。這也說(shuō)明，OpenTable網(wǎng)站本身就是一個(gè)不錯的營(yíng)銷(xiāo)工具，相比那些單純只是為餐館提供解決方案的軟件公司，它無(wú)疑可以使餐館的訂餐渠道和訂餐數量同時(shí)翻番。

　　同樣在這10個(gè)月中，OpenTable新增了1397家會(huì )員餐館，為其帶來(lái)了170萬(wàn)美元的收入，也就是說(shuō)，目前這套軟件系統的初始安裝費大概是1240美元。由此可見(jiàn)，OpenTable幾乎是一家完全不依賴(lài)于廣告的網(wǎng)絡(luò )訂餐公司，這也就間接解釋了在這樣一個(gè)廣告主普遍縮減預算支出的蕭條時(shí)刻，它卻能獲得資本市場(chǎng)的青睞。

　　相比之下，以人氣為主要促銷(xiāo)手段、以廣告為主要盈利來(lái)源的傳統網(wǎng)絡(luò )訂餐模式，仍然具有不確定性。Yelp的消費者會(huì )員數量是OpenTable的6倍，但在后者成功IPO之后，Yelp的CEO除了并不否定兩家公司深度合作的可能性外，只是淡淡地表示Yelp最快也要等到2010年才能IPO。

　　OpenTable并不是美國惟一一家能夠提供訂餐軟件系統的公司，但它可能是惟一一家占據高端餐館的公司。1240美元的一次性安裝費，再加上每月一共515美元的租金和定金，使得很多中小餐館只能望而卻步。目前，面向中小餐館的訂餐軟件一般只售幾十美元，而且只是單機版的，并沒(méi)有OpenTable這樣的網(wǎng)絡(luò )后臺實(shí)現聯(lián)網(wǎng)。

　　一直以來(lái)，OpenTable在選擇客戶(hù)方面都堅持走高端與商務(wù)的路線(xiàn)。對此頗有研究的飯統網(wǎng)CFO趙學(xué)勤說(shuō)，OpenTable的預約一般需要提前一兩周，因為有些位置本身就是不可替換的資源，“美國時(shí)代廣場(chǎng)有一個(gè)酒吧，如果要非常好的位置，必須提前半年預訂。”目前OpenTable只占加利福尼亞州北部地區訂餐服務(wù)的20％，只占全美國的6％。但顯然，穩定的高端客戶(hù)群也是OpenTable抵抗低迷經(jīng)濟的重要保證。

　　美國國情Vs中國特色

　　OpenTable的成功上市激發(fā)了中國同仁的巨大熱情，一位業(yè)內人士甚至信誓旦旦地表示，“三年之內，中國必有一家訂餐網(wǎng)站實(shí)現IPO！”但是，OpenTable與飯統網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)這些中國同行所處的消費文化有著(zhù)天壤之別。

　　臧力坦言，“飯統網(wǎng)最大的敵人不是競爭對手，而是我們的消費習慣。”這種消費習慣既來(lái)自普通消費者，也來(lái)自餐館。

　　首先，中西方消費者對訂餐方式有著(zhù)截然不同的思維習慣。在中國，除了重大活動(dòng)（婚慶和商務(wù)酒會(huì )等），很少會(huì )有人提前很多天預定桌位，而在美國就不同，預約早就成了一種社會(huì )文化，即使一家飯館并不火爆，消費者也是習慣提前預約。飯統網(wǎng)調查過(guò)日本和歐美的餐館，發(fā)現即使餐廳里一桌客人都沒(méi)有，人們還是習慣先打電話(huà)來(lái)餐廳，然后才可以去。“從中國人的角度來(lái)說(shuō)，很不習慣。”臧力說(shuō)。

　　根據美國國家餐飲協(xié)會(huì )的統計，2007年約有13％的美國人在網(wǎng)上訂餐，其中僅必勝客的網(wǎng)上訂餐規模就達到10億美元。而中國目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò )訂餐的人數不足總人口的1％。特別是對于OpenTable來(lái)說(shuō)，由于它的主要用戶(hù)群是商務(wù)團體，因此更加注重時(shí)間規劃。

　　其次，很多中國餐館并不青睞訂餐軟件。“與國外有特色的餐館相比，國內的餐館寧愿花錢(qián)拜關(guān)公關(guān)二爺，也不愿意做廣告推廣，更別提購買(mǎi)訂餐軟件了。”在華興資本副總裁黃勝利看來(lái)，這是一種經(jīng)營(yíng)意識的差別或者差距。

　　曾經(jīng)有一段時(shí)間，飯統網(wǎng)也試著(zhù)向它的餐館用戶(hù)推廣一種客戶(hù)端軟件，但很快發(fā)現這種模式并不現實(shí)。“比起人力成本，這種系統的上線(xiàn)可能意味著(zhù)餐館成本的增加，因為你要培訓員工，要購買(mǎi)軟硬件。”臧力說(shuō)。

　　事實(shí)上，中國也并非沒(méi)有OpenTable的追隨者，豆丁網(wǎng)就是一個(gè)明顯的例子。與OpenTable不同的是，它不是為客人在餐館訂餐，而是為快餐店的外賣(mài)需求提供信息化的解決方案，也就是訂餐軟件。這套由豆丁網(wǎng)所制定的餐飲企業(yè)版軟件，已經(jīng)實(shí)現了在線(xiàn)上傳菜單、管理收銀、送餐員管理、送餐達到時(shí)間、送餐范圍、特色菜推薦、與掌柜在線(xiàn)交流等功能，為餐館實(shí)現了信息化，但是，豆丁網(wǎng)的盈利模式還只是與快餐店進(jìn)行銷(xiāo)售分成，目前這個(gè)軟件幾乎是免費的。原因很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)并不認同收費方式。

　　此外，中國很多餐館轉手或者倒閉的頻率很高，市場(chǎng)極具不穩定性，這也是訂餐軟件很難得到推廣的一個(gè)原因。據中國烹飪協(xié)會(huì )調查數據顯示，在餐飲行業(yè)，平均每月8％的餐廳會(huì )關(guān)閉，同時(shí)又新增10％的新店。因此很多中低端的餐館從控制風(fēng)險的角度考慮，并不愿意在這方面投入過(guò)多成本。

　　這些極具中國特色的消費文化，催生了一種中國式的網(wǎng)絡(luò )訂餐模式：由于人力成本很低而且習慣于電話(huà)等傳統方式訂餐，像飯統網(wǎng)這樣的訂餐網(wǎng)站60％的訂單是通過(guò)電話(huà)（Call Center）實(shí)現的，借助這種傳統的訂餐模式，飯統網(wǎng)來(lái)獲得返點(diǎn)。而這就帶來(lái)一個(gè)OpenTable幾乎不會(huì )遇到的問(wèn)題：有時(shí)候很難向餐館確認訂單是否真的實(shí)現，去了多少人，消費了多少等等，網(wǎng)站并不知情，因為你沒(méi)有記錄可供追尋。“餐館逃單的現象在業(yè)內非常普遍。”品味網(wǎng)CEO鄧永強坦言。

　　為了將風(fēng)險控制到最低限度，飯統網(wǎng)在國內最早采取了會(huì )員費的形式，即向那些規模小、訂單回執不穩定的中小餐館收取一次性的年費。目前，飯統網(wǎng)有三塊收入來(lái)源：廣告、返點(diǎn)和會(huì )員費。據說(shuō)，2008年飯統的營(yíng)收在1000萬(wàn)元人民幣左右。“三塊業(yè)務(wù)基本上平分秋色。”臧力說(shuō)。

　　但不管怎樣，環(huán)境正在朝著(zhù)有利于數字化餐飲的方向發(fā)展。根據商務(wù)部的統計數據，2008年中國餐飲業(yè)零售額達到1.5萬(wàn)億元。由于競爭激烈，餐飲業(yè)百強的平均利潤率已經(jīng)下降到13％。連鎖化和特色化已經(jīng)成為餐飲業(yè)發(fā)展的主流。

　　專(zhuān)注餐飲行業(yè)數字化的奧琦瑋信息科技有限公司總經(jīng)理孔令博（本刊“創(chuàng )業(yè)志”欄目跟蹤報道對象）也認為，對于OpenTable的模式，國內同行既不必要完全模仿，也不用完全排斥。“網(wǎng)絡(luò )平臺運營(yíng)者必須能夠敏銳地捕捉到飯店業(yè)主的需求變化以及用餐者的需求變化，并推出與之相適應的服務(wù)形式；想辦法幫助飯店業(yè)主多掙錢(qián)、多省錢(qián)，滿(mǎn)足用餐者由吃飯可能帶來(lái)的其他需求，如此則有可能加快這一運營(yíng)模式被市場(chǎng)接受的速度。”